Kein Kunde ist König...
Autor: Alexander Schell / 18.12.2008
Seit Jahrzehnten wird uns im Marketing und Management eingefährliches Kundenbild vermittelt: "Der Kunde ist König", heißt es.Doch ein König ist einsam und hat einen servilen Hofstaat um sich, derihm in Gedanken eher den Tod als ein langes Leben wünscht.Der moderne Kunde dagegen will Partner, Freund undMitwirkender, aber bestimmt kein Monarch sein. Doch anstatt über dieeigenen Kunden nachzudenken, hofiert ein Gros der Unternehmen diefalschen Kunden.
Laien pflastern unseren Weg
Viele erkennen ihn gar nicht mehr wieder. So sehr verändert hat sich der Kunde.Hellwach und selbstsicher, kritisch und anspruchsvoll, ungeduldig und launischist er geworden. Die alten Regeln des Marketings gelten ganz offensichtlich nichtmehr. Die Bedürfnisse der Kunden haben sich radikal geändert. Die aufgeklärtenKonsumenten wollen von anonymer Verkaufswerbung nicht überallhin verfolgtwerden. Sie hassen unerlaubte Störungen. Sie brauchen weder Produkte, diealles können, noch Konsumwelten, die vor Erlebnissen nur so strotzen. Sie brauchenkeine Dauerpreisaktionen und keine Rabattschlachten. Die Inflation derKundenkarten ist ihnen ein Gräuel.
Doch die Betriebe verschlafen die wahren Wünsche ihrer Kunden. Große Teileunserer Wirtschaft will ihre eigenen Irrtümer noch nicht einmal eingestehen.Enttäuschte Unternehmer schieben ihre Probleme lieber auf die allgemeineWirtschaftslage. Aber die Zeit drängt. Der Frust unzufriedener Kunden nimmt vonTag zu Tag zu. Wer nicht weiß, wie man seine Kunden überrascht, begeistert undwie man dafür sorgt, dass sie sich wohl fühlen, riskiert den schleichendenKundenverlust und eine schlechte Mundpropaganda. Viele Unternehmen bemerkenes noch nicht einmal, wenn die Kunden schlecht über sie reden, immerseltener kommen oder gleich ganz wegbleiben. Lieber tut man so als sei nichtsgeschehen: Unüberlegter Adresseneinkauf, aber keine Datenpflege, Massenmarketingstatt Dialog-Qualität, bunte Reklame statt persönlicher Ansprache.Wie lange wird man noch brauchen, um zu erkennen, dass das, was im Privatenzählt, auch für Unternehmen gilt? Beziehungen ohne ehrliches Interesse amAnderen, ohne Wissen über den Menschen dahinter, ohne eine richtigeKommunikation und ohne tiefes Vertrauen müssen nun einmal scheitern.
Ein Herz für Kunden
Kunden wollen heute in erster Linie ernst genommen werden. Sie wollen sichdarauf verlassen können, dass man sie erkennt. Kunden wollen, dass man sie alsmündige Entscheider mit ganz eigenen Ansprüchen, als Menschen mit viel Gefühlernst nimmt. Sie sehnen sich nach Einfachheit, Überschaubarkeit, Heimat undemotionaler Bindung. Sie suchen Nähe, Sicherheit, Halt und Orientierung.Kunden wollen sich einfach bei Ihrem Lieferanten oder Händler zuhause fühlen.Schließlich sind die Produkte und Leistungen, mit denen der Kunde zu tun hat,Teil seiner Identität und Schlüsselindikatoren seiner eigenen Welt.
Der Kunde ist ein Mensch mit natürlichen Bedürfnissen. Das wird all zu oftvergessen. Kundennähe bedeutet zuerst einmal den Kunden zu kennen und zuwissen, was er will. Entscheidend ist die Kenntnis über die speziellenErwartungen und die individuellen Kundenbedürfnisse, das Produktangebot istnur noch eine logische Folge. Wer Kundenprobleme als Grundlage seinerAngebotsentwicklung versteht, hat die besseren Karten. Natürlich geht es nichtdarum, allen Kunden alle Wünsche zu jeder Zeit zu erfüllen, sondern es gehtdarum zu fragen, welche Kunden passen zu unserer Unternehmensstrategie undwelche Kunden haben jetzt und in der Zukunft das höchste Potenzial.
