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VOICE Days plus 2010: Zukunftsweisender Kongress wirft einen Blick in die Servicewelt 2015
Interview mit Nils Müller, CEO & Founder TrendONE und Keynote-Speaker auf den VOICE Days plus 2010.
Am 12. Oktober 2010 dreht sich auf dem Kongress der VOICE Days plus alles um aktuelle Strategien für die erfolgreiche Gestaltung der Kundeninteraktion. In der ersten Keynote "Servicewelt 2015 – Das Ende der Warteschleife" wagt Nils Müller einen Ausblick in die Zukunft, um zu verstehen, welche Serviceinnovationen uns erwarten, über welche Kanäle Kundeninteraktion stattfindet und wie sich das Kräfteverhältnis zwischen Kunden und Unternehmen verändern wird.
Dieser Keynote-Vortrag, am 12. Oktober, um 11.00 Uhr, ist für alle Besucher der Veranstaltung frei zugänglich.
Herr Müller, welche Serviceinnovationen erwarten uns denn in den nächsten fünf Jahren?
Wir sprechen derzeit viel vom Outernet. Im Outernet verschmelzen Produkte und Services zu einer intelligenten Einheit, die vom Kunden ganzheitlich als Markenerlebnis wahrgenommen wird. Das Internet explodiert quasi aus dem Computer in die reale Welt. Vor allem auf Produkte, die wir täglich nutzen. Ein BMW z. B. wird direkt mit dem Internet verbunden sein – und dies ist bereits heute mit dem BMW ConnectedDrive der Fall. Dabei sitzen Sie im Auto, drücken auf einen Knopf und sagen: "Ich suche ein Drei-Sterne-Restaurant, in dem ich hervorragend Fisch essen kann." Und dann bekommen Sie direkt den Support. Das ist das Outernet: Man muss gar keinen Computer mehr starten, sondern das Produkt selbst, in diesem Fall das Auto, ist direkt an das Internet angebunden. So werden in Zukunft über das 'Web of Things', das Internet der Dinge, alle Produkte internetfähig. Ob das nun Ihre Waschmaschine ist, Ihre Kaffeemaschine oder Ihr Auto – alles ist miteinander vernetzt. Damit werden Produkte zu hybriden Produkten, die unmittelbar mit Serviceleistungen verknüpft sind. Jedes Produkt hat einen direkten Link zur Serviceleistung, zum Feedback, zur Kommunikation und zum Dialog.
Wie verändern derartige Innovationen die Kundeninteraktion, also die Möglichkeiten für den Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und umgekehrt?
Bei meinem Laptop ist das eigentlich ganz ähnlich wie beim BMW ConnectedDrive. Ich habe ein IBM ThinkPad Lenovo Laptop. Das Gerät hat auch eine Servicetaste. Wenn ich also einen Servicebedarf habe, drücke ich diese Taste und bin direkt verbunden und kann meine Frage stellen. Und genau das meine ich. Das ist eigentlich das 'Web of Things', das die Touchpoints erweitert. Vorher dominierte bei Serviceleistungen der Mensch-zu-Mensch-Kontakt. Durch das 'Web of Things' haben wir jetzt eine Mensch-zu-Objekt- bzw. eine Mensch-zu-Produkt-Interaktion.
Das Outernet ist eine Serviceinnovation oder ist das für Sie DIE Serviceinnovation?
Das ist schon eine ganz zentrale Innovation. Eine andere ist natürlich die weitere Personalisierung durch das Web 3.0, also das semantische Internet. Das Internet wird smart, wodurch viel automatisiert laufen kann.
Können Sie Web 3.0 bzw. semantisches Internet einmal kurz erläutern?
Klar, gerne. Es gibt beispielsweise Suchmaschinen, bei denen Sie direkt Fragen eingeben können. Sie können also z. B. fragen: "Wie ist die beste Verbindung von Paris nach London?" Geben Sie das bei Google ein, erhalten Sie eine Ergebnisliste, die Ihnen wenig weiterhilft. Wenn Sie das aber in intelligenten Suchmaschinen wie z. B. 'Powerset' eingeben, dann bekommen Sie eine intelligente Antwort.
Sie meinen die sogenannten "Antwortmaschinen"?
Die Antwortmaschinen, genau. Das ist das semantische Internet, das Smart Web. Das kann natürlich einmal die Semantik benutzen, aber auch den Soziograph, also das Netzwerk des Users. Da gehen wir jetzt in Richtung – und das ist die nächste Serviceinnovation – 'Cloud Computing' und 'Wisdom of Crowds', quasi Wikipedia für Serviceanfragen. Mittlerweile läuft es im Internet ja auch schon so: Wenn ich ein Problem mit meinem Sony Ericsson Telefon habe, dann gehe ich erst einmal ins Internet und versuche da schon einmal eine Antwort zu finden.
Dieses Phänomen sehen wir heute schon in vielen Bereichen: Ein Kunde ruft erst dann an, wenn alles andere nicht gefruchtet hat. Für viele Callcenter besteht die Herausforderung jetzt darin, mit diesen informierten Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren. Ein wichtiger Punkt ist deshalb: Wie baue ich eigentlich für mein Unternehmen eine Wissensbasis auf, um dies zu gewährleisten?
Genau. Und da müssen Marken zu Helfern werden. Wir nennen das 'Brandship', in Anlehnung an 'Friendship'. Die Marke wird zum Freund. Und das ist ein Freund, den man jederzeit gerne anruft, mit dem man auf Augenhöhe sprechen kann, mit dem man sich austauschen kann und der einem immer weiterhilft, nach bestem Wissen und Gewissen.
