Erfolg im Marketing mit CRM-basierten Kampagnenmanagement

• Home
• Magazin
• Know How

Marketingkampagnen sind unverzichtbare Bestandteile langfristigerKommunikationsstrategien. CRM Tools mit speziellen Funktionen für die Organisation,Kontrolle und Analyse von Marketingaktionen können erheblich zum Erfolg einer Kampagnebeitragen.

Marketing und Vertrieb sind zwei unvereinbare Welten

Dieses Vorurteil hält sich vorallem deshalb hartnäckig, weil die Rendite von Marketingkampagnen zurVerkaufsunterstützung nach wie vor nur schwer messbar ist. Vor allem in Unternehmen, indenen die Höhe der Marketing und PR-Budgets direkt vom Umsatz abhängt, stehen dieKommunikationsprofis unter dem Druck, einen deutlich sichtbaren und möglichst schnellenReturn on Investment für ihre Kampagnen vorzuweisen. Das hat Auswirkungen auf die Art undden Umfang von Kampagnen:

Statt Massen-Mailings nach dem Gießkannenprinzip durchzuführensprechen Marketing-Profis heute stark differenzierte Kundengruppen mit gezielten Aktionenfür bestimmte Produkte und Services an und entscheiden von Fall zu Fall, welcheVertriebsart sich für die Aktion eignet - Post, Fax, E-Mail oder auch SMS.

Das bedeutet jedoch nicht, dass in Agenturen und Marketing-Abteilungen der Aufwand fürKampagnen abgenommen hätte - im Gegenteil: Lediglich die Auflagenhöhe der Mailings istgesunken, ihre Anzahl und Frequenz wurde erhöht. Das und die steigende Differenzierungmacht es zunehmend schwierig, Kampagnen von Anfang bis Ende kontrolliert durchzuführen undResultate schnell zu analysieren, um sie nach dem Closed-Loop-Prinzip zur Basisnachfolgender Kampagnen zu machen.

Der nächste Schritt im CRM

Mit Marketing-Kampagnen einen sichtbaren ROI zu erzielen setzt also eine genaueZielsetzung und konsequent durchdachte Planung, eine straffe Umsetzung und diedetaillierte Analyse der Resultate voraus. Eine optimale IT-seitige Unterstützung dafürbieten spezielle CRM-Lösungen für Kampagnenmanagement, die alle Schritte einerKampagne automatisieren und die Kommunikation und den Workflow optimieren.

Eine CRM-basierte Lösung bietet sich aus mehreren Gründen an: Zum einen bauen die Lösungenauf den vielfach bereits definierte CRM-Strategien und –Prozessen in Unternehmen auf undsetzen diese sozusagen als "operatives CRM" praktisch um. Bestehende Ressourcen könnengenutzt und der administrative Aufwand für die Einführung daher gering gehalten werden.Auch die Einarbeitungszeit für die IT-Mitarbeiter wird kürzer, wenn sie mit vertrautenTools arbeiten – schließlich gibt es heute in 53 Prozent der Firmen bereits spezielleCRM-Verantwortliche.

Darüber hinaus ist CRM in vielen Unternehmen so etabliert, dass es auch von denEndanwendern akzeptiert wird. Aufgrund positiver Erfahrungen und messbarer Resultate wirdder Umsetzung von CRM-Maßnahmen generell eine hohe Priorität eingeräumt. Vielfach istUnternehmenskommunikation bereits als Teilbereich des CRM angesiedelt. Das hat auch einenpositiven Einfluss auf die Akzeptanz der CRM-basierten Marketing-Kampagnen, denn wenn einneues IT Tool nicht von den Usern verstanden wird, wird es entweder gar nicht oder falschoder nur in geringem Umfang genutzt. Ein hoher Return on Investment lässt sich sonatürlich nicht erzielen.

Vorteile CRM-basierten Kampagnenmanagementlösungen

Erfahrungen aus Projekten mit CRM-basierten Kampagnenmanagementlösungen belegen,dass sich die Ausführungszeiten von Kampagnen tatsächlich um bis zu 90 Prozent verringernlassen und eine Kostensenkung von 30 bis 50 Prozent erzielt werden kann. Gleichzeitigwurde eine Steigerung der Response-Raten von bis zu 20 Prozent verzeichnet und dieCross-Selling-Rate um bis zu 25 Prozent erhöht. Durch den Aufbau und die konsequenteAktualisierung einer Kontakthistorie lassen sich zudem ungewollte oder redundanteAnsprachen vermeiden.

Diese enormen Verbesserungen bei der Effektivität einer Marketing-Kampagne lassen sichallerdings nur erzielen, wenn die Lösung bestimmte Voraussetzungen erfüllt und über einenmöglichst breiten Funktionsumfang für alle Teile des Closed-Loop-Prozesses inklusiveMarketing- und Kontaktstrategie, Kampagnen-Produktion, Kontaktinitiierung, Monitoringsowie Reporting und Analyse verfügt.

Am Anfang steht der Plan

Das beginnt bei der Planung der Kampagne, deren erster und wichtigster Schritt dieFestlegung des Kampagnenziels, des Zeitrahmens, der Beteiligten und des Budgets ist.Anhand eines solchen Kampagnenprofils können sich alle Verantwortlichen schnell über Artund Ausrichtung einer Aktion informieren und auch bei vielen nacheinander oder sogarparallel laufenden einstufigen, mehrstufigen und Dauerkampagnen den Überblick behalten.Eine Erinnerungsfunktion für die wichtigsten "Meilensteine" der Kampagne hilft, diePlanung einzuhalten.

Ein elementarer Teil der Vorbereitung ist auch die Selektion von Adressen. Hier kann einCRM-basiertes Kampagnenmanagement besonders wertvoll sein, denn es ermöglicht dieVerknüpfung der Adressdatenbank mit anderen Werkzeugen der Kampagnenplanung.

Die Aktionszentrale

Damit vom ersten Tag der Kampagne an jeder Beteiligte weiß, wann er was zu tun hat, sollteeine genaue Zuweisung der Aktionen oder Adressen an einen Mitarbeiter oder ein Pool vonBearbeitern möglich sein. Das vermeidet Redundanzen oder Auslassungen beim Kontakten.

Durch hinterlegte Richtlinien zur Aktionsausführung und definierte Aktionstypen kanngewährleistet werden, dass Prozesse einheitlich ablaufen und interne Richtlinieneingehalten werden – schließlich ist nichts peinlicher für eine Marketing-Abteilung, alswenn sie selbst CI-Vorgaben nicht einhält und jeder Mitarbeiter Dokumente mit anderemInhalt, Format etc. versendet. Auch das Einarbeiten von Aushilfen und neuen Mitarbeiternzur Unterstützung einer Kampagne wird dadurch beschleunigt und enorm vereinfacht.

Ein integrierter Workflow verbessert das Lead Management, und automatisches Anzeigen undPriorisieren von Tasks hilft Mitarbeitern bei der Planung ihrer täglichen Aufgaben. DieProzesse lassen sich zudem enorm beschleunigen und optimieren, wenn über QuicklinksTelefonnotizen, E-Mails, Verkaufschancen und andere Vorgänge initiiert werden können.Aktionen sollten zudem nicht nur als Vorlagen abgelegt, sondern auch bereits während derAusführung in eine Office-Datenbank übertragen werden können.