Lustlos, bindungslos, erfolglos
All diesen Erfahrungen zum Trotz lebt auch hierzulande die Service-Wüste. Denndie Ignoranz in großen, mittleren wie kleinen Unternehmen ist so hoch wie dieVeränderungsbereitschaft klein ist. Das Unvermögen der Unternehmen, dasRuder herumzureißen, wird getarnt mit einem "Wir-können-doch-gar-nicht-anders".
Immer wenn die Gewinnmargen in den heimischen Betrieben sinken, istdie Weltwirtschaft schuld, immer wenn sich die Kundenbeschwerden häufen,muss die allgemeine Gesellschaftsentwicklung als Erklärungsansatz herhalten.Die Einsicht, dass die anwachsende Mitarbeiter- und Kundenfluktuation etwas mitder eigenen Einstellung zu tun haben könnte, liegt vielen Unternehmern nochfern.
Beziehungsunfähige Unternehmen und bindungsunkundige Manager lassenJahr für Jahr lieber die Besten ihrer Mitarbeiter und Kunden gehen und verzichtendamit auf wertvolles Wissen als dass sie an diesem Zustand etwas ändern.Motivation und Engagement für den Kunden und Mitarbeiter werden in solchenUnternehmen klein geschrieben. Nicht umsonst bezeichnen sich hierzulandeinzwischen 75 Prozent aller Beschäftigten als relativ lustlos, wenn sie zur Arbeitgehen und ein Gros der Konsumenten beklagt Jahr für Jahr erneut die geringeKunden- und Serviceorientierung in Deutschland. Die Folge: Emotionslose, kurzfristigeBeziehungen machen das ökonomische Überleben schwer und treiben vorallem viele kleine und mittelgroße Betriebe in den Konkurs. Denn es ist nun einmalbis zu 800 Prozent teurer Neukunden zu gewinnen, als die wichtigen undrichtigen Stammkunden zu halten.
Glücklich sind die Menschen, wenn sie haben, was gut für sie ist.
Das sagte schon der alte Platon. Ein aktuelles und besonders anschaulichesBeispiel, warum viele Kunden mit ihrer Marke nicht glücklich sind, ist die vor demHintergrund der aktuellen Weltfinanzkrise auf hohem Niveau jammerndeAutomobilindustrie. Die gesunkene Nachfrage besonders nach Neuwagen derOberklasse wird gleich als "Absatzkrise" tituliert und führt dieser Tage zuProduktionsdrosselung, Kurzarbeit, Stellenabbau und Zwangsurlaub für dieArbeitnehmer. Doch mit dem Hinweis auf die Finanzkrise lenken die Automobil-Manager davon ab, dass ihre Unternehmensstrategien immer noch eher technik- undprodukt- als kundenzentriert sind, dass sie den Wandel des Verkäufermarkteszur Kundenökonomie verschlafen haben und seit Jahrzehnten Produkteso gut wie ohne ihre Kunden entwickeln und dann versuchen, mit einemMarketing-Riesenaufwand auf die Märkte zu drücken. Technologischer Vorsprungallein hilft nämlich wenig, wenn man sich nicht um seine richtigen und wichtigenKunden kümmert.Daher klingt es geradezu verrückt, wenn die Automotive-Manager jetzt auchnoch frech dicke Hilfspakete vom Staat fordern anstatt erst einmal ihr Kundenmanagementin Ordnung zu bringen.
Eine vom Europäischen Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) im4. Quartal 2008 initiierte und noch laufende Studie zur Kundenorientierung imdeutschen Automobilhandel hat bereits in den ersten Wochen der Feldarbeitdeutlich aufgezeigt, wie weit weg vom Kunden die Betriebe oft sind.
Während z.B. AUDI-Interessenten deutlich machen, dass ihnen spannende Fahrerlebnis-Erzählungen wichtiger sind als die Erotik einer fotografierten Zylinderkopfdichtungsetzt AUDI in seinem gerade erst relaunchten Kundenmagazin weiterhinauf Technik pur anstatt das "Look & Feel" des Kundenmediums auf dieWelt des potentiellen AUDI-Kunden auszurichten.
Der Kundenakquisitionserfolg bei MERCEDES läßt trotz aufwändigst produzierter Premium-Mails, Corporate Books und Werbe-DVDs zu wünschen übrig, weil das Unternehmen aufgrund mangelnder Adressenqualität, fehlender Kundendaten-Qualifizierung, und unprofessionell durchgeführter Nachfass-Aktionen nicht denZugang zu den richtigen Kunden findet.
