E-Mail-Marketing im Unternehmen: 9 Tipps für unterhaltsame Newsletter-Texte
Wer schreibt, der bleibt! So lautet eine alte Volksweisheit, die mittlerweile auchonline fleißig in die Tat umgesetzt wird. Während die Nutzer damit beschäftigt sind, sich selbst in Kurzprofilen darzustellen, Kurznachrichten untereinander zu sendenoder ihre Blogs zu pflegen, achten Unternehmen auf eine tadellose Darstellung ihrer Tätigkeiten und Angebote. Diese sollen nach Möglichkeit regelmäßig von ihrer Zielgruppe wahr- und in Anspruch genommen werden. Deshalb gehört für viele Unternehmen das Versenden eines regelmäßigen Newsletters nicht nur zumguten Ton, sondern ist auch Bestandteil einer ausgewogenen Online-Marketing-Strategie.
Doch Texte in einem Newsletter stellen eine ganz eigene Gattung dar. Hier sollteauf Punkt und Strich geachtet werden, damit die Empfänger sich nicht nur dieInhalte durchlesen, sondern sogar merken und letztlich unterhaltsam finden. E-Mail-Marketing wird zu einem Erfolg, wenn die Texte akkurat, individuell undpersönlich gehalten sind. Werden diese innerhalb des Newsletters zusätzlich mitHilfe von Ankern untereinander verlinkt, entsteht ein dynamisches undübersichtliches Informationspaket.
Die folgenden Tipps helfen, den Unternehmens-Newsletter in der Zielgruppe alswichtigen Bestandteil ihres Informationsalltags zu integrieren.
1. Absender: Offen und bekannt
Der Empfang eines Newsletters ist immer mit einem Anteil Unsicherheitverbunden: Wer schickt Informationen, warum und mit welchem Ziel? Da vielevirtuelle Postfächer mittlerweile unter starker Spam-Flut leiden, ist es für denEmpfänger umso wichtiger, den Absender eines Mailings sofort zu erkennen.
Tipp: Der Unternehmensname in Kombination mit einem realen Ansprechpartnerim Unternehmen sorgen für hohe Vertrauenswürdigkeit und Nähe.
2. Betreff: Laut und deutlich
Wichtige Informationen für Kunden und Interessenten verdienen eineeindrucksvolle Ankündigung. Die Betreffzeile eines Newsletters ist, neben derAngabe des Absenders, einer der wichtigsten Informationsträger des Newsletters.Sie sollte nicht zu allgemein gehalten werden, aber auch nicht zu lang formuliertsein und keinesfalls werblich wirken. Der Leser wird mit ihr eingeladen und erhälteinen Vorgeschmack auf spannende, interessante und relevante Inhalte, auf die erlange Zeit gewartet hat.
Tipp: Erscheint in der Betreffzeile kurz und knackig das Grundthema einesMailings, ist der Leser sofort informiert und neugierig auf weitere Inhalte.
3. Anrede: Persönlich und sympathisch
In einen Newsletter gehört immer die persönliche Anrede. Je nach Zielgruppe kanndas der Vorname ("Liebe Eva!"), der Nachname ("Sehr geehrter Herr Meisner,")oder die Verbindung aus beidem ("Hallo Frau Isabell Pauski!") sein. Eine allgemeingehaltene Anrede wie zum Beispiel "Liebe Leser" macht nur in sehr speziellenSituationen Sinn und sollte nach Möglichkeit vermieden werden. Wer seinenNamen schwarz auf weiß in einem Anschreiben liest, fühlt sich angesprochen undumsorgt.
Tipp: Ist die Anrede genau auf das Kommunikationsverhalten des Lesersabgestimmt, baut dieser ein Vertrauensverhältnis zum Verfasser des Schreibensauf.
4. Einleitung: Kurz und fröhlich
Jeder Leser eines Newsletters freut sich über ein paar kurze einleitende Sätze, dieihn auf den folgenden Inhalt vorbereiten. Doch sollten diese nicht länger als fünfbis sechs Zeilen beanspruchen, da die Aufmerksamkeit des Angesprochenengenauso schnell nachlässt, wie sie begonnen hat. Die Einleitung dient desweiterendazu, eine ungezwungene und informative Atmosphäre aufzubauen.
Tipp: Ein Spannungsbogen in der Einleitung macht Lust auf mehr.
