CRM und die Naturgesetze
Am 19.06.2005 stand in der Frankfurter Sonntagszeitung (FAS) ein Artikel mit der Überschrift: "Manager können von Affen viel lernen". Aber auch Bücher wie u. a. "Chaos ist die Regel" von Richard T. Pascale oder "So managt die Natur" von Matthias Nöllke geben Ideen für viele Ableitungen aus der Natur, um Fehler im täglichen Business zu vermeiden. Auch muss man kein Pferdeflüsterer sein, um vom Verhalten der Pferde im Führungsverhalten zu profitieren. In den letzten Jahren habe ich, Georg Blum, einige Metaphern für den Bereich des CRM gesammelt. Davon möchte ich Ihnen heute 4 vorstellen:
Das Dünge- bzw. das Sättigungsgesetz
Der erfahrene Landwirt weiß, wer mehr ernten möchte, der muss auch mehr düngen. Geben Sie Ihrem "Boden", dem Kunden, Nahrung zu ihnen zu kommen. Die richtige Dosis, das richtige Angebot zur richtigen Zeit führt den Kunden in die Verkaufsräume. Nun kommt natürlich die Frage auf: Wie viel Dünger ist gut für ihre Kunden? Das lässt sich nicht pauschal sagen. Nur eines ist sicher: Sie müssen es je Kundensegment austesten. Bei einem Versandhändler hat man herausgefunden, dass es z.B. 300.000 Kunden gibt, die über 20 Werbeanstöße (Briefe, Kataloge, Anrufe etc.) und mehr pro Jahr "ertragen". Genauso hat diese Firma Kunden die nur 6-8 Impulse wünschen.
Gerade durch das günstige Versenden von E-Newsletter besteht die Gefahr den Boden zu überdüngen – der Boden wird "sauer". Wer falsch oder zuviel kommuniziert, erzeugt nur eines: Der Kunde wendet sich ab. Die Werbegelder verpuffen. (Bild Wachstumsgesetz)
Das Ganze ist auch unter dem Namen "abnehmender Grenznutzen" bekannt. Wie Sie von ihren eigenen Bedürfnissen wissen, kann man nicht mehr als Essen oder Trinken. Sie können nicht mehr ausgeben als was sie an Budget zur Verfügung haben. "Satt sein" kann in der CRM-Betrachtung jedoch unterschiedliches bedeuten: a) Der Kunde hat kein Budget mehr frei, da er seinen gesamten Bedarf bei Ihnen ausgegeben hat. b) Der Kunde gibt ihnen kein Budget mehr, da sie den Bedarf des Kunden nicht decken können. c) Der Kunden kauft den Rest bei der Konkurrenz.
Wer schnell wächst, wie die New Econcmy, der stürzt auch genau so schnell wieder ab.
Das Wachstumsgesetz
Das Wachstumsgesetz hängt mit dem Vorgenannten zusammen und ist auf der Meta-Ebene betrachtet eine einfache Regel. Das Schlimme dabei: Sie wird ständig missachtet. Unser Wirtschaftssystem einerseits verdammt uns zum ständigen Wachsen. Sie kennen alle die Vorgaben vom Vorstand: "Die nächsten 5 Jahre wachsen wir im Durchschnitt um 10 %." Nach der Wiedervereinigung in Deutschland haben viele Firmen von 1990 bis 1992/1993 ein gigantisches Wachstum hingelegt. Jeder hat geglaubt, dass das natürlich so weitergeht. Man hat Wachstum auf Dauer geplant. Nur dieser geplante Zuwachs hat nie stattgefunden. Spätestens 1994 musste man feststellen, dass der Bedarf gedeckt war. Kaum 6 Jahre später: der gleiche Irrglaube mit der Internetblase.
Wenn sie die beiden Kurven (in Grafik Wachstumsgesetz) betrachten, werden sie sagen: Alles alter Kaffee. Diese Kurven zeigen auch nur eines: Wer schnell wächst (New-Economy), der stürzt auch genauso schnell wieder ab. Ist das Wachstum auf solide Säulen gestellt, nicht so aggressiv schnell verlaufen, fallen sie auch nicht so schnell wieder ab. Denken sie auch an ihren Körper: Wer kontinuierlich und gezielt seinen Körper auf Ausdauer trainiert, der bleibt auch länger fit, selbst, wenn man das Training aussetzt. Trainieren Sie wie ein Boxer mehr auf Kraft, erreichen Sie in kürzerer Zeit ihr Ziel. Aber nach dem Kampf verschwinden die Kräfte auch wieder schnell. Es fehlt die Ausdauer, die Beständigkeit für weiteres Wachstum.
Oder eine Douglasie wächst sehr viel schneller als eine Eiche. Aber auch das Holz bzw. die Wurzeln der Douglasie sind um ein Vielfaches schwächer als bei einer Eiche. Der Aufbau einer stabilen Basis dauert einfach längere Zeit.
