|  |
Kundenkommunikation im Zeitalter des Informations-Overkills
 
Die Zeiten sind vorbei, da Kunden noch bereitwillig alle Mailings lasen und jede Hausmesse
besuchten. Seit immer mehr Unternehmen ihre Kunden direkt ansprechen, werden diese mit
einer Vielzahl von Kontaktversuchen konfrontiert. Jeden Tag prasseln dreitausend
Werbebotschaften auf den Durchschnittskonsumenten ein. Der Werbe-Overkill fordert seinen
Tribut: die Ressource "Aufmerksamkeit" ist begrenzt und deshalb steigt ihr Wert. Nur wer
es schafft, in die Köpfe der Verbraucher zu kommen, gewinnt. Die Herausforderung besteht
darin, die richtige Botschaft im richtigen Moment an die richtige Zielgruppe zu bringen.
Dabei unterstützen CRM-Systeme.
Das Ende des Gießkannenprinzips
Es gab einmal Zeiten, in denen ein TV-Spot und eine Anzeige in der Zeitung ausreichten, um
Märkte zu erobern. Heute stagniert die klassische Werbung. Anders das Direktmarketing, wo
seit Jahren schon die Ausgaben überproportional steigen. Die direkte Kundenansprache, bei
der die Werbebotschaften auf den Empfänger abgestimmt sind, ist effektiver als Werbung
nach dem Gießkannenprinzip. Im Direktmarketing hat die rasante Entwicklung der
Informationstechnik zu einer enormen Vielfalt geführt. Nicht nur Werbebriefe, auch
Telefon, Fax, E-Mail, SMS oder personalisierte Webseiten transportieren individuelle
Botschaften direkt zum Empfänger.
Kommunikation auf allen Kanälen
Im Zeitalter von Permission Marketing funktioniert die Kundenkommunikation jedoch nicht
mehr so, dass der Marketingleiter bestimmt, mit welchem Medium Botschaften vom Empfänger
konsumiert werden. Kunden bestimmen stattdessen selbst, welche Information sie auf welchem
Kanal empfangen wollen. Heute wird gefordert, dass diese einzelnen Kanäle nicht getrennt
voneinander gesehen werden, sondern ein integriertes Marketing stattfindet.
Unter dem
Schlagwort "Cross Media" wird vernetzte Markenführung über alle Kommunikationskanäle
hinweg gefordert. Somit ergibt sich die Notwendigkeit einer zentralen, medienneutralen
Vorhaltung von Inhalten, die für die unterschiedlichen Kanäle medienadäquat angepasst
werden können. Für die Ausgabe der Inhalte muss das Medium genutzt werden, das dafür am
besten geeignet ist. Vor allem aber muss es möglich sein, die Kanäle auch zu wechseln.
70% der Internet-Nutzer informieren sich bei komplexen Produkten vorab im Netz. Gekauft wird
dann oft im Laden. Umgekehrt lassen sich 26% der Online-Shopper vorher kostenlos im Laden
beraten, kaufen dann aber online. Manche Kunden konfigurieren sich online ihr Produkt,
senden noch eine E-Mail-Anfrage und erwarten bei einem späteren Anruf, dass das
Unternehmen Zugriff auf all diese Informationen hat.
Direktansprache ergänzt die klassische Werbung
Auch im elektronischen Zeitalter informieren sich viele Leser über klassische Printmedien.
Zusatzinformationen und Details werden jedoch gerne über Websites abgerufen
(Pull-Technologie).
Massenmedien wie Radio und TV können ebenfalls vernetzt werden mit
interaktiven Anwendungen wie dem Internet, E-Mail oder SMS. Klassische Direct Mails per
Briefpost werden immer stärker personalisiert. Kataloge werden zum Teil nicht mehr als
Massensendungen, sondern als individualisierter Digitaldruck versandt. Elektronische
Kataloge ergänzen Printinformationen und verschaffen die Möglichkeit einer
Echtzeit-Verfügbarkeitsabfrage über die integrierte Datenbank. Der direkte Zugriff auf
unterschiedliche Contenttypen wie medienneutrale Bilder, Inserate, Preislisten oder Logos
wird möglich. Detailinformationen können per PDF-Download abgerufen werden und sind sofort
verfügbar. Kundenzeitungen werden ergänzt durch elektronische Mailings und
E-Mail-Newsletter mit Direktverbindung zur Unternehmens-Website oder E-Commerce-Angeboten
von Partnern (Affiliate Networks).
Nicht zuletzt gibt es noch die Auswahlmöglichkeit des
direkten Telefonkontakts oder den Besuch eines Außendienstmitarbeiters. Genauso wie ein
Pilot ein Flugzeug vom Cockpit selbst steuert, so können Kunden Ihren Kontakt zum
Unternehmen selbst bestimmen. Permission Marketing bedeutet, dass der Kunde den
Kommunikationsfluss steuert, indem er selbst die Erlaubnis zu Marketingaktionen erteilt.
Er entscheidet selbst, welche Informationen er über welches Ausgabemedium an welchem Ort
zu welchem Zeitpunkt empfangen möchte.
