Focus CRM Gipfel: viele Aspekte – ein CRM

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Im Gespräch mit marcus evans (Europe) Limited verrät uns Dr. rer. pol. Nils Hafner im Vorfeld des 8. Focus CRM Gipfels, warum es nicht einfach reicht, nett zu den Kunden zu sein und wodurch der Stellenwert des Kundenbeziehungsmanagements beeinflusst wird.

Geschäftsführung könnte so einfach sein – wenn es bloß Kunden und Wettbewerb nicht gäbe…

Über diverse Branchen hinweg finden wir schon seit Langem relativ wenige Produktinnovationen. Umso mehr kommt die Frage auf, worüber ich mich heute im Wettbewerb noch profilieren kann, wenn ich mich nicht mehr stark genug durch meine Produkte abheben kann.

Auch durch die zunehmende Digitalisierung und das Internet ist die Welt sehr viel unpersönlicher geworden, was zu einem neuen Trend namens Social Media geführt hat – Konsumenten reden miteinander via Internet, tauschen sich aus darüber, was ein Unternehmen an der Schnittstelle zum Kunden gut macht oder nicht. Umso stärker sind wir folglich grade in Dienstleistungs-Branchen auf das Thema und die Instrumente des Customer Relationship Managements angewiesen, um den Kunden zumindest besser zu verstehen als die Konkurrenz.

Zunehmende Bedeutung von Emotionen

Wegen zunehmender Überflutung durch Informationen muss unser Kopf wichtige und weniger wichtige Informationen unterscheiden. Grundsätzlich muss der Kopf dabei aber eine Fülle von Kriterien berücksichtigen, was dazu führt, dass eine Entscheidung oft auch mal aus dem Bauch heraus getroffen wird. Für Unternehmen bedeutet das, je mehr sie es schaffen, den Bauch ihrer Kunden anzusprechen im Sinne von impulsivem Handeln und Emotionalisierung, desto erfolgreicher sind sie.

Darüber hinaus müssen die Unternehmen die zunehmende Komplexität im Griff behalten. Sie sollten sich über zwei Dinge bewusst werden: einerseits über ihre Kundenwerte und auf welche Kunden sie sich konzentrieren wollen; andererseits darüber, welche Zugangskanäle sie diesen Kunden anbieten – auf Basis der gemessenen Kundenwerte und der Kundenbedürfnisse.

Kundenbeziehungsmanagement – keine Frage der Nationalität

CRM ist weniger eine Frage des Landes, als mehr eine Frage der Positionierung eines Unternehmens, ob es im Hochpreis-Segment agieren will – je hochwertiger sich ein Unternehmen positioniert, desto höher müssen die Bedeutung der Kundenwünsche und die Anziehungskraft der Marke angesiedelt sein.

Einen weiteren Aspekt spielt das Lohn-Niveau: in Ländern, wo das Lohn-Niveau geringer ist und man günstiger produzieren kann als in Deutschland (z. B. in Osteuropa oder China), hat CRM eine geringere Bedeutung. Grund dafür ist der geringere Wettbewerbsdruck, weil man hier i. d. R. gleichwertige Produkte zu einem geringeren Preis bzw. höherwertige Produkte zum gleichen Preis herstellen kann. CRM geht also, international betrachtet, vor allem die reichen Volkswirtschaften etwas an sowie hochpreisig positionierte Anbieter, die sich nicht durch Innovationen vom Wettbewerb abheben können.

Kundenbeziehungen in Zahlen gefasst

Der Erfolg einer CRM-Strategie ist planbar und begrenzt auch messbar: einerseits kann das Unternehmen messen, inwiefern es gelingt, seine bisherige Kundschaft auszubauen. Das bedeutet, bei bestehenden Kunden höhere Stückzahlen oder höherwertige Produkte abzusetzen. Die zweite Kennzahl ist der Net Promoter Score: er gibt an, inwieweit es dem Unternehmen gelingt, Loyalität zu wecken. Dazu sollte man herausfinden, wie viele der Kunden die Firma weiterempfehlen würden. Außerdem ist festzustellen, wie viele der Kunden das Unternehmen dann auch tatsächlich weiterempfehlen.

Es reicht nicht einfach, nett zu den Kunden zu sein. Einfach nett zu sein bedeutet, das Unternehmen ist nicht fokussiert auf die wirklich wertvollen Kunden. Wenn man nett zu jedem ist, reibt man sich entweder auf und investiert zu viel, oder man befindet sich in der Lage, dass man es niemandem wirklich recht machen kann und das kommt bei den meisten Leuten nur selten gut an.

CRM auf neuen Wegen

Zunehmend suchen vor allem Unternehmen aus der Energiebranche nach Profilierungsmöglichkeiten, da diese Unternehmen ja derzeit von Öffentlichkeit, Konsumenten und Medien mit ihren absolut austauschbaren Produkten in einen relativ gnadenlosen Preiswettbewerb gedrängt werden.

Außerdem könnte sich die öffentliche Verwaltung z. B. in Deutschland sehr stark am Servicegedanken der schweizerischen Behörden orientieren: die Bürger dort werden eher als Kunde und als Auftraggeber gesehen anstatt als Bittsteller und Antragsteller, mit denen Verwaltung betrieben wird.

Als letztes werden sich die Banken entscheiden müssen, ob sie wirklich kundenorientiert sein wollen. Obwohl jeder darüber redet, sind sie es momentan nicht, weil sie primär Standard-Produkte vertreiben. Daher ist es ausgesprochen spannend, wie sich diese Branche verändern wird und wie sie auf die Fragen nach Emotionalisierung und Informationsaustausch reagieren wird, vor allem zwischen Kunden untereinander mit Hilfe der neuen Social Media Möglichkeiten.

Der Schlüssel zum Erfolg

Nach wie vor geht es darum, den Kunden im CRM besser kennen zu lernen und die profitabelsten Kunden am besten zu behandeln. Jedoch wird auch hier der Wettbewerb zwischen den Unternehmen härter. In diesem Wettbewerb werden zukünftig die "Lerngeschwindigkeit" und die "Handlungsgeschwindigkeit" von Unternehmen entscheidend sein.

Veranstaltung

Jährlich treffen sich Entscheidungsträger aus unterschiedlichen Industriesektoren, um sich über aktuelle Gegebenheiten und Neuerungen im CRM-Umfeld zu informieren und über Problemstellungen zu diskutieren. Vom 21. bis 23. März 2010 wird der marcus evans Summit erstmalig in Deutschland stattfinden. Weitere Informationen zur Veranstaltung und zum Veranstalter finden Sie auf www.focusgipfel.com .