10 Tipps zur Markenführung bei Sponsored Links

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Eine starke Marke ist ein wertvolles Gut für Unternehmen. Sie bietet Verbrauchern Orientierung und Hilfe bei der Kaufentscheidung, vermittelt Emotionen und sorgt für Kundenbindung. Kein Wunder, dass davon auch Trittbrettfahrer und Konkurrenten profitieren wollen. Das Internet ermöglicht es ihnen, von den Markeninhabern unbemerkt zu agieren und sich die Marke zu Nutze zu machen. Die Folge: das Markenimage wird verwässert, die Konsumenten werden verunsichert und im schlimmsten Fall verliert das Unternehmen potenzielle oder sogar bestehende Kunden.

Insbesondere in Suchmaschinen kann dies negative Effekte haben. Recherchiert ein Internetnutzer mit Hilfe von Google und Co. Produktinformationen, erhält er eine umfangreiche Liste mit Suchergebnissen. Beim Scannen der Trefferliste bieten Marken nachweislich eine Orientierung für den Konsumenten. Nutzt ein Unbefugter einen Markenbegriff, um die Aufmerksamkeit des Users auf sein eigenes Angebot zu lenken, gehen dem Markeninhaber Websitebesucher und damit potenzieller Umsatz verloren.

Nachfolgende finde Sie zehn Tipps, wie Sie Ihre Marke in der Suche effektiv schützen.

10 Tipps zur Markenführung bei Sponsored Links (SEM)

1. Wenn Ihr Unternehmens- oder Produktname eine eingetragene Wortmarke ist, schützen Sie diese auch bei Google und verhindern Sie so, dass andere Ihre Marken als Keyword buchen und deren Werbung angezeigt wird, wenn der Nutzer nach Ihnen sucht.
2. Buchen Sie Sponsored Links nicht nur auf Ihren Markennamen, sondern berücksichtigen Sie auch Falschschreibweisen. Beispiel: Knorr – Knor, Knoor, auch Buchstabendreher oder vergessene Buchstaben kommen oft vor, wenn ein Nutzer seinen Suchbegriff schnell eintippt.
3. Schließen Sie aus, bei welchen Suchanfragen Ihre Werbung nicht erscheinen soll. Dies erreichen Sie durch so genannte ausschließende Keywords. Beispiel: Ein Nutzer gibt "Bad Bank" ein, weil er davon gerade in der Zeitung gelesen hat. Da Suchmaschinen auch Anzeigen für "weitgehend passende Suchanfragen" ausliefern, könnte die Anzeige einer renommierten Bank erscheinen - ein Thema, bei dem die Bank sicher nicht genannt werden möchte. Das ausschließende Keyword "bad" würde verhindern, dass Ihre Anzeige bei der Eingabe einer Suchanfrage erscheint, die den Begriff "bad" enthält.
4. Achten Sie darauf, dass der Anzeigentext zu Ihrer Marke passt. Beispiel: Wenn Ihre Marke für ein hochwertiges Trendprodukt steht, sollten in der Textanzeige weder der Preis noch aggressive Kaufaufforderungen im Mittelpunkt stehen, sondern ein attraktives Bild in der Sprache der Zielgruppe "gezeichnet" werden.
5. Beobachten und analysieren Sie regelmäßig, welche Suchergebnisse und Anzeigen erscheinen, wenn nach Ihren Marken gesucht wird. Wenn Sie einen Verstoß gegen das Marken- oder Wettbewerbsrecht feststellen, informieren Sie die Suchmaschinen, um die Anzeigen entfernen zu lassen. Prüfen Sie ggf. mit Ihren Juristen weitere Schritte.
6. Entscheiden Sie sorgfältig, wie Sie mit Markenbuchern umgehen. Nicht jede Werbeanzeige, die auf Ihren Markennamen hin erscheint, schadet Ihrer Marke. Im Zweifelsfall sollten Sie genau definieren, wem Sie Suchmaschinenmarketing mit Ihrer Marke gestatten. Beispiel: Canon hat eine informative Webseite zu Canon-Produkten, kaufen kann man über die Webseite nicht. Wenn Händler die Canon-Produkte online vertreiben, das Keyword Canon buchen, kann das auch in Canons Sinne sein. Dennoch sollte man immer im Blick behalten, ob die Textanzeigen auch zur Marke Canon passen. "Spottbillige Kameras" ist wahrscheinlich nichts, womit Canon in Verbindung gebracht werden möchte.
7. Wenn Sie Anderen gestatten Ihre Marke zu buchen, legen Sie die Rahmenbedingungen sowie die "Dont‘s" genau fest.
8. Besetzen Sie Ihr Markenterritorium, indem Sie nicht nur Ihre Marken buchen, sondern auch generische Keywords, die mit Ihrem Markennamen assoziiert werden sollen. Beispiel: Tempo ist der Inbegriff für Taschentücher. Wenn also ein Nutzer nach Taschentüchern sucht, darf Tempo nicht fehlen. Tempo hilft der Nase bei Schnupfen. Sucht jemand per Suchmaschine Tipps gegen Schnupfen, sollte Tempo präsent sein. Die Auswahl an Keywords für eine SEM-Kampagne und auch die Suchmaschinenoptimierung des Webangebotes von Tempo sollte sich also nicht nur auf den Markennamen beschränken.
9. Kommunizieren in der Krise: Wenn Ihre Marke ins Gerede gerät, nutzen Sie den Vorteil von tagesaktuellen Textanzeigen und führen Sie Nutzer, die nach Ihrer Marke suchen, zu Ihrer Sicht der Dinge bzw. bieten Sie aktiv Hilfe und Orientierung an. Beispiel: Die Nachrichten berichten von vergifteter Babynahrung in einer Supermarktkette und einer Rückrufaktion. Sowohl der Babynahrungshersteller als auch die Supermarktkette sollten aktiv vorgehen und eine Microsite mit allen wichtigen Informationen und Kontaktmöglichkeiten für die Verbraucher erstellen, sowie Textanzeigen auf entsprechende Keywords schalten.
10. Setzen Sie sich mit allen Kommunikationsverantwortlichen im Haus an einen Tisch und tauschen Sie sich aus. Verlängern Sie Ihre Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, ganz gleich ob TV, Plakat, Print oder Dialog, konsequent in die Suchmaschinen.

Weitere Informationen und Tipps zum Thema Markenführung im Netz finden Sie im eBook " Das 1x1 der Markenführung in der Suche " herausgegeben von der Performance-Marketing-Agenturen eprofessional.

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