BMW launcht neue Modelle und vergisstdie Stammkäufer. Dialogmarketing und Corporate Publishing ohne Empfängerselektionund Dialogfunktion, Loyalitätsprogramme und Eventmarketing voll ander Kernzielgruppe vorbei.Während auf VIP-Events Promis das Buffet plündern, während auf ProduktpräsentationenMarkenfans rote Backen bekommen und während pfiffigeSchnäppchen-Jäger Einladungen zur Probefahrt wahrnehmen, schaut derlukrative BMW-Käufer mit Zukunftspotential in die Röhre. In unserem Test habenwir Fahrer der Oberklasse gesprochen, die bis zu vier Jahre nach dem Kauf oderdem Abschluss des teuren Leasing-Vertrags nie wirklich und persönlich von derVerkaufsförderung angesprochen wurden und damit keinen entsprechendenAnreiz zum Wiederkauf verspürten. Bei einem 7er-BMW-Fahrer reicht eben dieunpersönliche Weihnachtskarte mit dem roten 3er-BMW-Motiv allein nicht.
Wiederbelebung des Mund-zu-Mund-Vertriebs
Wie aber kann man dieser Misere begegnen? Die klassische Mundpropagandamuss wieder kultiviert werden. Für den Geschäftserfolg entscheidend ist heutedie Qualität der persönlichen Beziehung des Unternehmens zum Kunden. Ist derKunde zufrieden, kauft er auch wieder. Ist er begeistert, erzählt er es Gleichgesinnten.
Jeder Kunde lebt nämlich in einem sozialen Beziehungsnetzwerk mitähnlich Denkenden, das er für Firmen, Marken und Produkten seines Vertrauensaktivieren kann. Sympathie öffnet diese Netzwerke und lässt das wirkungsvolleund kostengünstige Empfehlungsgeschäft florieren. Alles, was heute nicht überMundpropaganda funktioniert, ist teuer und ineffizient.
Wer also nicht ständig nach Anlässen sucht, mit dem Kunden in Kontakt zubleiben, wer seinen Kunden nicht möglichst oft das Gefühl vermitteln kann, fürihn von hoher Bedeutung zu sein, wird auf Dauer verlieren. Der einzige Ausweg:Die Rückbesinnung der heimischen Wirtschaft auf den Kunden als Mittelpunktökonomischen Wirkens. Und die Einsicht, dass eine enge Vernetzung auf derGrundlage guter Kommunikation, einem tiefen Verständnis und dem fundiertenWissen über den Kunden die Grundlagen einer lukrativen Win-Win-Situationzwischen Kunden und Anbieter sind.
Heute geht es nicht mehr um den kurzfristigen Geschäftsabschluss, sondernallein um Ehrlichkeit und Sympathie in der Kundenbeziehung. Engagement undInitiative für den Kunden sind gefragter denn je. Menschliche Qualitätengarantieren den Erfolg. Wer sich in Zukunft nicht von seinen Kunden oder gleichganz vom Markt verabschieden möchte, konzentriert sich auf die Mehrwertschöpfungdurch Erhöhung seiner Beziehungsfähigkeit. Das gilt auch und gerade für den Mittelstand in diesem Land, der die Wiederentdeckung des Kunden als wettbewerbsdifferenzierendenVorteil verstehen sollte.
Legenden der Leidenschaft
Wie machen das die wenigen hocheffizienten Unternehmen in diesenwirtschaftlich schwierigeren Zeiten nur, die eine geringere Mitarbeiterfluktuationund eine noch schwächere Kundenabwanderung aufweisen und dabei auch nochhöhere Umsätze pro Kunde und beneidenswerte Gewinne ausweisen können?
Diese erfolgreichen Unternehmen analysieren geradezu vorbildlich ihren Kundenstamm,identifizieren die richtigen und für ihr Unternehmen wichtigen Kundenund suchen nach immer neuen Kontaktmöglichkeiten und direkterenKommunikationswegen zum Kunden. Marktinformationen werden hier gezielterund effizienter im persönlichen Dialog mit den interessantesten Kundeneingesetzt, um noch näher beim Kunden zu sein.
Das Ergebnis: Subjektiv erkennt der Kunde mehr Sinn in der Beziehung zumAnbieter und mehr Nutzen in der werblichen Ansprache. Und er freut sich übereine intensive Betreuung und über relevante und besser auf seine Bedürfnisseabgestimmte Lösungen. Dies alles dankt er solchen Anbieter mit Treue, Loyalität,Vertrauen und Sympathie!
