Datenqualität als Erfolgsfaktor

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Jeder, der sich im Vertrieb und Marketing bewegt, kennt die Problematik falscher und unvollständiger Adressdaten. Das Horrorszenario jedes Mailings und jeder Telefonakquise sind falsche Kontaktdaten, kostenintensive Retouren und eine Liste potenzieller Kunden, die sich plötzlich von mehreren tausend Adressen auf weniger als die Hälfte reduziert. Fehlerhafte Daten wirken sich demotivierend auf die Mitarbeiter aus, führen zu Imageverlusten und mindern die Erfolgsaussichten. Vor allem verursachen sie aber Kosten. Dieser Artikel erläutert die Notwendigkeit gut gepflegter Datensätze und zeigt Wege auf, wie sich eine hohe Datenqualität herstellen und bewahren lässt.

Mitarbeiter, die in der Vergangenheit in eine telefonische Akquiseaktion oder im vertrieblichen Innendienst eingebunden waren, haben diese Erfahrung gemacht: Man ruft in einem Unternehmen aus dem Adresspool an und verlangt freundlich nach dem angegebenen Ansprechpartner. Dann die Enttäuschung. Die Stimme am anderen Ende der Leitung erklärt, die gewünschte Person ist schon seit Jahren nicht mehr im Unternehmen beschäftigt. In anderen Fällen kommen Briefe, Mailings und Werbeanschreiben mit dem Vermerk "Empfänger unbekannt" wieder an den Absender zurück. Oder ein potenzieller Kunde wird wiederholt mit der gleichen Sendung beglückt, weil er mehrfach in der Adressdatenbank aufgeführt ist.

Doppelte Adressen (Dubletten) und unvollständige Datensätze verursachen höhere Kosten, als vermutet

Zu nennen ist insbesondere der Arbeitsaufwand, den mangelhafte Daten bedeuten. Hinzu kommen Porto- und Materialkosten sowie der drohende Imageverlust. Dieser Aspekt wiegt besonders schwer. Fehlerhafte Mailings oder Anschreiben an ausgeschiedene Mitarbeiter landen meistens im Papierkorb. Wenn Sie aber nach zwei Jahren den verstorbenen Vater des Geschäftsführers sprechen möchten, wird Ihr Gegenüber Sie wahrscheinlich nicht mehr weiterverbinden. Sie haben gerade Ihre einzige Chance und eventuell vorhandene Sympathien verspielt.

Viele große Unternehmen vertrauen bei ihren Marketingkampagnen auf externe Dienstleister, Adressenzukäufe und spezielle Software, um die Datenqualität für ihre Vertriebsaktionen zu gewährleisten. Mittel, die sich kleine und mittelständische Unternehmen selten leisten können – zumindest denken sie das häufig. Der Verzicht auf Unterstützung bedeutet jedoch oftmals die Verschwendung von Geld und Ressourcen. Erhält ein kleines Unternehmen 50 Prozent seiner Werbebriefe als nicht zustellbar zurück, verlässt es sich in Zukunft lieber weiterhin auf Mund-zu-Mund Propaganda. Dabei war nicht das Mailing an sich fehlerhaft, sondern es mangelte an der notwendigen Sorgfalt bei der Adressauswahl.

Heute existieren speziell für kleine und mittlere Unternehmen Möglichkeiten, ihre Zielgruppen treffsicher anzusprechen. Mit einem strategischen Ansatz und den richtigen Adressen lässt sich schnell ein Imagegewinn realisieren und neue Kunden gewinnen – entscheidend ist eine gewissenhafte Vorarbeit.

Wie geht man gegen fehlerhafte Adressen vor?

1. Dubletten herausfiltern

Mehrfach erfasste Adressen sind der Albtraum für den Vertrieb und das Marketing: Sie sind wahre Kostentreiber. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter dreimal die gleiche Firma anruft, hat er neben Zeit und Geld auch die Verkaufschance verschwendet. Um Dubletten zu vermeiden, sollte immer zuerst nach dem betreffenden Unternehmen im Datenbestand gesucht werden, bevor dieses neu angelegt wird. Natürlich funktioniert dies nicht beim externen Import von Adressen, beispielsweise aus Zukäufen oder von Partnern. Hier empfiehlt sich eine spezielle Software, die doppelte Datensätze herausfiltert. Ein gutes Beispiel ist der Anbieter OMIKRON.

