Kennen Sie Employer Branding?

Es ist der Versuch, mit Marketingunterstützung gute Leute anzuziehen und dafür zu sorgen, dass sie sich wohl im Unternehmen fühlen. Aber es ist nicht so ein Marketing wie man das früher gemacht hat. Es hört zu. Es lässt den Menschen Raum. Diesen Raum kann man schaffen – auch mit Werkzeugen im Firmennetz. Enterprise 2.0 ist in der Folge einfach nur eine Hilfe für Menschen, schneller und präziser mit anderen sinnvoll zum Ziel zu kommen. Mit Menschen. Ohne Datenlogistik und ohne Prozesskorsett.

Jeder halbwegs informierte Mensch hat mitbekommen, dass der amerikanische Wahlkampf im Herbst 2008 vor allem durch den Einsatz Sozialer Netzwerke entschieden wurde. Das ist nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte besteht darin, zu verstehen, dass genau jetzt die Zeit beginnt in der man ohne strategischen Einsatz der vielen Internetnutzer keinen besonders großen Erfolg mehr feiern kann - sei es in der Wirtschaft, der Politik oder bei anderen gesellschaftlichen Einflussnahmen. Das betrifft Marketing genauso wie Pressearbeit, denn ob Online-PR, Social Media Marketing oder Communitybuilding, es geht nicht nur darum, einfach eine Website für die Suchmaschinen zu optimieren.

Was ist das kommunikative Konzept hinter Obamas Erfolg?

Zunächst unterscheidet sich sein Umgang mit Menschen radikal von dem anderer Politiker, die wir bisher kannten. Denn er kommuniziert nicht nur mit vielen seiner Wähler direkt (er hat ja immer sein Blackberry dabei), er spricht auch durch sie. Das bedeutet, er hat eine enorme Menge an "Botschaftern", die seine Inhalte weiter tragen. Wer Emanuel Rosen gelesen hat, wird hier das Thema Buzz-Marketing (The Anatomy of Buzz, Emanuel Rosen, Currency 2000) wiederfinden - bei uns ist das als virales Marketing bekannt geworden.

Im Groben geht es darum, seine Botschaft über Meinungsführer zu verteilen. Es geht auch darum, dass die Glaubwürdigkeit bei Produktbewertungen von Freunden und Bekannten extrem hoch ist, sogar die Glaubwürdigkeit fremder Internetnutzer ist noch weitaus höher als die von Produktkatalogen, Firmen-Websites oder gar Werbung.

Obama hat im Laufe seines Wahlkampfes über 13 Millionen Verfechter seiner Ideen gewonnen, die seine - und ihre Vorstellungen - weltweit online verbreiten. Das geschah und geschieht noch mit einer Masse an Tools. Doch dazu im zweiten Teil mehr. Zunächst ein Einschub.

Was sind Grassroots?

In Amerika entwickelte sich etwas, das als grassroots democracy (Basisdemokratie) bekannt wurde. Es handelt sich um eine ungelenkte Bewegung. Das nahe Ziel ist ein öffentlicher Meinungsbildungsprozess unter Umgehung aller Lobbyeinflüsse! Grundsätzlich soll ein gesellschaftlicher Wandel durch engagiertes und gemeinsames Artikulieren von Bürgerinteressen gegenüber den staatlichen Organisationen erreicht werden. Genau diese Gruppen und Einzelpersonen hat Obama durch seine Onlinekampagne erfolgreich angesprochen.

Sie waren schon alle vorher sehr gut über das Internet vernetzt. Seth Godin würde sagen, sie hatten schon einen tribe gebildet. Und genau so eine Gruppe kann von einer Person geführt werden, die dort schnell und umfassend Glaubwürdigkeit erreicht.

Wir halten also fest:
1. Regel: Glaubwürdigkeit einer Person muss schnell und weitreichend verankert sein.

Das ist zugleich die schwierigste Aufgabe, denn man kann niemandem Glaubwürdigkeit in einem großen Kreis verschaffen, die er/sie nicht auch im kleinen Kreis der direkten Umgebung schon genießt. Diese sollte immer sehr früh in einer Kampagne passieren. Denn wer schnell startet, hat solange gewonnen, bis jemand auftaucht, der mehr moralischen Kredit inne hat oder besser als Experte anerkannt ist. Es hängt natürlich wie immer vom Thema ab. Bei der Politik ist es die Moral, bei Produkten die unabhängige Expertise. Also Charisma her und sofort starten!

