Kein Kunde ist König...
Seit Jahrzehnten wird uns im Marketing und Management ein gefährliches Kundenbild vermittelt: "Der Kunde ist König", heißt es. Doch ein König ist einsam und hat einen servilen Hofstaat um sich, der ihm in Gedanken eher den Tod als ein langes Leben wünscht. Der moderne Kunde dagegen will Partner, Freund und Mitwirkender, aber bestimmt kein Monarch sein. Doch anstatt über die eigenen Kunden nachzudenken, hofiert ein Gros der Unternehmen die falschen Kunden.
Laien pflastern unseren Weg
Viele erkennen ihn gar nicht mehr wieder. So sehr verändert hat sich der Kunde. Hellwach und selbstsicher, kritisch und anspruchsvoll, ungeduldig und launisch ist er geworden. Die alten Regeln des Marketings gelten ganz offensichtlich nicht mehr. Die Bedürfnisse der Kunden haben sich radikal geändert. Die aufgeklärten Konsumenten wollen von anonymer Verkaufswerbung nicht überallhin verfolgt werden. Sie hassen unerlaubte Störungen. Sie brauchen weder Produkte, die alles können, noch Konsumwelten, die vor Erlebnissen nur so strotzen. Sie brauchen keine Dauerpreisaktionen und keine Rabattschlachten. Die Inflation der Kundenkarten ist ihnen ein Gräuel.
Doch die Betriebe verschlafen die wahren Wünsche ihrer Kunden. Große Teile unserer Wirtschaft will ihre eigenen Irrtümer noch nicht einmal eingestehen. Enttäuschte Unternehmer schieben ihre Probleme lieber auf die allgemeine Wirtschaftslage. Aber die Zeit drängt. Der Frust unzufriedener Kunden nimmt von Tag zu Tag zu. Wer nicht weiß, wie man seine Kunden überrascht, begeistert und wie man dafür sorgt, dass sie sich wohl fühlen, riskiert den schleichenden Kundenverlust und eine schlechte Mundpropaganda. Viele Unternehmen bemerken es noch nicht einmal, wenn die Kunden schlecht über sie reden, immer seltener kommen oder gleich ganz wegbleiben. Lieber tut man so als sei nichts geschehen: Unüberlegter Adresseneinkauf, aber keine Datenpflege, Massenmarketing statt Dialog-Qualität, bunte Reklame statt persönlicher Ansprache. Wie lange wird man noch brauchen, um zu erkennen, dass das, was im Privaten zählt, auch für Unternehmen gilt? Beziehungen ohne ehrliches Interesse am Anderen, ohne Wissen über den Menschen dahinter, ohne eine richtige Kommunikation und ohne tiefes Vertrauen müssen nun einmal scheitern.
Ein Herz für Kunden
Kunden wollen heute in erster Linie ernst genommen werden. Sie wollen sich darauf verlassen können, dass man sie erkennt. Kunden wollen, dass man sie als mündige Entscheider mit ganz eigenen Ansprüchen, als Menschen mit viel Gefühl ernst nimmt. Sie sehnen sich nach Einfachheit, Überschaubarkeit, Heimat und emotionaler Bindung. Sie suchen Nähe, Sicherheit, Halt und Orientierung. Kunden wollen sich einfach bei Ihrem Lieferanten oder Händler zuhause fühlen. Schließlich sind die Produkte und Leistungen, mit denen der Kunde zu tun hat, Teil seiner Identität und Schlüsselindikatoren seiner eigenen Welt.
Der Kunde ist ein Mensch mit natürlichen Bedürfnissen. Das wird all zu oft vergessen. Kundennähe bedeutet zuerst einmal den Kunden zu kennen und zu wissen, was er will. Entscheidend ist die Kenntnis über die speziellen Erwartungen und die individuellen Kundenbedürfnisse, das Produktangebot ist nur noch eine logische Folge. Wer Kundenprobleme als Grundlage seiner Angebotsentwicklung versteht, hat die besseren Karten. Natürlich geht es nicht darum, allen Kunden alle Wünsche zu jeder Zeit zu erfüllen, sondern es geht darum zu fragen, welche Kunden passen zu unserer Unternehmensstrategie und welche Kunden haben jetzt und in der Zukunft das höchste Potenzial.
Lustlos, bindungslos, erfolglos
All diesen Erfahrungen zum Trotz lebt auch hierzulande die Service-Wüste. Denn die Ignoranz in großen, mittleren wie kleinen Unternehmen ist so hoch wie die Veränderungsbereitschaft klein ist. Das Unvermögen der Unternehmen, das Ruder herumzureißen, wird getarnt mit einem "Wir-können-doch-gar-nicht-anders".
Immer wenn die Gewinnmargen in den heimischen Betrieben sinken, ist die Weltwirtschaft schuld, immer wenn sich die Kundenbeschwerden häufen, muss die allgemeine Gesellschaftsentwicklung als Erklärungsansatz herhalten. Die Einsicht, dass die anwachsende Mitarbeiter- und Kundenfluktuation etwas mit der eigenen Einstellung zu tun haben könnte, liegt vielen Unternehmern noch fern.
