Was ist Virales Marketing und wozu ist es gut?

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Klassische Werbekonzepte leiden zunehmend unter dem Information-Overload bei Werberezipienten: Die Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut geworden. Um diesem Dilemma zu entgehen, sind neue Werbe-Konzepte gefragt. Insbesondere dem viralen Marketing wird dabei ein großes Potenzial – auch vor dem Hintergrund einer Verknüpfung mit dem Web 2.0 – zugeschrieben. Virales Marketing ist die Kunst Konsumenten und Konsumentinnen gezielt mit einem Virus zu infizieren und damit zu einer Kaufentscheidung zu animieren.


Vom permanenten Overload an Werbebotschaften zu neuen Werbestrategien

Der/die KonsumentIn wird heute nahezu von Werbebotschaften im Fernsehen, im Radio, auf Plakaten, in Zeitschriften und anderen klassischen Medien überrollt. Die Werbedichte nimmt mittlerweile solche Ausmaße an, dass ein/e KonsumentIn sich bewusst und unbewusst mit durchschnittlich umgerechnet 12 Stunden Werbung in der Woche beschäftigen muss. Zunehmend empfindet der/die RezipientIn Werbung immer mehr als störend. Gleichzeitig investieren Unternehmen unglaubliche Summen, um ihre Produkte und Dienstleistungen über Werbung an den Mann zu bringen.

Studien von renommierten Marktforschungsinstituten wie Nielsen Media Research oder GfK Marktforschung zeigen aber, dass klassische Strategien oft wahrlich "hinausgeworfenes Geld" sind, da tatsächliche Kaufentscheidungen kaum mehr basierend auf solchen Werbebotschaften getroffen werden.

Tatsache ist, dass Konsumenten und Konsumentinnen von klassischer Werbung mehr als übersättigt sind und versuchen, Werbebotschaften, wo immer es möglich ist, aus dem Weg zu gehen. Natürlich gibt es auch zahlreiche kreative Werbespots, welche die Konsumenten und Konsumentinnen ansprechend finden und für die Werbeagenturen Preise erhalten. Die Frage ist aber, ob einfallsreiche Spots oder Werbegags auch dazu führen, dass die Verkaufszahlen der beworbenen Produkte in die Höhe schnellen? Die Antwort fällt eher nüchtern aus – potentielle Konsumenten und Konsumentinnen sehen sich solche Spots zwar an und amüsieren sich darüber, kaufen das beworbene Produkt aber meist trotzdem nicht.

Ein bekanntes Beispiel dafür ist die "Moorhuhnjagd" der Marke Johnnie Walker. Das Internetspiel war über Monate hinweg in vielen Büros und Privathaushalten Zeitvertreib, Hauptgesprächsthema und Kult zugleich. Allerdings fehlte den Nutzern und Nutzerinnen Bezug zu der dahinter stehenden Marke und brachte daher kaum höhere Verkaufszahlen für Johnnie Walker.

Werbetreibende müssen sich zunehmend mit folgenden beiden Fragen befassen:


Die Antwort baut auf dem Prinzip der simplen Mundpropaganda auf: Konsumenten und Konsumentinnen vertrauen in Bezug auf Kaufentscheidungen nicht auf Empfehlungen aus der Werbung, die meist zu kommerziell, zu austauschbar, zu komplex oder einfach zu inszeniert sind. Stattdessen ziehen sie Personen wie Familie, Freunde oder Bekannte zu Rate.

Das Rezept der Mundpropaganda funktioniert auch, wenn jemand eigentlich gar nichts kaufen möchte, also nicht bewusst den Rat von Freunden einholt. Wenn Bekannte von einem Produkt, einer Serviceleistung oder auch einem Unternehmen erzählen und damit zufrieden sind, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass ein potentieller Konsument oder eine potentielle Konsumentin auf diese Empfehlungen hört und sich zu einem späteren Kauf entschließt.

