CRM – Und dann?

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Die "klassische" B2B-Kommunikation über Fachanzeigen und Verteilung von Broschüren und Prospekten über den Großhandel ist zwar teuer und mit hohen Streuverlusten verbunden, wird aber trotzdem noch von vielen Unternehmen praktiziert.

Erstaunlich, da es seit einigen Jahren weitaus effizientere Möglichkeiten von Kundeninformation bzw. -dialog gibt. Die in den USA seit längerer Zeit praktizierte Methode einer CRM-gesteuerten Kommunikation setzt sich mittlerweile mehr und mehr auch in Europa durch. Trotz des teilweise erheblichen Widerstands arrivierter B2B-Agenturen. Die Chance, durch intelligentes CRM auch mit indirekten Kunden eine Dialog-Kommunikation aufzubauen und diese nicht nur zu informieren, sondern auch direkt zu aktivieren, wird zudem noch von anderen Interessengruppen – zum Beispiel dem Großhandel - mit Argwohn betrachtet.

Dennoch haben viele Unternehmen in den letzten Jahren mit teilweise sehr hohem finanziellem und vor allem personellem und organisatorischem Aufwand CRM-Systeme installiert. Wie jedoch eine aktuelle Studie der angesehenen amerikanischen CRM-Berater "Peppers & Rogers" ergeben hat, werden die hohen Erwartungen häufig nicht erfüllt. Und: Die Kosten überwiegen in manchen Fällen sogar erheblich die Vorteile des CRM für die tägliche Arbeit.

Vorteile eines funktionierenden CRM-Systems

Dabei könnte ein funktionierendes CRM-System die Basis für ein modernes Marketing vor allem im B2B-Bereich liefern. Denn durch die in der Regel überschaubare Anzahl potenzieller Kunden lassen sich die Streuverluste erheblich reduzieren und so deutlich Kosten einsparen. Ein zusätzlich positiver Effekt ist die Verbesserung der Beziehung zu allen Kundengruppen.

So bietet eine CRM-gestützte Dialog-Kommunikation zum Beispiel die Möglichkeit, bestehende Kunden nach unterschiedlichen Kriterien wie dem Customer Lifetime Value (CLV) oder dem Loyalitätsindex zu klassifizieren und aktuelle Informationen über potenzielle Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig lassen sich Fehler bei der Kundenbetreuung von Anfang an deutlich reduzieren und unrentable und wenig loyale Kunden schnell identifizieren.

Chancen werden vielfach nicht genutzt

Die Hauptursache für die Enttäuschung über die Effizienz von CRM-Systemen ist in vielen Fällen die (fast ausschließliche) Fokussierung auf die geeignete Softwarelösung bei der Implementierung und die Außendienststeuerung. Dabei rücken die zentralen Fragen, nämlich: "Wie können wir unsere Daten schnell und effizient aktualisieren und wie können wir die bereitgestellten Informationen nutzen, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu aktivieren?" weitgehend in den Hintergrund.

Die genannte Studie von Peppers & Rogers beweist dies eindrucksvoll. In einer Vielzahl der untersuchten Unternehmen war mehr die EDV- als die Marketing-Abteilung mit dem Thema CRM befasst und der Vertrieb wurde häufig erst weit später in das Projekt integriert. Was dann zu erheblichen Akzeptanzproblemen und internen Kompetenzstreitigkeiten geführt hat. Auffällig ist dabei auch immer wieder, dass schließlich nicht die enormen Chancen eines solchen Systems, sondern vielmehr die Pflege der Daten durch die Marketing- und Vertriebsmitarbeiter oftmals im Mittelpunkt der Diskussion stehen.

Erfolg mit intelligenter Dialog-Kommunikation

Doch es geht auch anders. Dort nämlich, wo das CRM-System als wichtiges Tool der strategischen Vertriebs- und Marketingarbeit gesehen und eingesetzt wird, sind erhebliche Erfolge bei der Verbesserung der Kundenbeziehungen zu verzeichnen. Bei den Unternehmen, die sich bereits vor der Implementierung des Systems intensiv mit den Kunden beschäftigt haben und den CRM-Prozess zur Optimierung ihrer Marktbearbeitung gesehen haben, war die Zufriedenheit mit den Ergebnissen deutlich höher. In vielen Fällen führte der Einsatz professioneller CRM-Tools zu einer Neuorientierung der gesamten Marktkommunikation, weg von der "Gieskanne" hin zur gezielten, langfristigen und systematischen 1-to-1 Kommunikation.

Solche auf intelligenter Dialog-Kommunikation basierende Systeme sind effizient und führen zu hohen Response-Quoten. Darüber hinaus lassen sich damit die Kundeninformationen gewinnen, die für ein laufend aktuelles CRM-System notwendig sind. Ein weiterer positiver Effekt: Durch den kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden gelingt es häufig, wichtige Zusatzinformationen zu gewinnen und so elementare strategische Kriterien wie den Customer Lifetime Value, die tatsächlich vorhandenen Potenziale oder den Share of Wallet zu ermitteln. Und somit können schließlich völlig neue Bewertungen existierender Kundenbeziehungen erreicht und neue Chancen der Kundenentwicklung eröffnet werden.

Die richtigen Kunden optimal betreuen

Ganz wichtig auch für ein erfolgreiches CRM: Die regelmäßige Evaluierung und Weiterentwicklung. Denn: Ein CRM-System kann nur funktionieren, wenn es ständig neu auf die jeweiligen dynamischen Markt- und Kundenentwicklungen abgestimmt ist und insgesamt als kontinuierlicher Prozess verstanden wird. Nur so können die Maßnahmen zur Kunden-Betreuung und -Aktivierung regelmäßig neu ausgerichtet und optimiert und die Vertriebsmannschaft optimal unterstützt werden.

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