Beziehungsunfähige Unternehmen und bindungsunkundige Manager lassen Jahr für Jahr lieber die Besten ihrer Mitarbeiter und Kunden gehen und verzichten damit auf wertvolles Wissen als dass sie an diesem Zustand etwas ändern. Motivation und Engagement für den Kunden und Mitarbeiter werden in solchen Unternehmen klein geschrieben. Nicht umsonst bezeichnen sich hierzulande inzwischen 75 Prozent aller Beschäftigten als relativ lustlos, wenn sie zur Arbeit gehen und ein Gros der Konsumenten beklagt Jahr für Jahr erneut die geringe Kunden- und Serviceorientierung in Deutschland. Die Folge: Emotionslose, kurzfristige Beziehungen machen das ökonomische Überleben schwer und treiben vor allem viele kleine und mittelgroße Betriebe in den Konkurs. Denn es ist nun einmal bis zu 800 Prozent teurer Neukunden zu gewinnen, als die wichtigen und richtigen Stammkunden zu halten.
Glücklich sind die Menschen, wenn sie haben, was gut für sie ist.
Das sagte schon der alte Platon. Ein aktuelles und besonders anschauliches Beispiel, warum viele Kunden mit ihrer Marke nicht glücklich sind, ist die vor dem Hintergrund der aktuellen Weltfinanzkrise auf hohem Niveau jammernde Automobilindustrie. Die gesunkene Nachfrage besonders nach Neuwagen der Oberklasse wird gleich als "Absatzkrise" tituliert und führt dieser Tage zu Produktionsdrosselung, Kurzarbeit, Stellenabbau und Zwangsurlaub für die Arbeitnehmer. Doch mit dem Hinweis auf die Finanzkrise lenken die Automobil- Manager davon ab, dass ihre Unternehmensstrategien immer noch eher technik- und produkt- als kundenzentriert sind, dass sie den Wandel des Verkäufermarktes zur Kundenökonomie verschlafen haben und seit Jahrzehnten Produkte so gut wie ohne ihre Kunden entwickeln und dann versuchen, mit einem Marketing-Riesenaufwand auf die Märkte zu drücken. Technologischer Vorsprung allein hilft nämlich wenig, wenn man sich nicht um seine richtigen und wichtigen Kunden kümmert. Daher klingt es geradezu verrückt, wenn die Automotive-Manager jetzt auch noch frech dicke Hilfspakete vom Staat fordern anstatt erst einmal ihr Kundenmanagement in Ordnung zu bringen.
Eine vom Europäischen Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) im 4. Quartal 2008 initiierte und noch laufende Studie zur Kundenorientierung im deutschen Automobilhandel hat bereits in den ersten Wochen der Feldarbeit deutlich aufgezeigt, wie weit weg vom Kunden die Betriebe oft sind.
Während z.B. AUDI-Interessenten deutlich machen, dass ihnen spannende Fahrerlebnis-Erzählungen wichtiger sind als die Erotik einer fotografierten Zylinderkopfdichtung setzt AUDI in seinem gerade erst relaunchten Kundenmagazin weiterhin auf Technik pur anstatt das "Look & Feel" des Kundenmediums auf die Welt des potentiellen AUDI-Kunden auszurichten.
Der Kundenakquisitionserfolg bei MERCEDES läßt trotz aufwändigst produzierter Premium-Mails, Corporate Books und Werbe-DVDs zu wünschen übrig, weil das Unternehmen aufgrund mangelnder Adressenqualität, fehlender Kundendaten-Qualifizierung, und unprofessionell durchgeführter Nachfass-Aktionen nicht den Zugang zu den richtigen Kunden findet.
BMW launcht neue Modelle und vergisst die Stammkäufer. Dialogmarketing und Corporate Publishing ohne Empfängerselektion und Dialogfunktion, Loyalitätsprogramme und Eventmarketing voll an der Kernzielgruppe vorbei. Während auf VIP-Events Promis das Buffet plündern, während auf Produktpräsentationen Markenfans rote Backen bekommen und während pfiffige Schnäppchen-Jäger Einladungen zur Probefahrt wahrnehmen, schaut der lukrative BMW-Käufer mit Zukunftspotential in die Röhre. In unserem Test haben wir Fahrer der Oberklasse gesprochen, die bis zu vier Jahre nach dem Kauf oder dem Abschluss des teuren Leasing-Vertrags nie wirklich und persönlich von der Verkaufsförderung angesprochen wurden und damit keinen entsprechenden Anreiz zum Wiederkauf verspürten. Bei einem 7er-BMW-Fahrer reicht eben die unpersönliche Weihnachtskarte mit dem roten 3er-BMW-Motiv allein nicht.