Leider funktioniert Mundpropaganda nicht nur im positiven Sinne. Auch negative Erfahrungen von Bekannten mit Produkten oder Dienstleistungen beeinflussen die Kaufentscheidung stark. Dass sich positive und negative Mundpropaganda entscheidend im Konsumentenverhalten niederschlägt, ist keine neue Erkenntnis. Neu ist jedoch die Tatsache, dass seit geraumer Zeit immer mehr Unternehmen erkannt haben, Mundpropaganda gezielt als Marketinginstrument einzusetzen.

Menschen berufen sich bei Kaufentscheidungen aller Art auf den Rat von Personen aus ihrem engeren oder auch weiteren sozialen Netzwerk. Es stellt sich daher die Frage, wie Unternehmen sich diesen Urinstinkt des Menschen für ihre Marketingstrategie zu Nutzen machen können – sprich solche positiven Trends im Markt gezielt auszulösen. Das ist genau die Kunst einer erfolgreichen Viralen Marketing Kampagne.

Um die positiven Effekte von viralem Marketing zu verstehen, bedarf es zuallererst einen Blick auf die Entwicklung in der Übertragung von Information. Basierend auf dem von Richard Dawkins 1976 ins Leben gerufenen Begriff der "Meme" entstand im Rahmen der Informationswissenschaft die Memetik, eine Theorie der Replikation und Verbreitung von Botschaften.

Ein Mem ist eine kleine Informationseinheit wie z.B. eine Idee, Mode oder ein Schlagwort, welche eine "infizierende" Wirkung hat – sprich eigenständig das Verhalten von Individuen so beeinflusst, dass diese die entsprechende Information an andere Personen weitergeben. Natürlich werden nicht alle Meme weitergegeben. Es stellt sich daher die Frage, welche Eigenschaften eine Information aufweisen muss, um sich epidemisch auszubreiten?

Der US-Journalist Malcolm Gladwell versucht diesem Phänomen in seinem Buch "Tipping Point – Wie kleine Dinge großes bewirken" auf den Grund zu gehen. Gladwell behauptet, dass ein positiver Replikationsprozess vor allem von sogenannten Connectors (Vermittlern) entscheidend beeinflusst wird. Darunter versteht man besonders gesellige Personen, die über ein weitreichendes soziales Netzwerk verfügen und daher ein geeignetes Medium für die Verbreitung von Information darstellen. Genau dieser Umstand ist für Unternehmen im Hinblick auf die Modernisierung der Informationstechnologie spannend, kann doch der Prozess der viralen Verbreitung von Informationen über soziale Netzwerke durch die Entwicklung des World Wide Web hin zum Web 2.0 effektiv unterstützt werden.


Virales Marketing als Lösung?

Beim Viralen Marketing geht es um die epidemische Verbreitung von Informationen und Botschaften über (virtuelle) soziale Netzwerke mit dem Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Virales Marketing macht sich dabei alle Techniken und Vorgehensweisen zunutze, die Personen dazu bewegen, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens an andere weiter zu empfehlen, wobei die Werbebotschaft nicht unmittelbar ersichtlich, d.h. getarnt ist.

Selbsreferentielle Produkt bzw. Dienstleistungen eignen sich besonders gut für das Virale Marketing. Als typisches selbstreferentielles Service sei Hotmail genannt. Der/die NutzerIn des Email-Clients verbreitete automatisch die gewünschte virale Botschaft, indem jede Email die Signatur "Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com" inkludierte. Hier war das Service der Virus selbst.

Der Begriff Virales Marketing wurde erstmals 1996 von Jeffrey Rayport eingeführt und bezeichnet die epidemische Verbreitung von Botschaften, die gezielt initiiert und so weit möglich auch kontrolliert abläuft. Der Begriff virales Marketing nimmt dabei eine Anleihe aus der Biologie. Dort ist bekannt, dass sich Viren rasant ausbreiten und binnen kürzester Zeit einen ganzen Organismus befallen können. Überträgt man dies auf das Marketing, so macht sich virales Marketing genau diese Eigenschaft zu Nutze: Hohe Geschwindigkeit in der Verbreitung bei gleichzeitig sehr hohem Durchdringungsgrad.

