CRM und die Naturgesetze
Am 19.06.2005 stand in der Frankfurter Sonntagszeitung (FAS) ein Artikel mit derÜberschrift: "Manager können von Affen viel lernen". Aber auch Bücher wie u. a. "Chaosist die Regel" von Richard T. Pascale oder "So managt die Natur" von Matthias Nöllke gebenIdeen für viele Ableitungen aus der Natur, um Fehler im täglichen Business zu vermeiden.Auch muss man kein Pferdeflüsterer sein, um vom Verhalten der Pferde im Führungsverhaltenzu profitieren. In den letzten Jahren habe ich, Georg Blum, einige Metaphern für denBereich des CRM gesammelt. Davon möchte ich Ihnen heute 4 vorstellen:
Das Dünge- bzw. das Sättigungsgesetz
Der erfahrene Landwirt weiß, wer mehr ernten möchte, der muss auch mehr düngen.Geben Sie Ihrem "Boden", dem Kunden, Nahrung zu ihnen zu kommen. Die richtigeDosis, das richtige Angebot zur richtigen Zeit führt den Kunden in die Verkaufsräume.Nun kommt natürlich die Frage auf: Wie viel Dünger ist gut für ihre Kunden? Das lässt sichnicht pauschal sagen. Nur eines ist sicher: Sie müssen es je Kundensegment austesten.Bei einem Versandhändler hat man herausgefunden, dass es z.B. 300.000 Kunden gibt,die über 20 Werbeanstöße (Briefe, Kataloge, Anrufe etc.) und mehr pro Jahr "ertragen".Genauso hat diese Firma Kunden die nur 6-8 Impulse wünschen.
Gerade durch das günstige Versenden von E-Newsletter besteht die Gefahr den Bodenzu überdüngen – der Boden wird "sauer". Wer falsch oder zuviel kommuniziert, erzeugt nureines: Der Kunde wendet sich ab. Die Werbegelder verpuffen. (Bild Wachstumsgesetz)
Das Ganze ist auch unter dem Namen "abnehmender Grenznutzen" bekannt. Wie Sie von ihreneigenen Bedürfnissen wissen, kann man nicht mehr als Essen oder Trinken. Sie können nichtmehr ausgeben als was sie an Budget zur Verfügung haben. "Satt sein" kann in derCRM-Betrachtung jedoch unterschiedliches bedeuten: a) Der Kunde hat kein Budget mehr frei,da er seinen gesamten Bedarf bei Ihnen ausgegeben hat. b) Der Kunde gibt ihnen kein Budgetmehr, da sie den Bedarf des Kunden nicht decken können. c) Der Kunden kauft den Rest beider Konkurrenz.
Wer schnell wächst, wie die New Econcmy, der stürzt auch genau so schnell wieder ab.
Das Wachstumsgesetz
Das Wachstumsgesetz hängt mit dem Vorgenannten zusammen und ist auf der Meta-Ebenebetrachtet eine einfache Regel. Das Schlimme dabei: Sie wird ständig missachtet. UnserWirtschaftssystem einerseits verdammt uns zum ständigen Wachsen. Sie kennen alle dieVorgaben vom Vorstand: "Die nächsten 5 Jahre wachsen wir im Durchschnitt um 10 %."Nach der Wiedervereinigung in Deutschland haben viele Firmen von 1990 bis 1992/1993ein gigantisches Wachstum hingelegt. Jeder hat geglaubt, dass das natürlich so weitergeht.Man hat Wachstum auf Dauer geplant. Nur dieser geplante Zuwachs hat nie stattgefunden.Spätestens 1994 musste man feststellen, dass der Bedarf gedeckt war. Kaum 6 Jahre später:der gleiche Irrglaube mit der Internetblase.
Wenn sie die beiden Kurven (in Grafik Wachstumsgesetz) betrachten, werden sie sagen: Allesalter Kaffee. Diese Kurven zeigen auch nur eines: Wer schnell wächst (New-Economy), derstürzt auch genauso schnell wieder ab. Ist das Wachstum auf solide Säulen gestellt, nichtso aggressiv schnell verlaufen, fallen sie auch nicht so schnell wieder ab. Denken sieauchan ihren Körper: Wer kontinuierlich und gezielt seinen Körper auf Ausdauer trainiert, derbleibt auch länger fit, selbst, wenn man das Training aussetzt. Trainieren Sie wie einBoxer mehrauf Kraft, erreichen Sie in kürzerer Zeit ihr Ziel. Aber nach dem Kampf verschwinden dieKräfte auch wieder schnell. Es fehlt die Ausdauer, die Beständigkeit für weiteresWachstum.
Oder eine Douglasie wächst sehr viel schneller als eine Eiche. Aber auch das Holz bzw. dieWurzeln der Douglasie sind um ein Vielfaches schwächer als bei einer Eiche. Der Aufbaueiner stabilen Basis dauert einfach längere Zeit.
