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Interaktives Marketing: neue Impulse für CRM-Experten
Unternehmen aller Branchen müssen in Zeiten der Rezession unerwartete Herausforderungen bewältigen. Nicht nur die Endverbraucher halten sich beim Thema Konsum zurück, auch Firmen fahren ihre Ausgaben herunter. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Auswirkungen dieser Veränderungen und die daraus hervorgehenden aktuellen CRM- und Marketing-Trends zu kennen, um langfristige, erfolgreiche Kundenbeziehungen pflegen zu können. Wer diesen Wandel versteht, kann dies zu einem echten Wettbewerbsvorteil umwandeln.
Die folgenden vier CRM-Trends werden in den kommenden 12 Monaten dominieren:
1. Abschied von alten Gewohnheiten
Unternehmen versuchen immer stärker, mit Kunden über Kanäle zu kommunizieren, die einen persönlichen Austausch ermöglichen. Drei Entwicklungen sind für diese Veränderung verantwortlich:
- entwickeln sich neue Marketingkanäle immer rasanter,
- steht den Nutzern eine immer höhere Anzahl von Kommunikationskanälen zur Verfügung,und
- verschiebt sich die "Kommunikationshoheit" immer stärker von den Unternehmen auf die Kunden.
Diese Trends werden künftig einen tief greifenden Wandel vorantreiben: Marketing wird zur Stimme des Kunden und das Marketingparadigma entwickelt sich vom althergebrachten "Gießkannenprinzip" zu einem echten und zielgerichteten Dialog mit dem Kunden.
2. Interaktives Marketing wird zur dominanten Marketingdisziplin
In dem Maß wie sich Marketingfachleute vom "Prinzip Gießkanne" zum Dialog mit dem Kunden umorientieren, entwickelt sich auch der Budgetfluss immer schneller von den traditionellen Kommunikationskanälen weg. Die Unternehmen stocken ihre Budgets für den Bereich interaktives Marketing auf und investieren in Kanäle, die dem Kunden eine echte personalisierte Interaktion ermöglichen und über die er selbst aktiv werden kann. Über interaktives Marketing wird jeder Kunde und potenzielle Neukunde in einen Cross-Channel-Dialog eingebunden, der auf seinem früheren und derzeitigen Verhalten aufbaut.
3. Unternehmen verstärken Anstrengungen im Bereich Customer Awareness
Interaktives Marketing erfordert, dass Marketingexperten ihren Kunden zuhören und diese verstehen.
Der Schlüssel ist hier zu erfassen, was der Kunde "sagt" - sowohl explizit als auch implizit - und diese Informationen zu nutzen, um die optimale Antwortstrategie zu finden. Unternehmen werden daher zunehmend auf Technologien setzen, die es ermöglichen, die Kundenhistorie und die derzeitige Situation des Kunden zu erfassen, diese Informationen zu integrieren und aufzubereiten und daraus nächste Schritte für Marketingaktionen abzuleiten. Nur so werden Marketingexperten auf günstige Gelegenheiten aufmerksam, können die wahrscheinlichen Ergebnisse unterschiedlicher Marketingbotschaften voraussagen und die am besten geeignete Marketingbotschaft für jeden einzelnen Kunden identifizieren.
4. Die Entscheidung des Kunden rückt ins Zentrum des Dialogs
Traditionelles Marketing gleich oft einer Unterhaltung, in der ein Gesprächspartner nicht mitbekommt, was der andere sagt. Das Problem liegt vor allem in der mangelhaften Vernetzung der Abteilungen untereinander: oft nutzen der Vertrieb und die Marketingabteilung unterschiedliche Datenbanken ohne ihre Kundeninformationen abzugleichen. Um den Schritt vom traditionellen Einweg-Marketing zu einem echten Dialog mit dem Kunden und zum interaktiven Marketing zu meistern, müssen neue Strukturen geschaffen werden. Marketingfachleute benötigen eine zentralisierte Entscheidungsinstanz, die den Dialog zwischen outbound- und inbound-, online- und offline-Marketingkanälen ermöglicht. Marketing und CRM-Organisationen müssen restrukturieren, wenn sie sich auf interaktives Marketing ausrichten wollen. Dafür werden sie künftig verstärkt Technologien einsetzen, die sie dabei unterstützen, noch effektiver und effizienter zusammenzuarbeiten.
Den einen goldenen Weg dieses Ziel zu erreichen, gibt es nicht.
Die aufgezeigten Trends machen jedoch deutlich, wo es hingeht: in Richtung einer interaktiven Marketingorganisation, die den einzelnen Kunden versteht und die automatisiert Gelegenheiten für die optimale Kundenansprache aufspürt. Relevante und attraktive Botschaften für jeden Kunden – über den am besten geeigneten inbound oder outbound-Kanal und zum richtigen Zeitpunkt – sind dann bald keine Zukunftsmusik mehr.
Interaktives Marketing – ein Beispiel aus der Praxis
Die Vorzüge des interaktiven Marketings zeigen sich besonders dann, wenn es um die Verknüpfung und Integration von Inbound- und Outbound- sowie Online- und Offline-Kommunikation geht. Ein namhafter belgischer Onlinehändler beispielsweise hat gute Erfahrungen mit dieser Strategie gemacht. Dem Unternehmen fiel auf, dass viele Kunden ihren Online-Einkauf kurz vor dem Bezahlvorgang abbrechen. Dadurch entgingen dem Onlinehändler jährlich Einnahmen in Höhe von über 100 Millionen Euro.
Das Unternehmen erfasste daraufhin systematisch die Zahl der abgebrochenen Einkäufe und kontaktierte die Kunden ein bis zwei Tage nach dem abgebrochenen Einkauf gezielt per E-Mail oder durch ein Telesales-Team. Der Call-Center-Agent fragte den Kunden nach den Gründen für den abgebrochenen Kauf und bot ihm an, den Einkauf mit ihm zusammen abzuschließen. Das Resultat der Kampagne war verblüffend: 10 Prozent der abgebrochenen Einkäufe konnten auf diesem Weg abgeschlossen werden, was einem Umsatz von rund 10 Millionen Euro entspricht.
05/2009, Marcel Holsheimer
| | Marcel Holsheimer, Vice President Marketing EMEA bei Unica, verantwortet seit 2007 die Umsetzung und Steuerung aller Marketingaktivitäten.
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| Fachartikel | 11.05.09 |
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