Das Prinzip dahinter heißt: Gelebtes Customer Relationship Management (CRM). CRM beweist sich immer mehr als das bedeutungsvollste zukunftsorientierteManagementkonzept. Und Customer Relationship Marketing ist die perfekteUm- und Durchsetzung von CRM auf ausgesuchten Märkten.Customer Relationship Marketing-Kampagnen werden in erfolgreichen Unternehmenmehr und mehr zum Ersatz für klassische Werbung und herkömmlicheDirektmarketing-Aktionen. Und dabei geht es nicht mehr nur um gute Kundenbeziehungenund um Kundenbeziehungspflege. Es geht vielmehr darum, aufwelchen Wegen neue Kunden gewonnen werden können und wie manvorhandene Kundschaft bindet und "aktiviert".
Um also für künftige Marktanforderungengut gerüstet zu sein, muss man den zentralen Ansatz desCustomer Relationship Management (CRM) verstehen und das Kundenmanagement-Instrumentarium beherrschen. Dazu zählt primär nicht dieAnschaffung und Implementierung eines teuren CRM-Tools, sondern viel eher diementale Fokussierung auf wichtige und potente Kunden und die aktive Bindungder richtigen Mitarbeiter-Talente, eine effiziente Marketingkommunikation undeine spürbare Reduktion des Akquisitionsaufwands, die ständige Gewinnungneuer Kundenpotenziale und nicht zuletzt die systematische Steuerung desErfolgs am Markt.
Systematische Identifikation von wertvollen Kundenpotenzialen, intelligentesKontakten, offene Kommunikation und partnerschaftliches Miteinander, so heißendie neuen großen Management-Herausforderungen.
Professionelles Kundenmanagement und Customer Relationship Management(CRM) stellen den Menschen als entscheidenden betriebswirtschaftlichen Faktorendlich wieder ins Zentrum unternehmerischen Schaffens. Zuerst kommt derzufriedene, nein der begeisterte, richtige und wichtige Kunden – erst dann der Gewinn. Der Kunde gehört wieder in die erste Reihe gesetzt und nicht derShareholder.
Professionelles Kundenmanagement und Customer Relationship Management(CRM) bedeuten eine (kunden-) wertorientierte Unternehmensführung, einkundenbeziehungsgetriebenes Management und ein Marketing, das über einpartnerschaftliches Miteinander zwischen Unternehmensleitung, Mitarbeitern undKunden funktioniert.
Gipfeltreffen für Vordenker
Soll der Kundennutzen zum Motor der Organisation werden, bedeutet dies dengeistigen Umbau in den Betrieben voranzutreiben. Die Fähigkeit profitable undrentable Beziehungsgeflechte intelligent zu nutzen, zu pflegen und weiterzuentwickelnwird zur überlebensnotwendigen Strategie. Die Fähigkeit, dielukrativsten Kunden-Segmente an das Unternehmen zu binden, wird zu einemder wichtigsten Wettbewerbsvorteile. Bei immer mehr und immer ähnlicherwerdenden Produktsortimenten und gleich hohen Qualitätsstandards entscheidetletztendlich die bessere Kontakt- und Beziehungspflege-Strategie, ob der Kundebleibt oder untreu wird. Dazu braucht man Verantwortungsgefühl, Instinkt,Talent, Leidenschaft, Strategie, Können und jede Menge neues Wissen.
Einen Einblick in die neuesten Entwicklungen des Kundenmanagements und eineexklusive Plattform für Executives, CRM-Projektleiter, Lösungsanbieter undTop-Berater im deutschsprachigen Raum bietet die zweimal im Jahr in Berlinstattfindende Networking-Gipfel " CxO Dialog Kundenmanagement ", dessenVorsitz ich als Leiter des Europäischen Institut für angewandtes Kundenmanagement(eifk) regelmäßig seit 2005 übernehme.
Die nächste Veranstaltung findet am 28./29. Januar 2009 statt und bietetInspiration und exklusiven Wissenstransfer in Sachen Kundenintegration,CRM Excellence, Marketing, Kommunikation und Vertrieb über Trendberichte,Best-Practice-Vorträge, vertrauliche Kaminrunden und abgestimmte Einzelgespräche.Nähere Informationen finden Sie im Internet .
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