Grundlagen im E-Mail-Marketing – Teil 2

Tipps zur Umsetzung von E-Mail-Marketing

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Im zweiten Teil der Einführung ins E-Mail-Marketing geht es in die Umsetzung. Lesen Sie hier praktische Tipps zu Ablauf, Gestaltung und Messbarkeit von E-Mail-Kampagnen, und wie Sie an eigene Adressen kommen.

Was hat E-Mail-Marketing mit Flirten zu tun?

Ihre Kunden und Interessenten per E-Mail anzuschreiben heißt dauerhaftes Beziehungsmanagement. Natürlich geht es darum, mit Ihrem Kunden zu kommunizieren, und nicht mit ihm zu flirten. Der Weg allerdings, die Angebetete vom allerersten Kennenlernen bis hin zum Ja-Wort zu begleiten, ist derselbe: Sie als "Flirtender" müssen im richtigen Augenblick der richtigen Person das richtige Angebot unterbreiten.

Im ersten Schritt müssen Sie die Aufmerksamkeit des Anderen bekommen. Wichtig ist einzig und allein, dass beim Anderen der Wunsch nach einem zweiten Treffen aufkommt. Holen Sie sich also die Erlaubnis für ein Folgetreffen, holen Sie sich die Erlaubnis für eine weitere E-Mail-Ansprache.

Mit jedem Treffen lernen Sie sich nun besser kennen und zunehmendes Vertrauen kommt ins Spiel. Der potentielle Kunde erfährt mehr und mehr über Ihr Angebot und Sie lernen über sein Klickverhalten mehr und mehr über seine Vorlieben.

Je eher Sie bei jedem Treffen darauf eingehen, desto mehr Vertrauen wird Ihr Gegenüber, Ihr potentieller Kunde, haben. Je eher Sie ihm bei jedem Treffen Dinge kommunizieren, die für ihn relevant und interessant sind, desto eher wird er Ihnen sein offenes Ohr schenken.

Und dann ist es soweit: Stellen Sie ihm die entscheidende Frage. Und wenn Sie vorher alles richtig gemacht haben, wird Ihr Kunde auch ja sagen und Sie sind am Ziel!

Dasselbe lässt sich natürlich auch mit der alten Werbe-Regel AIDA ausdrücken:

• Attention – zuerst benötigen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden,
• Interest – um dann deren Interesse zu wecken,
• Desire – damit der Wunsch zu Kauf entsteht
• Action – der in der letzten Stufe dann vom Kunden getätigt wird.

Wie läuft eine E-Mail-Kampagne ab?

Eine E-Mail-Kampagne läuft in einer festgelegten Prozesskette ab. Jeder einzelne Schritt sollte wohldurchdacht und organisiert sein, damit Sie am Ende den gewünschten Erfolg haben:

In welchem Format werden E-Mails verschickt?

Sie können Ihre E-Mail im Text- oder HTML-Format verschicken oder als Multipart. Eine Text-E-Mail enthält entsprechend keine Bilder und hat daher eine geringe Größe. Es können keine Darstellungsprobleme auftreten, allerdings lässt sich Ihre Botschaft auch nicht visualisieren, ebenso wie Ihr Firmenlogo.

Eine Html-E-Mail enthält Bilder und sichert so eine CI- und markengerechte Darstellung. Sie ist aufwändiger in der Produktion und hat mehr Datenvolumen. Ein kleiner Anteil Ihrer Empfänger bekommt Ihre E-Mail evtl. nicht korrekt dargestellt.

Heute wird meistens im Multipart-Format verschickt mit dem Besten aus beiden Welten. Es werden also technisch die Informationen zu beiden Darstellungsvarianten – Text und Html - verschickt und bei einem E-Mail-Programm, das kein HTML darstellen kann, wird stattdessen automatisch die Textvariante angezeigt.

Was kann ich alles messen im E-Mail-Marketing?

Sie kennen sicher den Spruch "Die eine Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeworfen, ich weiß leider nur nicht, welche Hälfte." (John Wanamaker). Im E-Mail-Marketing kann Ihnen das mit einer professionellen Versandsoftware nicht passieren. Folgende Messkriterien sind dabei relevant:

Bounce-Rate

Die Bounce-Rate bezeichnet den Anteil der ausgesandten E-Mails, der den Empfänger nicht erreicht. Sie gilt generell als Indikator für die Qualität Ihres Adressenbestandes: Je höher die Bounce-Rate ist, desto schlechter ist im Regelfall die Qualität des Adressenbestandes. Alles im Rahmen von 5% ist noch vertretbar, höhere Werte sollten Sie skeptisch stimmen und nach Problemquellen suchen lassen.

