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E-Mail-Marketing im Unternehmen: 9 Tipps für unterhaltsame Newsletter-Texte
 
Wer schreibt, der bleibt! So lautet eine alte Volksweisheit, die mittlerweile auch
online fleißig in die Tat umgesetzt wird. Während die Nutzer damit beschäftigt sind, sich selbst in Kurzprofilen darzustellen, Kurznachrichten untereinander zu senden
oder ihre Blogs zu pflegen, achten Unternehmen auf eine tadellose Darstellung ihrer Tätigkeiten und Angebote. Diese sollen nach Möglichkeit regelmäßig von ihrer Zielgruppe wahr- und in Anspruch genommen werden. Deshalb gehört für viele Unternehmen das Versenden eines regelmäßigen Newsletters nicht nur zum
guten Ton, sondern ist auch Bestandteil einer ausgewogenen Online-Marketing-
Strategie.
Doch Texte in einem Newsletter stellen eine ganz eigene Gattung dar. Hier sollte
auf Punkt und Strich geachtet werden, damit die Empfänger sich nicht nur die
Inhalte durchlesen, sondern sogar merken und letztlich unterhaltsam finden. E-Mail-Marketing wird zu einem Erfolg, wenn die Texte akkurat, individuell und
persönlich gehalten sind. Werden diese innerhalb des Newsletters zusätzlich mit
Hilfe von Ankern untereinander verlinkt, entsteht ein dynamisches und
übersichtliches Informationspaket.
Die folgenden Tipps helfen, den Unternehmens-Newsletter in der Zielgruppe als
wichtigen Bestandteil ihres Informationsalltags zu integrieren.
1. Absender: Offen und bekannt
Der Empfang eines Newsletters ist immer mit einem Anteil Unsicherheit
verbunden: Wer schickt Informationen, warum und mit welchem Ziel? Da viele
virtuelle Postfächer mittlerweile unter starker Spam-Flut leiden, ist es für den
Empfänger umso wichtiger, den Absender eines Mailings sofort zu erkennen.
Tipp: Der Unternehmensname in Kombination mit einem realen Ansprechpartner
im Unternehmen sorgen für hohe Vertrauenswürdigkeit und Nähe.
2. Betreff: Laut und deutlich
Wichtige Informationen für Kunden und Interessenten verdienen eine
eindrucksvolle Ankündigung. Die Betreffzeile eines Newsletters ist, neben der
Angabe des Absenders, einer der wichtigsten Informationsträger des Newsletters.
Sie sollte nicht zu allgemein gehalten werden, aber auch nicht zu lang formuliert
sein und keinesfalls werblich wirken. Der Leser wird mit ihr eingeladen und erhält
einen Vorgeschmack auf spannende, interessante und relevante Inhalte, auf die er
lange Zeit gewartet hat.
Tipp: Erscheint in der Betreffzeile kurz und knackig das Grundthema eines
Mailings, ist der Leser sofort informiert und neugierig auf weitere Inhalte.
3. Anrede: Persönlich und sympathisch
In einen Newsletter gehört immer die persönliche Anrede. Je nach Zielgruppe kann
das der Vorname ("Liebe Eva!"), der Nachname ("Sehr geehrter Herr Meisner,")
oder die Verbindung aus beidem ("Hallo Frau Isabell Pauski!") sein. Eine allgemein
gehaltene Anrede wie zum Beispiel "Liebe Leser" macht nur in sehr speziellen
Situationen Sinn und sollte nach Möglichkeit vermieden werden. Wer seinen
Namen schwarz auf weiß in einem Anschreiben liest, fühlt sich angesprochen und
umsorgt.
Tipp: Ist die Anrede genau auf das Kommunikationsverhalten des Lesers
abgestimmt, baut dieser ein Vertrauensverhältnis zum Verfasser des Schreibens
auf.
4. Einleitung: Kurz und fröhlich
Jeder Leser eines Newsletters freut sich über ein paar kurze einleitende Sätze, die
ihn auf den folgenden Inhalt vorbereiten. Doch sollten diese nicht länger als fünf
bis sechs Zeilen beanspruchen, da die Aufmerksamkeit des Angesprochenen
genauso schnell nachlässt, wie sie begonnen hat. Die Einleitung dient desweiteren
dazu, eine ungezwungene und informative Atmosphäre aufzubauen.
Tipp: Ein Spannungsbogen in der Einleitung macht Lust auf mehr.
5. Rubriken: Relevant und regelmäßig
Immer wiederkehrende Themen, auf die sich die Leser einstellen, sorgen für einen
regelmäßigen und zuverlässigen Inhalt des Newsletters. Viele Abonnenten suchen
sich schnell ihre Lieblingsthemen aus, die sie in jedem Fall lesen und anklicken.