Die Werbebotschaft findet beim Viralen Marketing getarnt in Form eines Virus Eingang in die Zielgruppe, wobei unter einem Virus all jene Mittel zu verstehen sind, in die eine Werbebotschaft verpackt ist. Der Virus muss bei einem Wirt, also einer Person, hängen bleiben, indem er für diese einen Wert erzeugt und damit in dessen Bedürfnis- bzw. Erlebniswelt Eingang findet. Die Überträger des Virus sind sogenannte Multiplikatoren, welche mehr Einfluss haben, als andere Personen. Sie sind in den ersten Phasen des Viralen Marketing äußerst wichtig.

Schließlich muss der Virus auch einen guten Nährboden zur Verbreitung finden. Damit sind örtliche, zeitliche und situative Kontexte gemeint, in denen die Verbreitung des Virus maximiert wird. Virales Marketing kann online und/oder offline stattfinden und in diesem Sinne auf echter Mundpropaganda und/oder indirekter Weitergabe eines Virus basieren. Besonders erfolgreich sind dabei duale Vorgehensweisen.

In jedem Fall zielt Virales Marketing auf eine große Reichweite bei der Verbreitung eines Virus ab und geht über lokale Kontexte hinaus. Als Überträger dieser Viren kommen besondere Vertreter der Zielgruppe, nämlich vor allem langfristige Kunden und Kundinnen, in Frage, wobei das virale Marketing die Zielgruppe bevorzugt in ihrem direkten Lebensumfeld abholt.


Wie kann sich Virales Marketing das Web 2.0 zunutze machen?

Wenngleich Virales Marketing das Medium Internet nicht unbedingt benötigt, so bietet Web 2.0 mit seinen weitschichtigen sozialen Anwendungen (Weblogs, Podcasts, Videocasts, Social Networking Services, Virtual Worlds, Game Worlds etc.) die idealen Voraussetzungen, weil Information einfach und rasch verbreitet werden kann und dabei große Reichweiten möglich sind. Die Instrumente des Viralen Marketings können in Kombination mit Web 2.0 Applikationen für eine virusartige Verbreitung ohne viel Aufwand in Bezug auf Zeit und Kosten sorgen.

Im Grunde genommen funktioniert diese Verbreitung ähnlich zur realen Welt, allerdings hinterlassen die Rezipienten am Web jeweils elektronische Spuren, indem sie beispielsweise über ein bestimmtes Produkt einen Blog-Eintrag oder Kommentar verfassen und somit ihr Committement zu diesem Produkt zeigen. Durch diese Daten können erstmalig Virale Kampagnen quantitativ erfasst werden.

Um die Wirkung einer Viralen Marketing-Kampagne messen zu können, bedarf es einem erfolgsorientieren Messansatz. Der Erfolg einer Kampagne kann somit qualitativ und quantitativ gemessen werden. Vor allem die Messung in quantitativer Hinsicht wird durch das Web 2.0 ermöglicht. Beispielsweise kann einfach festgestellt werden, wie oft und wie weit ein bestimmtes Video auf Youtube.com aufgerufen wurde und wie viele verschiedene NutzerInnen das Video bis zu einem bestimmten Zeitpunkt gesehen haben.

Die Instrumente des Viralen Marketings zielen primär auf die so genannte Pull-Kommunikation ab. Darunter versteht man das Aufbauen eines Nachfragesogs rund um das Produkt/die Dienstleistung eines Unternehmens, um die unternehmensspezifischen Ziele zu erreichen, wie zum Beispiel die Erhöhung der Kundenbindung. In diesem Fall hat Virales Marketing die Hauptaufgabe, eine Werbebotschaft zu konzipieren, sodass die Empfänger dazu angeregt werden, die Botschaft freiwillig an Freunde und Bekannte weiterzuleiten, was eine moderne Form der Mundpropaganda darstellt.