Beispiel E-Mail: Kommunikation muss erwünscht sein
Bei Werbebriefen entscheidet der Versender, wer im Verteiler steht, bei E-Mail entscheidet
es der Empfänger. Zwar gibt es auch bei Briefmailing ein Widerspruchsrecht, aber die
Wenigsten machen Gebrauch davon, weil es einfacher ist, Werbepost wegzuwerfen. Bei E-Mail
ist das anders: mit jeder Aussendung haben Sie auch ein bis zwei Prozent Abmeldungen. Je
interessanter und relevanter Ihre Inhalte sind, desto weniger Abmeldungen haben Sie.
Permission Marketing garantiert informationelle Selbstbestimmung: der Empfänger hat die
Zügel in der Hand. Er entscheidet selbst, was er will und was nicht. Da helfen keine
Tricks und künstlichen Hürden.
Nur relevante Informationen finden langfristig noch den Weg zum Empfänger. Warum? Weil der
Weg dorthin von drei Filtern versperrt wird:
1. klassische Spam-Filter von Providern: wenn Ihr Mailserver nicht hundertprozentig sicher
konfiguriert ist, oder Sie über einen Dienstleister versenden, der auch Kunden hat, die
ohne Permission versenden, dann sind Sie schnell auf Sperrlisten. Einige Freemailer
klassifizieren Ihren Newsletter auch einfach nur deshalb als Spam, weil er eine hohe
Empfängerzahl hat. An der Problematik wird derzeit gearbeitet. Sie umgehen heute schon das
Problem, wenn Sie mit seriösen Dienstleistern zusammenarbeiten, die groß genug sind, um
allein für dieses Problem einen eigenen Mitarbeiter abzustellen.
2. individuelle Filter von Privatpersonen und Unternehmen: es gibt hervorragende Filter,
die alles was nach Werbung aussieht, herausfiltern. Leider gehen dabei auch selbst
angeforderte Newsletter als "False Positives" ins Netz. Dieses Problem wird in Zukunft
zunehmen. Demnächst müssen Sie dann Abonnenten noch auffordern, Sie auf ihre persönliche
"White List" zu setzen. Oder Sie liefern so wichtige Inhalte, dass Ihre Empfänger dies
schon allein aus Eigeninteresse tun.
3. "geistige" Filter: die größte Gefahr lauert hier. Während Deutsche sich anscheinend
sehr intensiv und gründlich mit ihren E-Mails beschäftigen, sind die Italiener fix im
Erkennen und Löschen von unwichtigen und irrelevanten E-Mails. Gunter Maier erläutert auf
Seite sieben ausführlich, wie man effizient die E-Mail-Flut bewältigt. Diese Filter zu
passieren, ist die größte Herausforderung des E-Mail-Marketing. Bald wird in jedem
Zeitmanagement-Buch stehen: 1. bestellen Sie Newsletter ab, die Ihnen keinen Nutzen
bringen; 2. lernen Sie, E-Mails blitzschnell auf Nutz-Informationen hin quer zu lesen,
ohne hängen zu bleiben.
Lesen Sie das nächste Kapitel | | | weiter |  |
10/2006, Dr. Torsten Schwarz
| | Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des Beratungsbriefs eMail-Marketing-Experts, Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Schwarz war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen.
 Alle Experten
Publizieren Sie Ihren eigenen Fachbeitrag
Mehr Informationen zu marketing-BÖRSE
|
Kommentare zu diesem Beitrag | | |
Weitere Beiträge zu diesem Thema | | |
|  | | Die Rechtslage im E-Mail Marketing ist eigentlich eindeutig: "Werbung unter Verwendung von […] elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung des Adressaten vorliegt" …ist eine unzumutbare und damit unzulässige Belästigung. Aber... | |  | | Für alle Unternehmen, die den direkten Kontakt zu ihren Kunden suchen, ist die Kundendatenbank der Dreh- und Angelpunkt von Marketingaktivitäten... | |  | | Die großen Internetportale versuchen derzeit, den "dritten Bildschirm" zu erobern. Damit ist neben dem Fernseher und Computermonitor das Handy gemeint. Immer mehr Daten- und Sprachdienste werden mobil angeboten... | |  | | Das Prinzip des Tagebaus ist einfach: Man sucht sich eine geeignete Fläche und baut die vorhandenen Ressourcen ab, bis sie komplett aufgebraucht sind. Herkömmliche CRM Plattformen verleiten ihre Anwender zu einem ähnlichen Ansatz... | |  | | Mit Hilfe neuester Technologie können Call Center-Betreiber nicht nur zunehmend komplexe Transaktionsservices anbieten. Für die Kundenbetreuung im UMTS-Zeitalter werden Sprachanwendungen sogar multimediafähig... | |
Beiträge aus anderen Themenbereichen | | |
|  | | Im Jahre 2005 hat sich das Naturawerk für die ERP-Lösung Semiramis von Comarch (vormals SoftM) entschieden. Das System wird in nahezu allen Unternehmensbereichen eingesetzt... | |  | | Modernes Content Management sieht sich vor neuen Herausforderungen. Mit den Veränderungen in den Nutzungsgewohnheiten des Internets sind auch die Anforderungen an Content Management Systeme gewachsen... | |  | | Die Gestattung der privaten Nutzung der betriebseigenen IT-Infrastruktur durch die Mitarbeiter bringt nicht zu unterschätzende rechtliche Komplikationen mit sich – gerade was auch die Archivierung von E-Mails anbelangt... | |
| | | |