Die Ausgewogenheit der Themen garantiert eine heterogene Ansprache der Leser.
Allerdings sollten aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht zu viele Rubriken
angeboten werden. Hier hilft, bei umfangreichen Content-Angeboten, eine entsprechende Software, die selektive Ansprache zu steuern und nur die für den
Abonnenten relevanten Inhalte auszuliefern.
Tipp: Für die Zielgruppe relevante Rubriken lassen sich mit Hilfe von Test- und
Split-Mailings heraus filtern.
6. Teaser: Smart und aktuell
Schlimmer, als alte und langweilige Nachrichten sind eigentlich nur Werbe-E-Mails.
Ein Newsletter berichtet immer über aktuelle Themen des Unternehmens, gibt
Einblicke in interne Geschehnisse und informiert über anstehende Ereignisse. Wie
persönlich die Texte gehalten sind hängt immer von den Rezipienten ab. Kurze
und animierende Teaser halten den gesamten Newsletter lebendig und machen
Lust auf mehr.
Jeder Teaser erhält eine Verlinkung am Ende des Textes, hinter der
sich weiterführende Informationen verbergen. Idealerweise korrespondiert die
Formulierung des Link-Textes mit dem Inhalt der Landing Page. Die Länge der
Texte ist entscheidend für die Aufmerksamkeit der Leser. Je mehr Teaser
vorhanden sind, desto kürzer sollten auch die Texte und Sätze gehalten werden.
Das geübte Auge scannt viele Informationen sehr schnell und ist auf
Übersichtlichkeit und prägnante Schlüsselwörter angewiesen.
Tipp: Die wenigsten Abonnenten lesen einen Newsletter von Anfang bis Ende
durch. In Kombination mit Keywords sorgen ungewöhnlich und auffällig formulierte
Sätze für die angemessene Aufmerksamkeit.
7. Bilder: Klar und referenzierend
Eine klare Bildsprache, die sich auf die Inhalte der Teaser bezieht, erhöht die
Aufmerksamkeit des Lesers enorm. Mit der Bildauswahl sollte entsprechend viel
Zeit verbracht werden, wenn das Unternehmen auf eine visuelle Kommunikation
Wert legt und sich in das Gedächtnis seiner Abonnenten einprägen will. Ein Bild
sagt auch in einem Newsletter mehr als 1.000 Worte, womit es das reduzierte
Textangebot mehr als ausgleicht.
Tipp: Mut zur Farbe und der Einsatz von Eyecatchern ermutigen selbst lesefaule
Abonnenten, sich einem Thema zu nähern.
8. Specials: Anregend und edel
Das Firmenjubiläum oder der Messerauftritt, ein Ausverkauf oder eine
Rabattaktion: Störer und Gutscheine erregen Aufmerksamkeit. Allerdings sollten sie nicht zu aggressiv platziert und zurückhaltend eingesetzt werden.
Formulierungen wie "Alles muss raus!" oder "Tolles Preisausschreiben mit Mega-
Gewinnen" erinnern mehr an den konventionellen Werbeprospekt, als an ein Qualitätsangebot. Specials dürfen in einem Sonder-Mailing oder als Störer im
Newsletter angekündigt werden und müssen auf intelligente Weise unverschämt
sein. Der Leser erfährt ein Angebot, das ihn anspricht. Er darf aber nicht erkennen,
warum er sich gefangen nehmen lässt. Texte wie zum Beispiel "Lernen Sie uns
von einer ganz anderen Seite kennen. Auf der Industrie-Messe Halle 4, Stand 34"
erregen Neugier, ohne aufdringlich zu wirken.
Tipp: Störer benötigen ein dezentes Design und einen auffälligen, aber edlen Text.
9. Kontakt: Schnell und eindeutig
Im Web 2.0 herrscht eine ausgeprägte Feedback-Kultur vor. Diese macht auch vor
Newslettern nicht Halt. Leser, die sich für Inhalte näher interessieren, erfragen
Details. Abonnenten, die sich beschweren möchte, benötigen einen
Ansprechpartner. Auch Adressänderungen, Nachbestellungen oder
Informationsanfragen benötigen eine Kontaktmöglichkeit. Letzten Endes kommt es
weniger darauf an, ob differenzierte Kontaktadressen für unterschiedliche Anfragen
zur Verfügung stehen, sondern viel mehr auf den schnellen Zugriff auf eine solche.
Ein Newsletter ist ein zweiseitiges Kommunikationswerkzeug, das seitens der
Leser nicht nur Input erzeugt, sondern auch Output provoziert.
Tipp: Oft ist die "Antwort senden"-Funktion für die Abonnenten die bekannteste
und populärste Möglichkeit, direkt Kontakt mit dem Versender aufzunehmen.08/2009, Tanja Kiellisch
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