Auf diese Weise kann die Werbebotschaft sich virenartig verbreiten und weltweit bei vielen Menschen ankommen.

Die Instrumente des Viralen Marketings sind vielfältig: Es ist zwischen Instrumenten des geringintegrativen und hochintegrativen Viralen Marketing zu unterscheiden. Wenn der/die NutzerIn sehr stark in die Marketingaktivitäten des Unternehmens eingebunden ist, spricht man von hochintegrativen VM-Ansätzen. Das Einbinden eines Werbebanners im Rahmen eines Partnerprogramms oder der Download einer Software wären hierfür geeignete Beispiele. Wird dagegen wenig Aktivität von den Nutzern verlangt, so handelt es sich um geringintegrative VM-Ansätze. Ein Beispiel dafür ist das Versenden eines interessanten Artikel ganz nach dem Motto: "Send this story to a friend".


Worin liegt nun der Erfolg einer Viralen Marketing Kampagne?

Gute Ideen sind ansteckend! Perfekt verpackte Botschaften verbreiten sich wie von selbst. So lautet das Erfolgsrezept für eine Virale Marketing Kampagne. Die Herausforderung für Unternehmen liegt in der Gestaltung eines geeigneten "Virus". Es stellt sich also die Frage, wie ein besonders ansteckender "Virus" ausgestaltet sein muss.

Ein erfolgreicher "Virus" besitzt die Eigenschaften von Stickiness, Smoothness und Persistence. Ist ein Virus sticky, heißt das, dass er am Überträger kleben bleibt. Dieses Klebenbleiben kann durch das Ansprechen von Emotionen und Motiven, die Differenzierung gegenüber anderen klassischen Werbe-Botschaften und das Verlangen nach aktivem Involvement der NutzerInnen erreicht werden. Involvement bedeutet dabei, dass der/die NutzerIn nicht nur konsumiert, sondern selbst aktiv wird. Der Faktor Smoothness bezieht sich auf die Leichtigkeit, mit der der Virus übertragen werden kann und Persistence meint, dass sich ein Virus dauerhaft und hartnäckig in den Köpfen seiner Rezipienten festsetzt/verankert.

Bei der Weitergabe des Virus setzen Werber gerne auf das bei Menschen immanente Bedürfnis zu kommunizieren und zu tauschen. Das heißt, eine Person gibt etwas weiter, weil sie von sich aus freiwillig kommunizieren will. Virale Botschaften müssen also derart gestaltet sein, dass Personen danach streben, diese spontan und unverbindlich an andere weiterzuleiten. Sie müssen selbst zum Gegenstand der Kommunikation werden.

Im Zusammenhang mit der Gestaltung des Virus selbst bzw. mit Rahmenbedingungen, welche die zuvor genannten Faktoren begünstigen, sei darauf hingewiesen, dass nicht darauf vergessen werden darf, die zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistungen erkennbar in die Kampagne zu integrieren, wenngleich natürlich Produkt/Dienstleistung nicht in den Vordergrund treten dürfen. Insgesamt sollte die Gestaltung eines Virus auch zu Motto/Eigenschaften/Wahrnehmung des Unternehmens passen, einen ideologischen Code tragen und sich in den individuellen Marketing-Mix eingliedern.

Wie bereits anfänglich am Beispiel von hotmail erwähnt, eignen sich selbstreferentielle Produkte/Dienstleistungen, d.h. solche, die von sich aus Interaktion und Kommunikation bedingen, besonders gut für Virales Marketing , wenngleich Virales Marketing genauso für nicht selbstreferentielle Produkte/Dienstleistungen nützlich sein kann. Auch das online MindMapping Tool MindMeister gilt bis zu einem gewissen Grad als selbstreferentielles Produkt, da beim kollaborativen MindMapping zwangsläufig die NutzerInnen eingeladen werden müssen und diese Einladung den Link auf das Produkt MindMeister enthält.