Über welche Kanäle wird denn die Interaktion Ihres Erachtens nach zukünftig maßgeblich stattfinden? Müssen wir uns davon verabschieden, dass ein Mensch-zu-Mensch-Kontakt stattfindet? Wird sich alles ins Web verlagern, in Foren und Communities? Und selbst wenn das Internet in die reale Welt mündet, was bleibt noch von der Mensch-zu-Mensch-Beziehung?
Das ist immer komplementär. Es gibt immer Situationen, in denen mir die digitalen Medien schneller weiterhelfen. Es gibt aber auch Situationen, bei denen mir Menschen im direkten Kontakt besser weiterhelfen und es gibt Situationen, in denen ich mich an ein Callcenter wende. In fünf Jahren ist vermutlich das Outernet besonders wichtig – eben weil da die Produkte selber intelligent werden und direkt der Touchpoint sind. Wenn Sie früher eine Schreibmaschine gekauft haben, dann mussten Sie wirklich irgendwo anrufen oder irgendwo hingehen, wenn etwas kaputt war. Jetzt aber, wenn Sie einen solchen Laptop wie ich haben, drücken Sie schlicht auf eine Taste. Genauso wie beim BMW ConnectedDrive. Sie drücken einfach auf den Knopf und sagen: "Ich habe hier ein Problem." Das heißt, wir vernetzen jetzt nicht nur Mensch-Mensch, sondern people, things, places und time. Das sind die vier Dimensionen: p-t-p-t.
Sie sagen also, in Zukunft wird der Kunde Services über intelligente Produkte in Anspruch nehmen und Informationen, die heute noch mühsam telefonisch oder im Web abgefragt werden müssen, können über die Netzverbindung des Produktes geliefert werden? Das stellt dann ja auch eine andere Art der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde dar. Wie verändert sich denn aus Ihrer Sicht das Kräfteverhältnis zwischen Unternehmen und Kunde?
Ich glaube, dass durch die Digitalisierung die Transparenz massiv steigt. Jeder hat jetzt Zugang zu allen möglichen Informationen. Und durch diese Transparenz ist natürlich der Nutzer oder Kunde in einer Vormachtstellung, weil er unter Umständen über mehr Informationen verfügt als der Mensch auf der anderen Seite der Leitung im Callcenter, eben weil er sich schon vor seinem Anruf informiert hat. Durch diese Transparenz hat der Kunde einen Wissensvorsprung. Und damit die Marke noch immer einen Vorsprung hat und einen Mehrwert liefert, muss sie Leistung und Qualität steigern. Durch das Web 2.0, sind die Kunden plötzlich untereinander im Dialog und Unternehmen müssen viel mehr zuhören als vorher. Sie müssen genau verfolgen, worüber ihre Kunden sprechen, womit sie sich beschäftigen. Und genau dieses Ohr brauchten Unternehmen früher ja gar nicht. Früher mussten die Unternehmen nur schreien können. Wer am lautesten geschrien hat, hatte gewonnen. Diese Zeiten sind vorbei.
Ihre zentrale These lautet: Der Service muss Teil des Produktes werden. Welche Wege führen denn aus Ihrer Sicht dahin und welche Firmen machen das schon zukunftsweisend?
Wenn der Service Teil des Produktes ist, muss man diesen Service auch genau so wie das Produkt designen. Vergleicht man einmal, wie viel Geld in das Produktdesign gesteckt und wie viel Geld ins Servicedesign investiert wird, erkennt man eine Riesendiskrepanz. In Servicedesign wird viel weniger investiert. Dem Kunden aber bietet sich ja das Gesamterlebnis dar. Angenommen ich bin Vodafone-Kunde und habe dort ein Handy erworben. Dann ist natürlich das Handy selbst ein Thema, aber auch die Netzanbindung oder der Tarif. Und ganz besonders wichtig ist: Wie wird mir geholfen, wenn ich Probleme habe und wie werde ich von meinem Provider unterstützt.
Das heißt, der Service ist Teil des Gesamtmarkenerlebnisses. Und deshalb muss dieser Service auch genauso intelligent designt werden wie das Handy oder der Tarif usw. Dafür müssen die Anbieter mit Designern zusammenarbeiten. Moderne Designer beschäftigen sich ja nicht nur mit dem Auge, sondern auch damit, was im Kopf stattfindet – sprich dem Prozessdesign. Und da sind wir wieder beim Ende der Warteschleife. Denn das muss in Echtzeit funktionieren.
Das ist auch der Weg: Echtzeit, Zuhören, den Kunden involvieren, offene Plattformen schaffen, das Outernet in alle Produkte implementieren und sich mit Trends beschäftigen. Immer schauen, was macht der Kunde jetzt Neues, was läuft auf Facebook oder Twitter. Mein Rat ist, sich intensiv mit neuen Kommunikationstrends zu beschäftigen. Wenn man sich mit Trends beschäftigt, erkennt man rechtzeitig die neuen Möglichkeiten und hat auch die Zeit und die Ruhe, abzugleichen, ob ein neuer Trend zu einem passt. Hektisch wird es ja nur, wenn man merkt, ich bin irgendwie zu spät: "Oh, wir haben noch nichts im Web 2.0 gemacht, aber alle machen jetzt auf Web 2.0, dann müssen wir jetzt auch impulsiv handeln" – das ist falsch.
07/2010, Bernhard Steimel
| | Bernhard Steimel ist Inhaber der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch. Er ist Mitbegründer der VOICE Days und verantwortlich für das Kongressprogramm sowie die VOICE Awards.
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