2. Regel: Mit Sozialen Netzwerken Einzelne zusammenführen und ihnen trotzdem die eigene Identität erhalten.

Das bedeutet einerseits, dass man die digitalen Werkzeuge sehr offen gestaltet, gleichzeitig aber präzise auf das achtet, was in ihnen vorgeht. Das bedeutet, dass Kritik, die über das übliche Nörgeln, den Neid und den Weltschmerz hinausgeht, offensiv zum Thema einer eigenen Diskussion zu machen. Also fast alle Inhalte, die aus dem Netz kommen, aufzugreifen. Das Personalisieren der Inhalte übernehmen die Verfechter und Gegner schon selber, dafür brauchen sie Freiheit der Rede. Überfrachten Sie also Ihre Kampagne nicht mit den besten und neuesten Tools. Das kann die Freiheit enorm einschränken, weil man neue Werkzeuge erst spielerisch erfahren muss, bevor man mit ihnen die Welt verbessert.

3. Regel: Seien Sie da innovativ, wo es nötig und hilfreich ist. Der Rest kommt später.

Online Aktionen - Offline Handlungen

Nachdem Obama gewählt wurde, hat er eine Website gestalten lassen, auf der neue Gesetzesvorlagen oder Verordnung online zur Diskussion stehen. Davor hatte er seine Wahlkampfplattform - sozusagen auf hoher See umbauen lassen - sie wurde zur Website, auf der alle aufgefordert wurden (sie erinnern sich 13 Millionen Online-Supporter), ihre eigenen Ideen für einen Wandel dort online zu stellen und zu diskutieren.

4. Regel: Transponieren Sie Online-Kampagnen in die echte Welt

Was hat man davon, wenn viel Page Impressions auf der Website dokumentieren, dass sich die Menschen für eine Idee oder ein Produkt interessieren? Die sogenannte Konversion fehlt, also das Umsetzen in wirtschaftlichen oder politischen Erfolg. Verbinden Sie die digitale Welt sinnvoll mit realen Handlungen. Das kann auch bedeuten, dass sie lokale Gruppen organisieren oder lokale Veranstaltungen mit ihren Ideen und Vorträgen befruchten. Dazu muss man passende Events finden oder selbst starten. Mit den Social Tools haben Sie ihre Verbreitungsplattform. Sie werden sich wundern, wie gerne Onlinebekanntschaften auch offline zusammenkommen wollen!

Ein Satz zu Werkzeugen sei erlaubt: Eine große Twitterwand (Beamer mit Twitterfeed), zeigt aktuelle Twittermeldung und so finden sich Online-Twitterpartner auch offline auf einer Messe oder einer Konferenz. Der wesentliche Aspekt liegt hier weniger auf den Werkzeugen als auf einem integrativen Konzept.

Zurück im Firmenalltag

Warum sind Entwicklungen aus dem Web 2.0 interessant für Firmen? Web 2.0 ist eher Evolution und Integration als wirklich neu: Früher sprach man immer von Datennetzen in Bezug auf IT und hinsichtlich der Kooperation von Mitarbeiter von informellen Netzwerken. Die zweite Generation der Wissensmanagementools gefiel sich in der Rolle, diese menschlichen Netzwerke per Software sichtbar zu machen. Sie erinnern sich sicher an die Mitarbeiterwolken, Wissenslandkarten und allerlei andere Visualisierungen von verknüpften Einheiten. Nun werden menschliche und technische Netze verbunden. Die Maschen werden enger.

Web 2.0 ist insofern anders, da es alle Ebenen miteinander verknüpft: Die offiziellen und informellen menschlichen Netzwerke, Online-Anwendungen mit gut dokumentierten Schnittstellen oder Cloud Computing (Das Web ist der Computer), die webbasierten Inhalte der größten Wissensdatenbank der Welt - das Web - mit einer Uptime von über 5000 Tagen per Mashup (Einbinden bestehender Webinhalte) oder gar die webbasierten SOADienste (Entflechten von Inhalt, Funktion und Operation). All dies findet zusammen unter den hinlänglich bekannten Netzwerkvorteilen wie Beteiligung mit niedrigen Zugangshemmnissen und kurzen Feedbackschleifen, benutzergenerierte Inhalte, kleine Einheiten mit vielen Verknüpfungen und der Möglichkeit, spontan lose Verbindungen einzugehen.

Enterprise 2.0 in der Praxis – Kundenmanagement online

Force.com liefert Customer Relationship Management als SaaS, also als Software as a Service. Das bedeutet, dass man Funktionalitäten mietet und sozusagen eine Anwendung aus der Steckdose erhält. So können sich Abteilungen oder Einzelpersonen Funktionen mieten, die sie sonst weder kennen würden noch nutzen könnten, da der Einzelpreis einer großen CRM-Lösung oft das vorhandene Budget übersteigt. Zugrunde liegen zwei Ideen, die man ihrerseits innerhalb eines Firmennetzes gut fruchtbar machen kann.

