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Web Analytics – Schlüssel zum erfolgreichen Internetauftritt
Was eine Website erfolgreich macht, lässt sich nicht allgemein beantworten, da jeder Webauftritt unterschiedliche Ziele verfolgt. Während im eCommerce der Online-Umsatz zählt, möchte der Online-Chefredakteur möglichst viele Leser mit seinem ePaper erreichen. Demnach tragen für jede einzelne Seite verschiedene Faktoren, wie Reichweite, Verweildauer und/oder Umsatz, zum Erfolg bei. Wie aber lässt sich dieser messen? Eine Möglichkeit bietet Web Analytics. Dabei handelt es sich nicht nur um die reine Datensammlung und -auswertung des Verhaltens eines Website-Besuchers, sondern vorallem um einen fortlaufenden Prozess, der den Erfolg einer Internetseite kontrolliert und gezielt steuert. Professionelle Kontrolle für gezielte MaßnahmenDie Datenerhebung ist ein wesentlicher Bestandteil der Webseiten-Analyse. Hier wird zwischen zwei Verfahren unterschieden.Eine zwar immer noch teilweise angewendete, aber mittlerweile veraltete Methode ist die sogenannte Logfile-Analyse. Hier werden Informationen mithilfe der Software gesammelt, die zum Betrieb der Website verwendet wird. Allerdings hat diese den Nachteil, dass die Daten nicht aktuell sind. Außerdem wird in Hits gemessen, das heißt, alle Dateien, die vom Server auf den Client übertragen werden, sind erfasst – auch diejenigen, die nicht vollständig geladen wurden. Somit werden weder die tatsächlich getätigten Seitenaufrufe gezählt, noch gibt es Details über die Besucherherkunft oder die Verweildauer. Insgesamt erhält man nur unzureichende Informationen, aus denen sich schwerlich tiefer gehende Erkenntnisse gewinnen lassen. Deshalb wird zunehmend die Pixelmethode eingesetzt. Hier werden direkt in den Quellcode der Website unsichtbare Minibilder (1-Pixel-Grafiken) integriert. Diese geben einen detaillierten Einblick in den Website-Verlauf und liefern Informationen in Echtzeit. Meistens wird zusätzlich ein Javascript-Code zur Datenerhebung eingesetzt, der unter anderem sogar Informationen über die Bildschirmauflösung liefert. Für eine professionelle Website-Analyse ist diese Methode deshalb ideal und am zuverlässigsten. Ergebnis ist am Ende eine Fülle an relevanten Informationen, die es anschließend nach ihrer Wichtigkeit zu sortieren gilt. Nicht alle Informationen sind für jedes Unternehmen von gleicher BedeutungSelbst intern können die Prioritäten bei jedem Mitarbeiter anders gesetzt werden. Deshalb ist es wichtig, zu Beginn des Prozesses einen Rahmen vorzugeben. Die Zielebenen können von der Reichweite über den Aufenthalt eines Besuchers bis hin zu den Cost per Clicks reichen. Jede Einheit kann dann überprüft werden.Um am Ende zu sehen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) leiten sich von den Zielen einer Website ab. Ein Internet-Shop verfolgt die Absicht, dass möglichst viele Kunden online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren möglichst gering ist und dass die Kunden wiederkehren. Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Verkaufswert. Bei einem Online-Medium hingegen zielen die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website besuchen. Hier sind dann die Reichweite und Verweildauer der User ausschlaggebend. Um die Aussagekraft der Werte zu stützen, müssen die Ist-Werte in regelmäßigen Abständen gemessen werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website erfolgt dies bis zu mehrmals täglich und sollte nicht weniger als ein Mal wöchentlich stattfinden. Da der Zugriff auf Vergleichswerte ähnlicher Websites relativ schwierig ist, werden die eigenen Ergebnisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem Monat oder letztem Jahr verglichen. Sollte es zu großen Abweichungen kommen, muss vor allem die Ursache also das "Warum" herausgefunden werden. In manchen Fällen, wie beispielsweise bei fehlenden Bezahlmethoden oder zu vielen Formularfeldern, sind schnell und einfach Rückschlüsse zu ziehen. In anderen ist die Interpretation schwieriger. Tiefe Einblicke mit SegmentationDie undurchsichtigeren Fälle erfordern meist eine detaillierte Datenanalyse sowie Unterstützung durch einen Website-Spezialisten. Ersteres erhält man durch die so genannte Segmentierung, die in der Regel nur bei professionellen Web Analytics Tools (beispielsweise Sitestat von Nedstat) integriert sind.Dieses Feature erlaubt zahlreiche Datenverknüpfungen und hilft das Verhalten einzelner Besuchergruppen besser zu verstehen. Beispielsweise können Kunden eines Online-Shops in Bestands- und Neukunden unterteilt werden. Möchte man herausfinden, ob sich die beiden Gruppen in ihrem Kaufverhalten unterscheiden, werden die gewünschten Kennzahlen einfach heraus gefiltert. Der Website-Betreiber kann dann erkennen, ob die Konversionsrate gleich hoch ist oder vor allem Neukunden den Bestellvorgang abbrechen. Die Segmentierung ermöglicht somit, dass auf jedes einzelne Nutzerverhalten eingegangen und gezielt darauf reagiert werden kann. Sind die Gründe einer Abweichung erst einmal analysiert, können entsprechende Optimierungsschritte eingeleitet werden. Welche Maßnahmen erforderlich sind, lässt sich meist anhand der Ursache ablesen. Ist beispielsweise die Ladezeit einer Seite überdurchschnittlich lang und es kommt dadurch zu vermehrten Abbrüchen, muss hier angesetzt werden. Nach der Umsetzung beginnt sofort ein neuer Messzyklus. Wurden die Optimierungsmaßnahmen richtig eingesetzt, stellt sich auch bald der Erfolg ein. Dieser kann sich durch eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, eine höhere Konversion oder in einem gesteigerten Umsatz zeigen. Die Kosten der jeweiligen Marketingaktionen können zudem mit dem Umsatz eines Online-Business ins Verhältnis gesetzt werden. Die Website-Betreiber erkennen dann, ob sich die Investitionen in das eBusiness bzw. die Optimierungsmaßnahmen bezahlt gemacht haben. Weiterführende Informationen Einige Analytics-Produkte: - Affinium NetInsight - Coremetrics Analytics - etracker Web Analytics - Google Analytics - netmind Business Reporting - SAS Web Analytics - SiteCatalyst - Sitestat - WebTrends Marketing Lab - Webtrekk Links: - Auswertungsmöglichkeiten mit Web Analytics Systemen 06/2009, Ralf Haberich
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