High-Speed-Marketing - Teil 3

Den Aktionsradius erweitern

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Sinkende Auftragszahlen, harter Preiswettbewerb, weniger Umsatz – die gegenwärtige Krise macht nur vor wenigen Unternehmen Halt und treibt so manche Firma in die wirtschaftliche Enge. Clever daher, wer auf eine solche Situation vorbereitet ist und sich eine stabile Marktposition erarbeitet hat. Um diese zu erreichen, genügt überraschenderweise schon eine einzige Woche – dank "High-Speed-Marketing".

Am ersten Tag, der sich dem " Stärken stärken " widmet, wurden die Stärken des Unternehmens so herausgearbeitet, dass daraus ein neuer Leistungsansatz und eine neue Nutzenargumentation den Kunden gegenüber formuliert werden konnte. Der zweite Tag beschäftigte sich mit dem Ausbau der Rolle als Marktführer und der segmentierenden Marktbearbeitung durch den Verkauf. Am dritten Tag wird nun der Aktionsradius erweitert, um sich aus engen und preisintensiven Märkten heraus zu bewegen.

Tag 3: Zooming lautet die Devise

Das Fatale an der gegenwärtigen Krise ist die fehlende Vision, der Mangel an Optimismus und Aufbruchstimmung. Ähnlich wie bei einem Fußballverein, der drei Spiele hintereinander verliert und nun zaghaft darauf hofft, im nächsten Spiel nicht zu hoch zu verlieren. Aus dieser Abwärtsspirale gilt es herauszukommen. Wer nicht warten will, bis sich die allgemeinen Zustände verbessern, sondern aus eigener Kraft die Zukunft gestalten will, für den ist Zooming, das Betrachten aus der Vogelperspektive, ein perfektes Instrument.

Ein Beispiel: Der Geschäftsführer eines weltbekannten Softdrinkherstellers fragte sein Team: "Was ist unser Anteil am Durst der Welt". Bei dieser Betrachtungsweise wurden schlagartig aus 60% Marktanteil bei Softdrinks nur 0,8% Marktanteil bei allen Getränken. Und zum Wettbewerb zählten auf diese Weise plötzlich auch Tee, Kaffee, Wein, Bier und Wasser. So stellte sich also automatisch die Frage: Welche neuen Produkte und Distributionswege brauchte das Unternehmen, um in diesem Markt ernst genommen zu werden? Rasend schnell wurde durch diese Betrachtung klar, in welche Richtung sich das Unternehmen ab jetzt weiterentwickeln sollte. In diesem Fall zoomte der Geschäftsführer in horizontale Richtung: Er betrachtete das Unternehmen aus der Vogelperspektive und vergrößerte den Markt um ein Vielfaches, indem er den Wettbewerb erweiterte.

Ein sehr anschauliches Beispiel, da es verdeutlicht, was durch diese Sichtweise möglich wird:

• Sich aus dem bestehenden Markt in neue Märkte hinein zu bewegen.
• Auf dem vorhandenen Know-how und guten Ruf aufzubauen.
• Neue Anwendungsfelder zu kreieren und neue Zielgruppen zu entdecken.
• Die vorhandenen Ressourcen in Vertrieb und Distribution zu nutzen.

Warum sollte ein neues Mineralwasser oder ein neues kalorienarmes Getränk aus dem Haus einer vertrauten Marke nicht gut schmecken? Könnte ein renommierter Autovermieter in am Meer gelegenen Urlaubsorten nicht auch erfolgreich Boote vermieten?

Erstaunlicherweise fällt es vielen Unternehmen schwer, in andere Branchen hineinzugehen und diese mit ihrem Know-how zu bereichern. Doch sobald das erste Unternehmen in diese Richtung geht, heißt es nachzuziehen. Warum also nicht gleich selbst den ersten Schritt machen? Und sich wie einst in der Gründerphase in einen neuen Markt hinein bewegen. Mit dem großen Unterschied, dass man jetzt einen guten Namen und Referenzen vorweisen kann.