2. Adressbestand zentral pflegen

Legt jeder Vertriebsmitarbeiter seine eigene Datenbank in Outlook oder Excel an, ist vorauszusehen, dass (potenzielle) Kunden mehrfach und in unterschiedlicher Weise verwaltet werden. Ein zentrales Kontaktmanagement schafft Abhilfe: Eine Kontaktdatenbank, auf die alle Mitarbeiter eines Unternehmens – mit unterschiedlichen Berechtigungen – zugreifen können. So befinden sich die firmeneigenen Adressen immer auf dem neusten Stand der letzten Kontaktaufnahmen.

Bei jedem Kundenkontakt erhält das Unternehmen wertvolle Informationen über den Kunden. Verbleiben diese Informationen jedoch bei einem Mitarbeiter, impliziert dies automatisch, dass nur er alleine profitiert. Würden die Informationen hingegen auf einer allgemeinen Plattform zur Verfügung gestellt, so könnten sämtliche Abteilungen des Unternehmens ganzheitlich handeln. Außerdem enthalten die Datensätze somit die größtmögliche Menge an Informationen – denn viele Augen sehen mehr…

Auch bei diesem Punkt bietet sich eine Softwarelösung an, die heutzutage bereits zu kleinen Preisen erhältlich ist. Zu beachten ist die Eingliederung einer hochwertigen Dublettenprüfung in das Kontaktmanagement, um Softwareinseln zu vermeiden. Beispiele hierfür sind die X-business-solutions der Firma TNCS und für Kunden mit höheren CRM-Ansprüchen CAS genesisWorld der Firma CAS Software AG.

3. Permanente Adresspflege

Adressbestände müssen regelmäßig qualifiziert und jede Veränderung bei den erfassten Unternehmen sorgfältig dokumentiert werden. Alle Mitarbeiter müssen dies als ihre Aufgabe ansehen. Adresspflege ist nicht die Angelegenheit der Schreib- oder Bürokräfte. Erfährt der Geschäftsführer von einer neuen Telefonnummer, sollte er sich in der Verantwortung sehen, diese unverzüglich einzupflegen.

4. Regeln festlegen

Im Unternehmen sollten eindeutige Regeln zur Erfassung von Adressen, Daten und Notizen existieren. Das erstreckt sich einerseits darauf, welche Daten erfasst werden. Kommentare wie: "War sehr nett am Telefon" gehören nicht in eine Kontaktdatenbank. Hingegen kann der Kommentar "Ansprechpartnerin ist die Tochter des Geschäftsführers" sehr hilfreich sein, besonders wenn die bereits verheiratete Dame einen anderen Namen angenommen hat. Zum anderen muss es Regeln dafür geben, wie die Daten erfasst werden. So sollten grundsätzlich die Anrede mit erfasst und ein einheitliches Format der Telefon- und Faxnummer sowie des Branchencodes eingehalten werden. Sollen die Adressen für Mailings und Anschreiben genutzt werden, empfiehlt sich die Speicherung entsprechend der Post-Schreibweise.

Bei der Anwendung eines Kontaktmanagements werden diese Regeln meist durch die Software vorgegeben und müssen nicht extra definiert werden. Die Hersteller haben bereits sämtliche Fettnäpfchen herausgefiltert. Bei manchen Anbietern kommt als 'Tüpfelchen auf dem i' die automatische Korrektur oder eine Ergänzungsfunktion von Postleitzahlen, Straßennamen oder Hausnummern hinzu. Liegen nur einige Daten vor, werden beispielsweise Straße und Ort automatisch die zugehörige Postleitzahl zugeordnet und vorliegende Informationen auf Richtigkeit überprüft. Letzteres verhindert Zahlendreher in der Postleitzahl. Selbst die Zuordnung der richtigen Anrede kann die Software übernehmen.

Fazit

Externe Kommunikation wird umso wichtiger, je vergleichbarer Produkte und Dienstleistungen werden. Gerade kleine und mittlere Unternehmen sollten diese Art der Unternehmensdarstellung nutzen, um ihren Kundenstamm zu bewahren und auszubauen. Bereits kleine Marketingaktionen bewirken manchmal einen Vorsprung vor der Konkurrenz. So reicht oft ein kurzer Serienbrief aus, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Knappe Budgets und eine begrenzte Reichweite verlangen nach dem punktgenauen Einsatz von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Eine hohe Datenqualität führt zu einer geringeren Retourenzahl. So werden Arbeitsaufwand sowie die Porto- und Materialkosten von Anfang an gering gehalten. Mailings lassen sich besser planen und kalkulieren. Der richtige Ansprechpartner öffnet nicht selten eine Tür, durch die man nur noch hindurchgehen muss.