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Unbekannt doch dringend notwendig: der Chief Customer Officer
Seit einiger Zeit kann man in den Vereinigten Staaten und auch Grossbritannien sowie den verschiedensten Branchen einen Trend beobachten, der die wachsende Bedeutung der Kundenorientierung im Unternehmen unterstreicht: Die Einrichtung eines Chief Customer Officer (CCO).
Grossunternehmen wie Hewlett Packard, Cisco oder Fidelity Investment haben diese Position längst eingerichtet. Schweizer Banken hängen hinterher. Dieser Artikel zeigt auf, warum eine Bank einen CCO bestellen sollte und was seine Aufgabe sein könnte.
Die Einrichtung eines Chief Customer Officers ist ein konsequenter Schritt hin zu einer kundenorientierten konfliktreduzierten Organisation im Banking.
Mit seiner Ernennung als Mitglied der Geschäftsleitung positioniert sich das Unternehmen nachvollziehbar. Der CCO komplettiert den schon bekannten Reigen von Leitungsfunktionen im Unternehmen: CEO (Chief Executive Officer), CFO, CRO, CIO, CTO usw. Dabei wird die Problematik der Matrix, die häufig in den Banken mit mehreren Segmenten herrscht, aufgehoben und durch eine streng vertikale klare Führung im Kundenbereich ersetzt (vgl. Grafiken 1 und 2).
Der Chief Customer Officer fungiert als Advokat des Kunden in der Geschäftsleitung. Es geht bei der Ausgestaltung dieser Aufgabe darum, die grundsätzlichen Interessen des Kunden zu erkennen umzusetzen und auch langfristig zu wahren.
Aus Unternehmenssicht hat der CCO damit vier übergeordnete Ziele:
- Die Erzielung von Umsätzen und Gewinnen durch den aktiven Verkauf von Produkten und Dienstleistungen einer Bank sicherzustellen
- Das ideale Verhältnis der Investitionen in Kundenakquisition und –retention zu finden und sicherzustellen.
- Den notwendigen unternehmerischen Wandel hin zu einer kundenorientierten Unternehmung anhand der Kundenbedürfnisse und des Kundenwerts zu fördern und zu treiben
- Auswirkungen einzelner Massnahmen der Gesamtbank im Hinblick auf Wachstum und Kosteneffizienz auf die wahrgenommene Kundenorientierung der Bank aufzuzeigen und ggf. zu beeinflussen.
Um diese Ziele erreichen zu können, sollte der CCO auch über die entsprechenden organisatorischen Kompetenzen verfügen. Im Idealfall unterstehen ihm die Bereiche Marketing, Vertrieb und Beratung. Er verfügt zusätzlich über eine Schnittstelle einerseits in den Bereich der Operations (IT) und hat andererseits eine starke Schnittstelle zum Risk Management (idealerweise zum Chief Risk Officer (CRO)), um die wichtigsten Reputationsrisiken der Bank frühzeitig zu erkennen und steuern zu können, da diese die Zielerreichung massiv beeinflussen können.
Die Aufgaben eines Chief Customer Officer sind entsprechend vielfältig:
Zunächst verantwortet der Chief Customer Officer die strukturierte Aufnahme der Kundenbedürfnisse an die Bank.
Das gilt für alle Kundensegmente. Hierin liegt die Abgrenzung zu den heute üblichen Segmentsverantwortlichen einer Bank in der Geschäftsleitung. Zwar kennen die Verantwortlichen für Retail Banking, Private Banking, Geschäftskunden und Investment Banking in der Regel die Anforderungen ihrer jeweiligen Kunden gut, jedoch werden diese Anforderungen nicht oder zu wenig auf Geschäftsleitungsebene konsolidiert und sind daher häufig Spielfeld machtpolitischer Aktivitäten im Unternehmen. Die Segmentskoordination und die Segmentsdurchlässigkeit zwischen den Segmenten des Retail Banking, Private Banking und ggf. Corporate Banking sollte daher im Verantwortungsbereich einer übergeordneten Instanz wie der des CCO liegen.
Zweitens ist der CCO verantwortlich für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse.