5. Rubriken: Relevant und regelmäßig
Immer wiederkehrende Themen, auf die sich die Leser einstellen, sorgen für einenregelmäßigen und zuverlässigen Inhalt des Newsletters. Viele Abonnenten suchensich schnell ihre Lieblingsthemen aus, die sie in jedem Fall lesen und anklicken.Die Ausgewogenheit der Themen garantiert eine heterogene Ansprache der Leser.Allerdings sollten aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht zu viele Rubrikenangeboten werden. Hier hilft, bei umfangreichen Content-Angeboten, eine entsprechende Software, die selektive Ansprache zu steuern und nur die für denAbonnenten relevanten Inhalte auszuliefern.
Tipp:Für die Zielgruppe relevante Rubriken lassen sich mit Hilfe von Test- undSplit-Mailings heraus filtern.
6. Teaser: Smart und aktuell
Schlimmer, als alte und langweilige Nachrichten sind eigentlich nur Werbe-E-Mails.Ein Newsletter berichtet immer über aktuelle Themen des Unternehmens, gibtEinblicke in interne Geschehnisse und informiert über anstehende Ereignisse. Wiepersönlich die Texte gehalten sind hängt immer von den Rezipienten ab. Kurzeund animierende Teaser halten den gesamten Newsletter lebendig und machenLust auf mehr.
Jeder Teaser erhält eine Verlinkung am Ende des Textes, hinter dersich weiterführende Informationen verbergen. Idealerweise korrespondiert dieFormulierung des Link-Textes mit dem Inhalt der Landing Page. Die Länge derTexte ist entscheidend für die Aufmerksamkeit der Leser. Je mehr Teaservorhanden sind, desto kürzer sollten auch die Texte und Sätze gehalten werden.
Das geübte Auge scannt viele Informationen sehr schnell und ist aufÜbersichtlichkeit und prägnante Schlüsselwörter angewiesen.
Tipp: Die wenigsten Abonnenten lesen einen Newsletter von Anfang bis Endedurch. In Kombination mit Keywords sorgen ungewöhnlich und auffällig formulierteSätze für die angemessene Aufmerksamkeit.
7. Bilder: Klar und referenzierend
Eine klare Bildsprache, die sich auf die Inhalte der Teaser bezieht, erhöht dieAufmerksamkeit des Lesers enorm. Mit der Bildauswahl sollte entsprechend vielZeit verbracht werden, wenn das Unternehmen auf eine visuelle KommunikationWert legt und sich in das Gedächtnis seiner Abonnenten einprägen will. Ein Bildsagt auch in einem Newsletter mehr als 1.000 Worte, womit es das reduzierteTextangebot mehr als ausgleicht.
Tipp:Mut zur Farbe und der Einsatz von Eyecatchern ermutigen selbst lesefauleAbonnenten, sich einem Thema zu nähern.
8. Specials: Anregend und edel
Das Firmenjubiläum oder der Messerauftritt, ein Ausverkauf oder eineRabattaktion: Störer und Gutscheine erregen Aufmerksamkeit. Allerdings sollten sie nicht zu aggressiv platziert und zurückhaltend eingesetzt werden.Formulierungen wie "Alles muss raus!" oder "Tolles Preisausschreiben mit Mega-Gewinnen" erinnern mehr an den konventionellen Werbeprospekt, als an ein Qualitätsangebot. Specials dürfen in einem Sonder-Mailing oder als Störer imNewsletter angekündigt werden und müssen auf intelligente Weise unverschämtsein. Der Leser erfährt ein Angebot, das ihn anspricht. Er darf aber nicht erkennen,warum er sich gefangen nehmen lässt. Texte wie zum Beispiel "Lernen Sie unsvon einer ganz anderen Seite kennen. Auf der Industrie-Messe Halle 4, Stand 34"erregen Neugier, ohne aufdringlich zu wirken.
Tipp:Störer benötigen ein dezentes Design und einen auffälligen, aber edlen Text.
9. Kontakt: Schnell und eindeutig
Im Web 2.0 herrscht eine ausgeprägte Feedback-Kultur vor. Diese macht auch vorNewslettern nicht Halt. Leser, die sich für Inhalte näher interessieren, erfragenDetails. Abonnenten, die sich beschweren möchte, benötigen einenAnsprechpartner. Auch Adressänderungen, Nachbestellungen oderInformationsanfragen benötigen eine Kontaktmöglichkeit. Letzten Endes kommt esweniger darauf an, ob differenzierte Kontaktadressen für unterschiedliche Anfragenzur Verfügung stehen, sondern viel mehr auf den schnellen Zugriff auf eine solche.Ein Newsletter ist ein zweiseitiges Kommunikationswerkzeug, das seitens derLeser nicht nur Input erzeugt, sondern auch Output provoziert.
Tipp: Oft ist die "Antwort senden"-Funktion für die Abonnenten die bekanntesteund populärste Möglichkeit, direkt Kontakt mit dem Versender aufzunehmen.
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