Ein anderer Einsatzzweck des Wachstumsgesetzes ist die Prognose von Bestell- oder Kundenverhalten. Wenn Sie aufgrund einer Aktion den Bestelleingang pro Tag auf der Achse abtragen. Somit können Sie je nach Kurvenverlauf, sehr genau sagen, wie die Entwicklung weitergeht. Das hilft Ihnen Kapazitäten für Logistik oder Erfassung vorherzusagen und einzuplanen.
Die Vier-Jahreszeiten
Jeder Landwirt weiß, in welcher Jahreszeit welche Aufgaben zu erledigen sind. Sie alle kennen sicherlich auch die Bosten-Consulting-Matrix. Dahinter versteckt sich dieses Prinzip der Segmentierung und Differenzierung (siehe Grafik Vier-Jahreszeiten). Im Frühjahr wird gesät bzw. Ihre Kundengruppe (KG) 1 mit Potenzial ist im Aufbau, es wird investiert. Im Sommer wird gehegt, gepflegt und gegossen, entsprechend bearbeiten Sie Ihre KG 2. Im Herbst wird geerntet. D.h. für KG 3 – das sind die Stammkunden – haben Sie Ihre Vorarbeit schon erledigt. Hier kann die Ernte eingefahren werden. Viele vergessen warum der Winter durchaus seinen Zweck hat. Er dient der Erholung, der Regeneration, es werden falsche Triebe an Bäumen zurück geschnitten. Die Zeit der Ruhe und Erholung. Übertragen auf Ihre KG 4 bedeutet das: Lassen Sie Kunden auch mal in Ruhe. Prüfen Sie den Wert der Kunden und überdenken Sie die dazugehörige Kommunikation und das Geschäftsmodell. Denn dauernd Herbst haben und Ernte einfahren – das ist logisch – geht nicht. Irgendwann stoßen Sie an die Wachstumsgrenzen. Schon irgendwo mal gehört, oder?
Dieses einfache Beispiel zeigt, wie man erfolgreich das Wachstum steuern kann. Wichtig dabei ist nur immer wieder sich vor Augen zu halten, in welcher Jahreszeit sich die jeweilige KG befindet, welche Bedeutung diese für sie hat. Ihre gesamte Kommunikations-(Dünge-) Politik ist individuell auf jede Jahreszeit abzustimmen.
Marktwachstum und Marktanteile lassen sich steuern, wenn sie auf den Rhythmus des Jahres abgestimmt sind.
Die Hyperkompensation
Was bedeutet die Hyperkompensation? Der Begriff kommt aus der Trainingslehre. Nach einem Trainingsreiz, z.B. Belastung durch Ausdauertraining, verliert der Körper an Leistungs-fähigkeit – es tritt die bekannte Ermüdung ein. Das geniale an unserem Körper aber ist: Nach dieser Ermüdung (und der Voraussetzung, dass der Reiz nicht zu stark war, sonst gibt es den bekannten Muskelkater) erholt sich der Körper und die Muskulatur erreicht ein erhöhtes Leistungsniveau als ihr Ausgangsniveau vor dem Reiz.
Ausdauertraining steigert langfristig die Leistung und den Umsatz
Was bedeutet das für das CRM? Gezielte Werbe- bzw. Kaufanreize führen zu einem Umsatz bei Ihrer Zielgruppe. Kurz nach dem Kauf sind die Kunden weniger bereit Umsatz bei Ihnen zu machen. Der Bedarf ist gedeckt – das Budget ist aktuell ausgeschöpft. Aber Zufriedenheit mit dem erworbenen Produkt oder der erhaltenen Dienstleistung vorausgesetzt, wird der Kunde zurückkommen und wiederkaufen bzw. tiefer oder breiter in ihrem Sortiment einkaufen.
Die Folge: Mehrumsatz. Darüber hinaus kommt der positive Image-Effekt, der Freundes-Werbung. Und somit ist klar: Nur ein gezielter und zeitlich abgestimmter Dialog führt zu einer wachsenden Kundenbindung.
Resümee:
Alleine die genannten Beispiele zeigen sehr einfach, wie leicht sich bekannte Regeln aus der Natur in das tägliche CRM bzw. auf das Steuern eines Unternehmens übertragen lassen. Wer hat nach diesen u. a. Regeln gehandelt und ist damit auch erfolgreich gewesen. Aktuell ist sicherlich Wendelin Wiedeking mit Porsche ein Beispiel. Ein zweiter – nach eigener Auskunft Freund dieser Regeln – war Marc Wössner von Bertelsmann. Er hat durch die Beachtung der o.a. Gesetz von 1982 bis 1997 den Umsatz von 3 auf 13 Mrd. Euro gesteigert.
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