CRM – Und dann?

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Die "klassische" B2B-Kommunikation über Fachanzeigen und Verteilung von Broschürenund Prospekten über den Großhandel ist zwar teuer und mit hohen Streuverlusten verbunden,wird aber trotzdem noch von vielen Unternehmen praktiziert.

Erstaunlich, da es seit einigen Jahren weitaus effizientere Möglichkeiten vonKundeninformation bzw. -dialog gibt. Die in den USA seit längerer Zeit praktizierteMethode einer CRM-gesteuerten Kommunikation setzt sich mittlerweile mehr und mehr auch inEuropa durch. Trotz des teilweise erheblichen Widerstands arrivierter B2B-Agenturen. DieChance, durch intelligentes CRM auch mit indirekten Kunden eine Dialog-Kommunikationaufzubauen und diese nicht nur zu informieren, sondern auch direkt zu aktivieren, wirdzudem noch von anderen Interessengruppen – zum Beispiel dem Großhandel - mit Argwohnbetrachtet.

Dennoch haben viele Unternehmen in den letzten Jahren mit teilweise sehr hohemfinanziellem und vor allem personellem und organisatorischem Aufwand CRM-Systemeinstalliert. Wie jedoch eine aktuelle Studie der angesehenen amerikanischen CRM-Berater"Peppers & Rogers" ergeben hat, werden die hohen Erwartungen häufig nicht erfüllt. Und:Die Kosten überwiegen in manchen Fällen sogar erheblich die Vorteile des CRM für dietägliche Arbeit.

Vorteile eines funktionierenden CRM-Systems

Dabei könnte ein funktionierendes CRM-System die Basis für ein modernes Marketing vorallem im B2B-Bereich liefern. Denn durch die in der Regel überschaubare Anzahlpotenzieller Kunden lassen sich die Streuverluste erheblich reduzieren und so deutlichKosten einsparen. Ein zusätzlich positiver Effekt ist die Verbesserung der Beziehung zuallen Kundengruppen.

So bietet eine CRM-gestützte Dialog-Kommunikation zum Beispiel dieMöglichkeit, bestehende Kunden nach unterschiedlichen Kriterien wie dem CustomerLifetime Value (CLV) oder dem Loyalitätsindex zu klassifizieren und aktuelle Informationenüber potenzielle Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig lassen sich Fehler bei derKundenbetreuung von Anfang an deutlich reduzieren und unrentable und wenig loyale Kunden schnell identifizieren.

Chancen werden vielfach nicht genutzt

Die Hauptursache für die Enttäuschung über die Effizienz von CRM-Systemenist in vielen Fällen die (fast ausschließliche) Fokussierung auf die geeignete Softwarelösung bei der Implementierung und die Außendienststeuerung.Dabei rücken die zentralen Fragen, nämlich: "Wie können wir unsere Daten schnell undeffizient aktualisieren und wie können wir die bereitgestellten Informationen nutzen, umneue Kunden zu gewinnen und bestehende zu aktivieren?" weitgehend in den Hintergrund.

Die genannte Studie von Peppers & Rogers beweist dies eindrucksvoll. Ineiner Vielzahl der untersuchten Unternehmen war mehr die EDV- als die Marketing-Abteilungmit dem Thema CRM befasst und der Vertrieb wurdehäufig erst weit später in das Projekt integriert. Was dann zu erheblichenAkzeptanzproblemen und internen Kompetenzstreitigkeiten geführt hat. Auffällig ist dabeiauch immer wieder, dass schließlich nicht die enormen Chancen eines solchen Systems,sondern vielmehr die Pflege der Daten durch die Marketing- und Vertriebsmitarbeiteroftmals im Mittelpunkt der Diskussion stehen.

Erfolg mit intelligenter Dialog-Kommunikation

Doch es geht auch anders. Dort nämlich, wo das CRM-System als wichtigesTool der strategischen Vertriebs- und Marketingarbeit gesehen und eingesetzt wird, sinderhebliche Erfolge bei der Verbesserung der Kundenbeziehungen zu verzeichnen. Bei denUnternehmen, die sich bereits vor der Implementierung des Systems intensiv mit den Kundenbeschäftigt haben und den CRM-Prozess zur Optimierung ihrer Marktbearbeitung gesehenhaben, war die Zufriedenheit mit den Ergebnissen deutlich höher. In vielen Fällen führteder Einsatz professioneller CRM-Tools zu einer Neuorientierung der gesamtenMarktkommunikation, weg von der "Gieskanne" hin zur gezielten, langfristigen undsystematischen 1-to-1 Kommunikation.

Solche auf intelligenter Dialog-Kommunikation basierende Systemesind effizient und führen zu hohen Response-Quoten. Darüber hinaus lassensich damit die Kundeninformationen gewinnen, die für ein laufend aktuellesCRM-System notwendig sind. Ein weiterer positiver Effekt: Durch den kontinuierlichenDialog mit dem Kunden gelingt es häufig, wichtige Zusatzinformationen zu gewinnen und soelementare strategische Kriterien wie den Customer Lifetime Value, die tatsächlichvorhandenen Potenziale oder denShare of Wallet zu ermitteln. Und somit können schließlich völlig neue Bewertungenexistierender Kundenbeziehungen erreicht und neue Chancender Kundenentwicklung eröffnet werden.

Die richtigen Kunden optimal betreuen

Ganz wichtig auch für ein erfolgreiches CRM: Die regelmäßige Evaluierungund Weiterentwicklung. Denn: Ein CRM-System kann nur funktionieren, wenn es ständig neu auf die jeweiligen dynamischen Markt- und Kundenentwicklungen abgestimmtist und insgesamt als kontinuierlicher Prozess verstanden wird.Nur so können die Maßnahmen zur Kunden-Betreuung und -Aktivierung regelmäßig neuausgerichtet und optimiert und die Vertriebsmannschaftoptimal unterstützt werden.