|  |
Praxistest: Wie aus Nutzern Kunden werden
 Die Investitionen in Online-Werbung
haben im letzten Jahr massiv zugelegt:
2006 kommt die Internetwerbung
auf ein Volumen von rund 785 Millionen
Euro, was einem Wachstum von etwa 60
Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
In diesem Jahr werden die Investitionen
weltweit um etwa ein Drittel wachsen.
Das Internet hat sich damit zu einer relevanten
Werbeplattform entwickelt, die
durch innovative Kampagnen, crossmediale
Verknüpfung und das sich verändernde
Mediennutzungsverhalten der jüngeren
Zielgruppe mehr und mehr an Bedeutung
gewinnt.
Die hohen Investitionen in Online-Werbung
machen eine Erfolgskontrolle ihrer
Wirksamkeit unumgänglich. Da Online-
Werbung im Gegensatz zu klassischer
Werbung eine direkte Reaktion des Users
– nämlich ein Klick auf das Werbemittel –
ermöglicht, basiert die Bewertung der
Wirksamkeit von Online-Werbung heute
überwiegend auf rein klick-orientierten
Evaluationsmodellen wie der Click-
Through-Rate-Methode oder der Conversion-
Rate.
Die Click-Through-Rate gibt
Auskunft darüber, wie viele Nutzer, die ein
Werbebanner sehen, dieses auch anklicken
und auf die dahintergeschaltete
Seite (Landing-Page) gelangen. Die Conversion-
Rate beziffert den Anteil der Nutzer,
die tatsächlich ein Produkt bestellen
oder eine Buchung tätigen. Dieser Ansatz
greift dann zu kurz, wenn die genauen
Ursachen für die (Un-)Wirksamkeit eines
Werbemittels identifiziert werden sollen.
Um Online-Werbung optimieren zu können,
muss vor allem ihre komplexe Struktur
auf verschiedenen Ebenen (Online-Banner,
Landing-Page und den darauf folgenden
Seiten) systematisiert und analysiert werden.
Drei Ebenen der
Online-Werbung
1. Die Eingangstür: Das Werbemittel
Das Werbebanner ist gleichsam die Eingangstür
für den Konsumenten. Interessant
ist, ob er die Werbung wahrnimmt,
wie er sie beurteilt und schließlich, ob er
das Banner anklickt, um einzutreten.
2. Das Empfangszimmer: Die Landing-
Page
Wenn der User eintritt, also das Banner
anklickt, wird er automatisch auf die Landing-
Page geleitet. Das kann zum Beispiel
eine Flash-Animation, eine Micro-Site
oder eine Aktionsseite sein. Hier entscheidet
sich, ob der Nutzer sich weiter mit
dem beworbenen Produkt beschäftigt
oder ob er zu seinem ursprünglich intendierten
Nutzungspfad zurückkehrt. Die
Landing-Page nimmt damit eine Zwitterfunktion
zwischen Kommunikation und
Werbung auf der einen und Verkauf und
Vertrieb auf der anderen Seite ein: Sie
muss den Kommunikationsstrang des
Banners aufgreifen, rechtfertigen und
gleichzeitig Verkaufsargumente liefern, so
dass aus interessierten Nutzern echte
Kunden werden.
3. Der Shop: Post-Klick-Verhalten und
Conversion
Ist der Kunde über Banner und Landing-
Page im Shop gelandet, ist eine wichtige
Etappe auf dem Weg vom Nutzer zum
Kunden erreicht. Wie sich der User im
Shop verhält, ist von den Eindrücken, die
er auf seinem Weg dorthin gesammelt
hat, und weiteren Handlungsoptionen
abhängig. Im Idealfall wird das Post-Klick-
Verhalten des Nutzers so gelenkt, dass am
Ende des Besuchs eine positive Conversion
steht, also eine Buchung getätigt oder
ein Produkt bestellt wird.
Jede der drei Ebenen hat eigene Wirkpotentiale,
die bei der Analyse gesondert
berücksichtigt werden müssen.