• SOA (service oriented architecture): Einzelne Dateneinheiten, essentielle Funktionen und geschäftliche Operationen werden atomisiert und ja nach Geschäftsvorfall so "orchestriert", dass sie einen Prozess abbilden. Dieser Ansatz ist nicht neu und auch noch nicht perfekt realisiert worden. Die grundlegende Idee ist jedoch das gemeinsame Arbeiten der Fachabteilungen und der IT an einer Formulierung grundsätzlicher Netzknoten wie Datenbasis, Beteiligte, Anwendungen und den Kanten zwischen den Knoten wie Funktionen, Operationen und Beziehungen.
• Man bezahlt nur das, was man auch wirklich braucht. Im Softwarebereich erwirbt der Käufer zumeist enorme Softwarepakete, nutzt jedoch nur 15% der Funktionen.

Wie oben bereits angedeutet, besteht eben in dem Zusammenspiel vernetzter Menschen und Anwendungen genau dann ein geschäftlicher Vorteil, wenn der benutzergenerierte Inhalt ins Spiel kommt: sei es der Bescheid einer Sachbearbeiterin in der Sozialversicherung oder der Marketingplan in der Industrie. Aus dem Dokumentenmanagement - neudeutsch Enterprise Content Management - wissen wir, wie wichtig die Bearbeitung des Eingangskorbes ist. Vor allem, wenn ein Kollege krank ist und mir das System alle zu einem Vorfall nötigen Inhalt pro aktiv zuliefert ohne dass ich nach Inhalten suchen müsste.

Der Schritt zu Enterprise 2.0 erweitert dieses Konzept nun um Inhalten aus allen Quellen, Bewertungen aus dem Web, zugehörige Inhalte aus Feldern aus x Datenbanken auf y Servern, die nicht selten untereinander in n:n-Relationen verbunden sind und natürlich - last but not least – irgendwelche Dokumente, die in Verzeichnissystemen abgelegt sind, deren Name man heute nicht mehr kennt, weil die Betriebssysteme vor dem großen Web boom um 2000 entwickelt wurden.

Firmenkultur im Wandel

Wo im Web 2.0 noch die Komplexität in den Verlinkungen und dem Bewerten des Taggings (Verschlagworten) lag, jeder Nutzer kann beispielsweise bei Social Bookmarkingdiensten wie Qitera frei alle Inhalte bestimmten Begriffen zuordnen, liegt bei Enterprise 2.0 das Augenmerk auf der Zeit- und Bedeutungsschiene gleichermaßen. Mit smarten Datenspidern von Firmen wie 30 Digits kann man jederzeit aus dem Stand alle Daten zueinander in Beziehung setzen, ohne eine komplizierte semantische Ontologie einsetzen zu müssen. Aber was ist mit den Alten? Und damit meine ich sowohl vergessene Dokumententypen aus der Zeit vor dem Web und ältere Mitarbeiter, die Angst haben, all Ihr Wissen in sozialen Netzwerken preiszugeben, weil sie dann ihre uniqe selling points, also ihre einzigartige Erfahrungen weggeben, da sie in einigen Firmen um ihr Zukunft bangen müssen.

Das Stichwort Unternehmenskultur ist an dieser Stelle ein zentraler Hebel, der nicht einfach in eine allgemeine Corporate Social Responsabilty (CSR) Task Force weiter delegiert werden sollte. Mitarbeiter machen das vernetzte Arbeiten im dritten Jahrtausend nur dann wirklich erfolgreich, wenn dies mit smartem Wachstum passiert, das nach dem Vorbild des Smart Growth Manifesto von Umair Haque umgesetzt wird. Ein wesentlicher Aspekt des Erfolges liegt daher in einer gemeinsamen Neubestimmung von Führung- und Leitungsfunktionen. Es geht hier nicht um plumpe Weisheiten aus den Neunzigern à la Peter Drucker, das Wissen nicht managebar ist oder das Wissen sich verdoppelt, wenn es geteilt wird.

Wie kann man also eine offene Umgebung schaffen, die Produktivität und Flexibilität ermöglicht und sichert. Change Management is on the way - but how? Normalerweise sind Mitarbeiter beschäftigt, eben genau das zu erreichen, was von ihnen erwartet wird. Wie sollte es also einsichtig werden, dass das Teilen und Mitteilen von Meinungen und Bewertungen nicht bloßer Zeitfresser ist, sondern einen essentiellen Teil des geschäftlichen Erfolgs ausmacht. Nehmen wir eine Technologie wie Twitter, die schnell und einfach kurze Nachrichten innerhalb der Firmen verschicken würde über die aktuellen Aufgaben die jeder bearbeitet.

Wenn eine Suchmaschine alles durchsuchen würde und auf dieser Grundlage der eigenen Statusnachrichten Verbindungen zwischen entfernten Abteilungen, Mitarbeitern und Projekten darstellen könnte mit Thesauri oder ähnlichem, würde schnell klar werden, dass die berühmten geschlossenen Zirkel in Online-Projektmanagement-Plattformen mehr inhaltlichen Input von außen bekämen. Noch schlimmer sind die Wissensdatenbanken, die sich nur für diejenigen öffnen, die ihrerseits Inhalte einliefern. Das ist ein Offenbarungseid im modernen Wissensmanagement.