Erfolgreiche Marketingkampagnen

Erfolg im Marketing mit CRM-basierten Kampagnenmanagement

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Marketingkampagnen sind unverzichtbare Bestandteile langfristiger Kommunikationsstrategien. CRM Tools mit speziellen Funktionen für die Organisation, Kontrolle und Analyse von Marketingaktionen können erheblich zum Erfolg einer Kampagne beitragen.

Marketing und Vertrieb sind zwei unvereinbare Welten

Dieses Vorurteil hält sich vor allem deshalb hartnäckig, weil die Rendite von Marketingkampagnen zur Verkaufsunterstützung nach wie vor nur schwer messbar ist. Vor allem in Unternehmen, in denen die Höhe der Marketing und PR-Budgets direkt vom Umsatz abhängt, stehen die Kommunikationsprofis unter dem Druck, einen deutlich sichtbaren und möglichst schnellen Return on Investment für ihre Kampagnen vorzuweisen. Das hat Auswirkungen auf die Art und den Umfang von Kampagnen:

Statt Massen-Mailings nach dem Gießkannenprinzip durchzuführen sprechen Marketing-Profis heute stark differenzierte Kundengruppen mit gezielten Aktionen für bestimmte Produkte und Services an und entscheiden von Fall zu Fall, welche Vertriebsart sich für die Aktion eignet - Post, Fax, E-Mail oder auch SMS.

Das bedeutet jedoch nicht, dass in Agenturen und Marketing-Abteilungen der Aufwand für Kampagnen abgenommen hätte - im Gegenteil: Lediglich die Auflagenhöhe der Mailings ist gesunken, ihre Anzahl und Frequenz wurde erhöht. Das und die steigende Differenzierung macht es zunehmend schwierig, Kampagnen von Anfang bis Ende kontrolliert durchzuführen und Resultate schnell zu analysieren, um sie nach dem Closed-Loop-Prinzip zur Basis nachfolgender Kampagnen zu machen.

Der nächste Schritt im CRM

Mit Marketing-Kampagnen einen sichtbaren ROI zu erzielen setzt also eine genaue Zielsetzung und konsequent durchdachte Planung, eine straffe Umsetzung und die detaillierte Analyse der Resultate voraus. Eine optimale IT-seitige Unterstützung dafür bieten spezielle CRM-Lösungen für Kampagnenmanagement, die alle Schritte einer Kampagne automatisieren und die Kommunikation und den Workflow optimieren.

Eine CRM-basierte Lösung bietet sich aus mehreren Gründen an: Zum einen bauen die Lösungen auf den vielfach bereits definierte CRM-Strategien und –Prozessen in Unternehmen auf und setzen diese sozusagen als "operatives CRM" praktisch um. Bestehende Ressourcen können genutzt und der administrative Aufwand für die Einführung daher gering gehalten werden. Auch die Einarbeitungszeit für die IT-Mitarbeiter wird kürzer, wenn sie mit vertrauten Tools arbeiten – schließlich gibt es heute in 53 Prozent der Firmen bereits spezielle CRM-Verantwortliche.

Darüber hinaus ist CRM in vielen Unternehmen so etabliert, dass es auch von den Endanwendern akzeptiert wird. Aufgrund positiver Erfahrungen und messbarer Resultate wird der Umsetzung von CRM-Maßnahmen generell eine hohe Priorität eingeräumt. Vielfach ist Unternehmenskommunikation bereits als Teilbereich des CRM angesiedelt. Das hat auch einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz der CRM-basierten Marketing-Kampagnen, denn wenn ein neues IT Tool nicht von den Usern verstanden wird, wird es entweder gar nicht oder falsch oder nur in geringem Umfang genutzt. Ein hoher Return on Investment lässt sich so natürlich nicht erzielen.

Vorteile CRM-basierten Kampagnenmanagementlösungen

Erfahrungen aus Projekten mit CRM-basierten Kampagnenmanagementlösungen belegen, dass sich die Ausführungszeiten von Kampagnen tatsächlich um bis zu 90 Prozent verringern lassen und eine Kostensenkung von 30 bis 50 Prozent erzielt werden kann. Gleichzeitig wurde eine Steigerung der Response-Raten von bis zu 20 Prozent verzeichnet und die Cross-Selling-Rate um bis zu 25 Prozent erhöht. Durch den Aufbau und die konsequente Aktualisierung einer Kontakthistorie lassen sich zudem ungewollte oder redundante Ansprachen vermeiden.

Diese enormen Verbesserungen bei der Effektivität einer Marketing-Kampagne lassen sich allerdings nur erzielen, wenn die Lösung bestimmte Voraussetzungen erfüllt und über einen möglichst breiten Funktionsumfang für alle Teile des Closed-Loop-Prozesses inklusive Marketing- und Kontaktstrategie, Kampagnen-Produktion, Kontaktinitiierung, Monitoring sowie Reporting und Analyse verfügt.

Am Anfang steht der Plan

Das beginnt bei der Planung der Kampagne, deren erster und wichtigster Schritt die Festlegung des Kampagnenziels, des Zeitrahmens, der Beteiligten und des Budgets ist. Anhand eines solchen Kampagnenprofils können sich alle Verantwortlichen schnell über Art und Ausrichtung einer Aktion informieren und auch bei vielen nacheinander oder sogar parallel laufenden einstufigen, mehrstufigen und Dauerkampagnen den Überblick behalten. Eine Erinnerungsfunktion für die wichtigsten "Meilensteine" der Kampagne hilft, die Planung einzuhalten.

Ein elementarer Teil der Vorbereitung ist auch die Selektion von Adressen. Hier kann ein CRM-basiertes Kampagnenmanagement besonders wertvoll sein, denn es ermöglicht die Verknüpfung der Adressdatenbank mit anderen Werkzeugen der Kampagnenplanung.

Die Aktionszentrale

Damit vom ersten Tag der Kampagne an jeder Beteiligte weiß, wann er was zu tun hat, sollte eine genaue Zuweisung der Aktionen oder Adressen an einen Mitarbeiter oder ein Pool von Bearbeitern möglich sein. Das vermeidet Redundanzen oder Auslassungen beim Kontakten.

Durch hinterlegte Richtlinien zur Aktionsausführung und definierte Aktionstypen kann gewährleistet werden, dass Prozesse einheitlich ablaufen und interne Richtlinien eingehalten werden – schließlich ist nichts peinlicher für eine Marketing-Abteilung, als wenn sie selbst CI-Vorgaben nicht einhält und jeder Mitarbeiter Dokumente mit anderem Inhalt, Format etc. versendet. Auch das Einarbeiten von Aushilfen und neuen Mitarbeitern zur Unterstützung einer Kampagne wird dadurch beschleunigt und enorm vereinfacht.

Ein integrierter Workflow verbessert das Lead Management, und automatisches Anzeigen und Priorisieren von Tasks hilft Mitarbeitern bei der Planung ihrer täglichen Aufgaben. Die Prozesse lassen sich zudem enorm beschleunigen und optimieren, wenn über Quicklinks Telefonnotizen, E-Mails, Verkaufschancen und andere Vorgänge initiiert werden können. Aktionen sollten zudem nicht nur als Vorlagen abgelegt, sondern auch bereits während der Ausführung in eine Office-Datenbank übertragen werden können.

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