Erfolgskontrolle
von Onlinewerbung
phaydon research+consulting hat ein methodisches
Design entwickelt, das den
komplexen Anforderungen an die Überprüfung
von Online-Kampagnen Rechnung
trägt und konkrete Hinweise für
deren Optimierung liefert. Im Testdesign
surfen die Nutzer im Studio frei auf Seiten,
in die die zu untersuchenden Online-Werbemittel
inklusive Landing-Pages integriert
sind. Eingebettet in umfangreiche Klickstrecken
wird die Werbung damit gleichsam
in ihrem natürlichen Umfeld getestet.
Mithilfe
einer kontaktlosen Augenkamera
werden die Blickbewegungen der User
während der gesamten Zeit aufgezeichnet
und in anschließenden Interviews verschiedene
Werbewirkungsdimensionen
näher exploriert.
Im Gegensatz zu anderen
methodischen Vorgehensweisen endet
die Wirkungsanalyse jedoch nicht an
dieser Stelle, sondern in einer anschließenden
Post-Klick-Analyse wird untersucht,
wie sich der User verhält, wenn er
auf der Landing-Page und im Shop angekommen
ist. Hierzu werden quantitative
und qualitative Daten über das Surf- und
Klickverhalten der User erhoben und systematisch
ausgewertet.
Das Analyseverfahren konnte in verschiedenen auftraggebergebundenen
Studien getestet und validiert werden. Im Folgenden wird
die Methode anhand eines Praxistests skizziert: Dabei wurden aktuelle
Banner und Landing-Pages aus der
Automobil-, Telekommunikations- und
Kosmetikbranche untersucht, deren Ergebnisse
hier vorgestellt werden.
Lesen Sie das nächste Kapitel | | | weiter |  |
06/2007, Daniel Reza Schmeißer
| | Daniel R. Schmeißer, Diplom-Psychologe, ist Managing Director von phaydon | research+consulting, einem auf User Experience, Usability und Kommunikationsforschung spezialisierten Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Köln.
 Alle Experten
Publizieren Sie Ihren eigenen Fachbeitrag
|
Kommentare zu diesem Beitrag | | |
Weitere Beiträge zu diesem Thema | | |
|  | | Bei der Werbung geht es in der Regel darum, dem Kunden zu suggerieren, dass gerade die eigene Leistung es verdient, besonders wirkungsvoll in Szene gesetzt zu werden. Aber Vorsicht... | |  | | E-Mails sind aus dem täglichen Arbeitsleben nicht mehr wegzudenken. Sie sind eine schnelle und einfache Art der Kommunikation mit Mitarbeitern, externen Ansprechpartnern und Kunden... | |  | | Im wettbewerbsintensiven westeuropäischen Festnetzmarkt wird sich der Kampf um die bestehende Kundenbasis weiter verschärfen... | |  | | Einen immer größeren Anteil im Online-Marketing-Mix nimmt das Bewerben über E-Mail-Kampagnen ein, insbesondere mittels Standalones. Im Folgenden erhalten Sie wertvolle Tipps, um Fehler zu vermeiden... | |  | | Marketingkampagnen sind unverzichtbare Bestandteile langfristiger Kommunikationsstrategien. CRM Tools können erheblich zum Erfolg einer Kampagne beitragen... | |
Beiträge aus anderen Themenbereichen | | |
|  | | Die Gestattung der privaten Nutzung der betriebseigenen IT-Infrastruktur durch die Mitarbeiter bringt nicht zu unterschätzende rechtliche Komplikationen mit sich – gerade was auch die Archivierung von E-Mails anbelangt... | |  | | Datenschutz spielt auch im eCommerce eine große Rolle. So müssen z.B. für den Betrieb eines Onlineshops die gesetzlichen Vorschriften zum Datenschutz eingehalten werden... | |  | | Um 1995 steckte die IT-Sicherheitsbranche noch in den Kinderschuhen. Die meisten, die sich damals dafür entschieden haben, ihren beruflichen Fokus auf die IT-Security zu setzen, kamen aus der IT... | |
| | | |