Fazit

Die Kunst einer erfolgreichen Werbe-Kampagne liegt also darin, einen ansteckenden Virus gezielt auszulösen. Dazu existieren eine Vielzahl von viralen Marketingstrategien. Allen diesen ist ein Aspekt gemein: Wesentlich für die virale Verbreitung der Werbebotschaft ist, dass sie ausgefallen, kreativ, originell, einzigartig und unterhaltsam ist, sodass die Rezipienten der Botschaft von sich aus die Website/Produkte/Dienstleistungen weiterempfehlen. Auf diese Weise wird die Werbung nicht mehr als störend und lästig empfunden, sondern sie wird als echtes "Erlebnis" angesehen.

Es gibt einige Unternehmen, die den viralen Prozess mit finanziellen Anreizen antreiben wollen, indem sie Bonuspunkte, Gutscheine oder Geld für jede weitergeleitete Werbemail anbieten (= monetäres Anreizsystem). Jedoch raten viele Marketingspezialisten von dieser Herangehensweise dringend ab. Solche "Bestechungsversuche" können einer Marke enormen Schaden zufügen, insbesondere vor dem Hintergrund eines Web 2.0. Der Grund dafür besteht darin, dass potenzielle Konsumenten und Konsumentinnen schnell der Versuchung erliegen, eine solche Nachricht an andere zu versenden oder in Foren bzw. Weblogs zu veröffentlichen. Sollten sich die Empfänger von diesen unerwünschten Beiträgen "genervt" fühlen, kann das Markenimage darunter leiden. Andererseits bietet gerade das Web 2.0 viele neue Möglichkeiten für Virale Marketing Kampagnen an, welche darauf warten, ergriffen zu werden.


I-KNOW – Internationale Konferenz für Wissensmanagement und Wissenstechnologien

Web 2.0 und virales Marketing sind ein Schwerpunktthema auf der diesjährigen vom Know-Center, Österreichs Kompetenzzentrum für Wissensmanagement, veranstalteten I-KNOW – Internationale Konferenz für Wissensmanagement und Wissenstechnologien, welche von 2.-4. September im Messekongress Graz stattfindet.

Details zur I-KNOW `09

Termin: 2. bis 4. September 2009
Ort: Messe Congress Graz
Frühbucherbonus bis 31. Juli 2009
Weitere Informationen und Anmeldung unter www.i-know.at.

Die I-KNOW 09 findet gleichzeitig mit der I-SEMANTICS – Internationalen Konferenz für Semantische Systemestatt.




06/2009, Mag. Anita Griesser

Mag. Anita Griesser ist Betriebswirtin und seit 2007 am Know-Center tätig. Sie untersucht, welches Potenzial Web-2.0-Anwendungen und Technologien für die Unterstützung des Wissenstransfers zwischen Organisationen besitzen.




06/2009, Prof. Dr. Klaus Tochtermann

Prof. Dr. Klaus Tochtermann arbeitet seit mehr als neun Jahren an verschiedenen anwendungsorientierten Forschungseinrichtungen in Deutschland, Österreich und den USA zum Thema Wissensmanagement. Er ist Geschäftsführer und wissenschaftlicher Leiter des Know-Center Graz, Österreichs Kompetenzzentrum für Wissensmanagement.


Erschienen: 06/2009
Autor: Mag. Alexander Stocker


Mag. Alexander Stocker ist Betriebswirt und seit 2004 am Know-Center tätig. Er forscht im Rahmen seiner Dissertation, wie sich der Wandel durch Web 2.0 auf die Wissensarbeit im Unternehmen auswirkt.

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