Zoomen will gelernt sein

Die zuvor gestellte "Anteil am …"-Frage klingt sehr einfach. Doch sie setzt voraus, dass ein Unternehmen in der Lage ist, den Hauptprozess, der seinem Geschäftsmodell zugrunde liegt, in einem Satz zu formulieren. Sobald dieser Satz definiert ist, kann die "Anteil am …-Frage" gestellt werden und das Unternehmen hat nun drei unterschiedliche Möglichkeiten, seinen Aktionsradius zu vergrößern:

(1) Es kann vertikal zoomen und widmet sich damit der Betrachtung der Prozessschritte bei seinen Kunden, die stattfinden, bevor, während und nachdem es seine eigene Leistung erbringt bzw. erbracht hat. Von diesen Schritten kann es systematisch mehr und mehr übernehmen. Die sogenannten "Systempartner" basieren auf dieser Überlegung.

(2) Es kann horizontal zoomen und befasst sich einerseits mit den alternativen Problemlösungen und Produkten der Mitbewerber, andererseits mit Trends und Entwicklungen, gegen die die eigene Leistung ausgetauscht werden könnte. Hersteller analoger Fotoapparate beispielsweise hätten sich mit dieser Fragestellung frühzeitig auf die digitale Konkurrenz einstellen und ihr Angebot entsprechend anpassen können.

(3) Es kann geografisch zoomen und die regionale Ausweitung gezielt vorantreiben.

Und natürlich können diese drei Zooming-Varianten auch miteinander kombiniert werden

Am Ende dieser Betrachtungen wird sich jeweils ein neuer Markt abzeichnen, der um ein Vielfaches größer ist als der momentan bestehende. Das Unternehmen wird in diesem Markt zunächst nur einen kleinen Marktanteil besitzen, den es dann systematisch Schritt für Schritt zu vergrößern gilt.

Damit ist das Unternehmen gefordert, das Leistungsangebot zu erweitern, neue Produkte anzudenken, die Verkaufsargumentation neu aufzubauen und sich bei Stamm- und Neukunden mit den erweiterten, neuen Problemlösungen vorzustellen.

Die Zeitspanne zwischen dem Erkennen des neuen Marktes, dem Beschluss in diesen einzutreten, die Leistungen entsprechend anzupassen und den Verkauf loszuschicken, beträgt nur wenige Wochen. Häufig sind alle Ressourcen vorhanden und müssen nur neu gebündelt werden.

Aus der hektischen Betriebsamkeit der Krise wird auf diese Weise ein planvolles, strategisches Vorgehen. Vermutlich sind die zu erwartenden Aufträge in der Menge und im wertmäßigen Ausmaß krisenbedingt nicht so groß wie normalerweise, aber das Unternehmen kommt in der Marktbearbeitung spürbar voran, es zieht sich Stück für Stück am eigenen Schopf aus dem Sumpf und bringt sich in eine überlegene Position, von der es nachhaltig profitiert.

Wie geht’s weiter?

Ein Unternehmen, das die High-Speed-Marketing-Strategie für sich nutzen will, kennt aus den ersten drei Tagen der Umstrukturierungs-Woche seine Stärken, weiß, wie es zum Marktführer aufsteigen und engen, preisintensiven Märkten entkommen kann.

Im vierten Schritt geht es nun darum, die Vorgehensweise in der Umsetzung markengerecht zu inszenieren. Dazu stehen über 20 sogenannte "Wachstums-Turbos" zur Verfügung. Sie verhelfen Unternehmen, sich pointiert zu positionieren und erleichtern dem Verkauf die Argumentation im Gespräch mit den Kunden.

Weitere Beiträge aus der Artikelreihe:

Schritt 1: Stärken stärken
Schritt 2: Marktführung erreichen
Schritt 4: Wachstums-Turbos
Schritt 5: Guerilla-Wachstumswege
Schritt 6: Lustfaktor im Verkauf
Schritt 7: Trüffelschwein-Marketing

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