Der Wettbewerbsvorteil des markentypischen Kundenerlebnisses
Trotz immer mehr Maßnahmen immer weniger Wirkung. Wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen, zu binden und damit den Umsatz zu steigern, sind Unternehmen gefordert, ihre Marken- und Marktkommunikation regelmäßig zu überprüfen und neu auszurichten. Vor Richtungsentscheidungen stellt sich zunehmend die Frage, über welche Kanäle und Medien man Kunden erreichen und wirklich begeistern kann.
Heute entscheiden Menschen vermehrt selbst, wann sie wo welche Botschaften empfangen. Monotone Einwegkommunikation verpufft immer häufiger im luftleeren Raum. «Kreative Andersmacher» fordern Unternehmen aller Größen zum Umdenken auf: Mit ihrem Kommunikationsbudget erzielen sie eine überdurchschnittliche Wirkung bei der Vermittlung eines markentypischen Kundenerlebnisses. Gute Beispiele dafür sind Apple, Google, Zara – aber auch das Lieblingsrestaurant um die Ecke.
Customer Experience Management (CEM)
Diese «Schrittmacher» gehen mit ihrem unverwechselbaren Kundenerlebnis – von der klassischen Werbung bis zum Vertrieb – äußerst erfolgreich auf das Kommunikationsverhalten von potenziellen und bestehenden Kunden ein. Im Zentrum steht nicht nur das Optimieren einzelner Maßnahmen, sondern vor allem das Kreieren und Steuern ganzer Erlebniswelten. Alle Sinne werden dabei angesprochen. Ziel ist es, die Kontaktqualität zu steigern, die Kundenbeziehung zu sichern.
CEM ist Touchpoint-Management
Dreh- und Angelpunkte im Customer Experience Management (CEM) sind die unterschiedlichsten Kontaktpunkte, an denen sich Kunden und Marken intensiv berühren und das Markenversprechen eingelöst wird. Beispiele dafür sind Produkt oder Dienstleistung, Beratung, persönliche Weiterempfehlung, Call Center, Rechnung, Testbericht, Kundenkarte, Massenmedien, Direct Mail, Internetpräsenz, Newsletter oder Online-Community. Angesichts der wachsenden Vielfalt stellen sich folgende Fragen: Wie beurteilt der (potentielle) Kunde seine Erfahrungen mit der Marke? Womit ist er zufrieden? Womit weniger? Soll die Zahl der bestehenden Kontaktpunkte erhöht oder verringert werden? Unsere marktrepräsentativen Untersuchungen zeigen beispielsweise, dass Touchpoints im Vertrieb und am POS rund die Hälfte zum Markenerlebnis beitragen. Äußerst wirksam sind auch Kontaktpunkte aus der indirekten Kommunikation wie persönliche Weiterempfehlung.
360°-Touchpoint-Analyse für ein markentypisches Kundenerlebnis
Aus Markt- und Kundensicht herrscht in Unternehmen oft wenig Transparenz über den Stellenwert der verschiedenen Schnittstellen in den Bereichen Marketing, Kommunikation, CRM, Vertrieb und Service. Das schwächt den Fokus für Strategie und Maßnahmen und erschwert eine zielführende Allokation der Investitionen auf die Kontaktpunkte mit dem größten ROI-Potenzial. Mit einer 360°-Touchpoint-Analyse wird der Kunde in den Mittelpunkt gerückt. Sie deckt auf, welche Kontaktpunkte – auch flüchtige und unkonventionelle – für das Unternehmen wirklich von Bedeutung sind. Das Verfahren stellt die Marken- und Marktkommunikation auf eine messbare Grundlage, unterstützt den Verbesserungsprozess und gibt der kreativen Umsetzung wichtige Impulse. Damit können sämtliche Interaktionen markenstärkend ausgestaltet werden. So entsteht ein schwer imitierbares, markentypisches Kundenerlebnis.
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