Öffnungsrate / Opening Rate

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Adressaten, die die E-Mail erhalten, diese geöffnet haben. Allerdings ist dies nur bei HTML-E-Mails messbar, nicht bei reinen Text-E-Mails.

Klickrate / Click Rate

Die Klickrate gibt die Häufigkeit an, mit der Links in Ihrer E-Mail angeklickt wurden.

Umwandlungsrate / Conversion Rate

Die Umwandlungsrate bezeichnet den Anteil von Interessenten, der nach Klicken eines Links tatsächlich eine Transaktion – einen Kauf, eine Registrierung oder einen Download – getätigt hat. Gemessen wird sie durch ein Zählpixel, das beispielsweise auf die Bestell-Bestätigungsseite eines Onlineshops eingebaut wird

Abbestell-Rate

Die Abbestell-Rate bezeichnet den Anteil der Abonnenten, die sich aus dem Verteiler abmelden. Sie ist ein wichtiger Indikator für die Kunden-Zufriedenheit.

Warum ist mein eigener Unternehmens-Newsletter so wichtig?

Mit E-Mail-Marketing lässt sich der gesamte Lebenszyklus eines Kunden begleiten.

• Sie können Dialog-Marketing-Aktionen durchführen, um Interessenten zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen zu bewegen, also Neukunden zu generieren.
• Sie können mir Ihrem Newsletter regelmässig das Vertrauen Ihrer Kunden in die Kompetenz und Zuverlässigkeit Ihrer Marke und Ihres Angebots steigern und damit die Chancen, ihn zum Wiederkauf zu animieren.
• Sie können wertvolle Kundenprofile aufbauen und die Kommunikation persönlicher und individueller gestalten. Sie können die Kunden so gezielter ansprechen und sie so zu Stammkunden machen.
• Sie können optimalen Support leisten nach dem Produktkauf Ihrer Kunden und Serviceinformationen, Produktupdates, Stammkunden-Boni uvm. Herausgeben zur optimalen Kundenbindung.

Was tue ich, wenn ich nicht genug eigene Adressen habe?

Ohne eigenes Adresspotential stellt sich natürlich die Frage, wie Sie eigene Email-Adressen gewinnen können. In Ihrem eigenen Umfeld gibt es da zahlreiche Möglichkeiten:

• Bieten Sie klar ersichtlich auf Ihrer Website die Möglichkeit, sich für Ihren Newsletter anzumelden.
• Incentivieren Sie die Newsletter-Anmeldung auf Ihrer Website z.B. mit einem Sonderangebot.
• Weisen Sie auf allen Firmenmaterialien (Visitenkarten, Briefköpfen, Emails, Faxen, Prospekten, Kundenzeitungen, Messeauftritten, Kundenterminen etc.) auf Ihren Webauftritt hin, wo Interessenten Ihren Newsletter abonnieren können.
• Fragen Sie auf allen gedruckten Formularen zusätzlich die Email-Adresse ab mit dem Hinweis auf Ihr Newsletter-Abonnement.
• Fragen Sie bei jedem Telefonat, das Sie oder Ihr Callcenter führen, auch die Email-Adresse ab und weisen auf die Möglichkeit hin, damit Ihren Newsletter zu abonnieren.
• Vergessen Sie in keiner Ihrer Offline-Werbemaßnahmen, egal ob Print-Anzeigen, Radiospots, TV-Spots, Plakate, den Hinweis auf Ihre Website.

Wenn das nicht reicht, können Sie natürlich auch auf externe Quellen zurückgreifen:

• Ergänzen Sie Ihre bestehende Interessenten- und Kunden-Datenbank durch die Zumietung externer Adresslisten. Beschicken Sie diese Adressen mit Ihrem Gewinnspiel oder sonstigen Anreizen und der gleichzeitigen Möglichkeit zum Abonnement Ihres Newsletters.
• Nutzen Sie Co-Registrierung. Positionieren Sie sich auf anderen Webseiten, wo Interessenten sich direkt für Ihren Newsletter anmelden können.
• Beteiligen Sie sich an Sponsoring-Aktionen. Dies bedeutet, dass an eine Fremdliste eine Email mit einem Gewinnspiel gesendet wird. Dieses Gewinnspiel wird in der Regel von mehreren Partnern gesponsort.
• Versuchen Sie einen E-Mail-Append. Dabei werden Ihre eigenen postalischen Kundendaten mit einer oder mehreren externen Fremdadresslisten abgeglichen, bei denen postalische und Email-Adresse inklusive Erlaubnis vorliegen. Die über den postalischen Abgleich gefundenen Treffer werden nun vom Fremdadress-Eigner in Ihrem Namen angeschrieben. Die Email-Reagierer daraus gehen in Ihren Datenbestand über.

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