Das bedeutet, dass er für die Zielsetzung und die Kontrolle und Förderung bzw. Sanktionierung der Zielerreichung in den Bereichen Marketing, Vertrieb/Beratung und Service zuständig ist. Dies stellt primär Anforderungen an seine Kommunikationsfähigkeiten im Transfer von Kundenbedürfnissen auf die Produktentwicklung einerseits und die Prozessausgestaltung in Marketing und Vertrieb sowie im Service der Bank andererseits. Darüber hinaus ist es gerade für Banken von besonderer Bedeutung die Unternehmensmarke zu pflegen und das inhärente Markenversprechen auch erfüllen zu können. Grundlegend dafür ist aber auch, dass alle Mitarbeiter der Bank im Kundenkontakt die wichtigsten Markenversprechen kennen und zu ihrer Erfüllung beitragen können und wollen. Auch muss diese "Grundlagenarbeit" begleitet werden von einer ständigen Motivation der operativ in den Kundenbereichen tätigen Mitarbeitern, denn nur zufriedene und loyale Mitarbeiter können auch zufriedene und loyale Kunden bedienen.
Drittens ist der CCO Ansprechpartner in Krisen bei denen die Geschäftsbeziehung mit Kunden gefährdet sind, beispielsweise bei Beschwerden, Konflikten oder Meinungsverschiedenheiten mit potentiell besonders wertvollen Kunden.
Damit ist der CCO kraft seiner Position Visitenkarte der Bank. Die gilt vor allem dann, wenn die Bank beispielsweise in irgendeiner Form Fehler gemacht hat, die die Reputation der Bank in den Augen der Kunden gefährden können. Es gilt dabei für den CCO etwaige Risiken zu erkennen, in der Geschäftsleitung auf die Konsequenzen für die Beurteilung durch die Kunden der Bank hinzuweisen und zur systematischen Beseitigung der zugrunde liegenden Ursachen gezielte Vorschläge zu machen.
Viertens ist er ist Auftraggeber der wichtigsten Entwicklungsprojekte zum Thema "Customer focussed Change" und sorgt dafür, dass in diesem Bereich Ressourcen freigegeben werden können.
Er bildet dabei ein Gegengewicht zu bspw. dem Finanz- bzw. Controllingverantwortlichen des Unternehmens, der aufgrund seiner Rolle die Kostensenkung und Effizienz focussieren sollte. Dabei liegt es in der gemeinsamen Verantwortung von CCO und Controlling mit einem modernen Kundenwertberechnungsinstrumentarium diese etwaigen Zielkonflikte sachlich lösen zu können und aufzuzeigen, in welche Potentialkunden - trotz aller Anstrengungen die Gesamtkosten der Bank zu senken – investiert werden sollte, um zukünftige Umsätze nicht zu gefährden. Der CCO setzt also auch die grundsätzlichen ziele für Veränderungsprojekte und kontrolliert, fördert und sanktioniert deren Zielerreichung.
Diese Aufgabenfelder stellen hohe Anforderungen an die Person des CCO:
Er muss in der Lage sein, die vielfältigen Schnittstellen zu managen. Jedoch sollte er auch die operativ tätigen Einheiten führen und motivieren können. Kommunikationsfähigkeiten, Durchsetzungsvermögen in der Führung, Methodensicherheit, Erfahrung und ein konsequenter Perspektivwechsel, um aus der Kundensicht denken zu können, sind Grundlagenanforderungen an eine derartige Stelle.
Fazit
Der Nutzen der Einrichtung eines Chief Customer Officers liegt zusammenfassend betrachtet vor allem in der Visitenkarte und dem Comitment gegenüber den Kunden der Bank. Die Bank demonstriert die Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse, indem sie durch den übergeordneten CCO die Durchlässigkeit zwischen den Segmenten Retail Banking und Private Banking sicherstellt und so insbesondere für junge Aufsteiger mit einem hohen Potential die idealen Rahmenbedingungen schafft.
Ebenso wird das System der "Checks und Balances" auch systematisch auf das Spannungsfeld zwischen Produktentwicklung und Kundenbetreuung einerseits und zwischen strategischem Wachstum und Costcuttingbemühungen andererseits übertragen.
Das zur Zeit vorherrschende Problem bei der Umsetzung der CCO Aufgaben in die Praxis im Banking in der Schweiz liegt dabei maßgeblich in der Ausbildung der Banker. Die Studienrichtungen "Banking&Finance" der meisten Universitäten und Fachhochschulen adressieren die Ausbildung kundenfokussierter Themen sowie die damit verbundenen Anforderungen an das Management und die Schnittstellen nicht oder nicht stark genug. Um diesem systemimmanenten Mangel zu begegnen, startet das IFZ Institut für Finanzdienstleistungen Zug neu das Zertifikatsstudium "Customer Focus".
05/2009, Nils Hafner
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