Ein anderer Einsatzzweck des Wachstumsgesetzes ist die Prognose von Bestell- oderKundenverhalten. Wenn Sie aufgrund einer Aktion den Bestelleingang pro Tag auf der Achseabtragen. Somit können Sie je nach Kurvenverlauf, sehr genau sagen, wie die Entwicklungweitergeht. Das hilft Ihnen Kapazitäten für Logistik oder Erfassung vorherzusagen undeinzuplanen.
Die Vier-Jahreszeiten
Jeder Landwirt weiß, in welcher Jahreszeit welche Aufgaben zu erledigen sind. Sie allekennen sicherlich auch die Bosten-Consulting-Matrix. Dahinter versteckt sich diesesPrinzip der Segmentierung und Differenzierung (siehe Grafik Vier-Jahreszeiten). ImFrühjahr wird gesät bzw. Ihre Kundengruppe (KG) 1 mit Potenzial ist im Aufbau, es wirdinvestiert. Im Sommer wird gehegt, gepflegt und gegossen, entsprechend bearbeiten Sie IhreKG 2. Im Herbst wird geerntet. D.h. für KG 3 – das sind die Stammkunden – haben Sie IhreVorarbeit schon erledigt. Hier kann die Ernte eingefahren werden. Viele vergessen warumder Winter durchaus seinen Zweck hat. Er dient der Erholung, der Regeneration, es werdenfalsche Triebe an Bäumen zurück geschnitten. Die Zeit der Ruhe und Erholung. Übertragenauf Ihre KG 4 bedeutet das: Lassen Sie Kunden auch mal in Ruhe. Prüfen Sie den Wert derKunden und überdenken Sie die dazugehörige Kommunikation und das Geschäftsmodell. Denndauernd Herbst haben und Ernte einfahren – das ist logisch – geht nicht. Irgendwannstoßen Sie an die Wachstumsgrenzen. Schon irgendwo mal gehört, oder?
Dieses einfache Beispiel zeigt, wie man erfolgreich das Wachstum steuern kann. Wichtigdabei ist nur immer wieder sich vor Augen zu halten, in welcher Jahreszeit sich diejeweilige KG befindet, welche Bedeutung diese für sie hat. Ihre gesamteKommunikations-(Dünge-) Politik ist individuell auf jede Jahreszeit abzustimmen.
Marktwachstum und Marktanteile lassen sich steuern,wenn sie auf den Rhythmus des Jahres abgestimmt sind.
Die Hyperkompensation
Was bedeutet die Hyperkompensation? Der Begriff kommt aus der Trainingslehre. Nach einemTrainingsreiz, z.B. Belastung durch Ausdauertraining, verliert der Körper anLeistungs-fähigkeit – es tritt die bekannte Ermüdung ein. Das geniale an unserem Körperaber ist: Nach dieser Ermüdung (und der Voraussetzung, dass der Reiz nicht zu stark war,sonst gibt esden bekannten Muskelkater) erholt sich der Körper und die Muskulatur erreicht ein erhöhtesLeistungsniveau als ihr Ausgangsniveau vor dem Reiz.
Ausdauertraining steigert langfristig die Leistung und den Umsatz
Was bedeutet das für das CRM? Gezielte Werbe- bzw. Kaufanreize führen zu einem Umsatz beiIhrer Zielgruppe. Kurz nach dem Kauf sind die Kunden weniger bereit Umsatz bei Ihnenzu machen. Der Bedarf ist gedeckt – das Budget ist aktuell ausgeschöpft. AberZufriedenheit mit dem erworbenen Produkt oder der erhaltenen Dienstleistung vorausgesetzt,wird der Kunde zurückkommen und wiederkaufen bzw. tiefer oder breiter in ihrem Sortimenteinkaufen.
Die Folge: Mehrumsatz. Darüber hinaus kommt der positive Image-Effekt, derFreundes-Werbung. Und somit ist klar: Nur ein gezielter und zeitlich abgestimmter Dialog führt zu einerwachsenden Kundenbindung.
Resümee:
Alleine die genannten Beispiele zeigen sehr einfach, wie leicht sich bekannte Regeln ausder Natur in das tägliche CRM bzw. auf das Steuern eines Unternehmens übertragen lassen.Wer hat nach diesen u. a. Regeln gehandelt und ist damit auch erfolgreich gewesen. Aktuellist sicherlich Wendelin Wiedeking mit Porsche ein Beispiel. Ein zweiter – nach eigenerAuskunft Freund dieser Regeln – war Marc Wössner von Bertelsmann. Er hat durch dieBeachtung der o.a. Gesetz von 1982 bis 1997 den Umsatz von 3 auf 13 Mrd. Euro gesteigert.
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