Wiederbelebung des Mund-zu-Mund-Vertriebs
Wie aber kann man dieser Misere begegnen? Die klassische Mundpropaganda muss wieder kultiviert werden. Für den Geschäftserfolg entscheidend ist heute die Qualität der persönlichen Beziehung des Unternehmens zum Kunden. Ist der Kunde zufrieden, kauft er auch wieder. Ist er begeistert, erzählt er es Gleichgesinnten.
Jeder Kunde lebt nämlich in einem sozialen Beziehungsnetzwerk mit ähnlich Denkenden, das er für Firmen, Marken und Produkten seines Vertrauens aktivieren kann. Sympathie öffnet diese Netzwerke und lässt das wirkungsvolle und kostengünstige Empfehlungsgeschäft florieren. Alles, was heute nicht über Mundpropaganda funktioniert, ist teuer und ineffizient.
Wer also nicht ständig nach Anlässen sucht, mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, wer seinen Kunden nicht möglichst oft das Gefühl vermitteln kann, für ihn von hoher Bedeutung zu sein, wird auf Dauer verlieren. Der einzige Ausweg: Die Rückbesinnung der heimischen Wirtschaft auf den Kunden als Mittelpunkt ökonomischen Wirkens. Und die Einsicht, dass eine enge Vernetzung auf der Grundlage guter Kommunikation, einem tiefen Verständnis und dem fundierten Wissen über den Kunden die Grundlagen einer lukrativen Win-Win-Situation zwischen Kunden und Anbieter sind.
Heute geht es nicht mehr um den kurzfristigen Geschäftsabschluss, sondern allein um Ehrlichkeit und Sympathie in der Kundenbeziehung. Engagement und Initiative für den Kunden sind gefragter denn je. Menschliche Qualitäten garantieren den Erfolg. Wer sich in Zukunft nicht von seinen Kunden oder gleich ganz vom Markt verabschieden möchte, konzentriert sich auf die Mehrwertschöpfung durch Erhöhung seiner Beziehungsfähigkeit. Das gilt auch und gerade für den Mittelstand in diesem Land, der die Wiederentdeckung des Kunden als wettbewerbsdifferenzierenden Vorteil verstehen sollte.
Legenden der Leidenschaft
Wie machen das die wenigen hocheffizienten Unternehmen in diesen wirtschaftlich schwierigeren Zeiten nur, die eine geringere Mitarbeiterfluktuation und eine noch schwächere Kundenabwanderung aufweisen und dabei auch noch höhere Umsätze pro Kunde und beneidenswerte Gewinne ausweisen können?
Diese erfolgreichen Unternehmen analysieren geradezu vorbildlich ihren Kundenstamm, identifizieren die richtigen und für ihr Unternehmen wichtigen Kunden und suchen nach immer neuen Kontaktmöglichkeiten und direkteren Kommunikationswegen zum Kunden. Marktinformationen werden hier gezielter und effizienter im persönlichen Dialog mit den interessantesten Kunden eingesetzt, um noch näher beim Kunden zu sein.
Das Ergebnis: Subjektiv erkennt der Kunde mehr Sinn in der Beziehung zum Anbieter und mehr Nutzen in der werblichen Ansprache. Und er freut sich über eine intensive Betreuung und über relevante und besser auf seine Bedürfnisse abgestimmte Lösungen. Dies alles dankt er solchen Anbieter mit Treue, Loyalität, Vertrauen und Sympathie!
Das Prinzip dahinter heißt: Gelebtes Customer Relationship Management (CRM). CRM beweist sich immer mehr als das bedeutungsvollste zukunftsorientierte Managementkonzept. Und Customer Relationship Marketing ist die perfekte Um- und Durchsetzung von CRM auf ausgesuchten Märkten. Customer Relationship Marketing-Kampagnen werden in erfolgreichen Unternehmen mehr und mehr zum Ersatz für klassische Werbung und herkömmliche Direktmarketing-Aktionen. Und dabei geht es nicht mehr nur um gute Kundenbeziehungen und um Kundenbeziehungspflege. Es geht vielmehr darum, auf welchen Wegen neue Kunden gewonnen werden können und wie man vorhandene Kundschaft bindet und "aktiviert".
Um also für künftige Marktanforderungen gut gerüstet zu sein, muss man den zentralen Ansatz des Customer Relationship Management (CRM) verstehen und das Kundenmanagement- Instrumentarium beherrschen. Dazu zählt primär nicht die Anschaffung und Implementierung eines teuren CRM-Tools, sondern viel eher die mentale Fokussierung auf wichtige und potente Kunden und die aktive Bindung der richtigen Mitarbeiter-Talente, eine effiziente Marketingkommunikation und eine spürbare Reduktion des Akquisitionsaufwands, die ständige Gewinnung neuer Kundenpotenziale und nicht zuletzt die systematische Steuerung des Erfolgs am Markt.
Systematische Identifikation von wertvollen Kundenpotenzialen, intelligentes Kontakten, offene Kommunikation und partnerschaftliches Miteinander, so heißen die neuen großen Management-Herausforderungen.
Professionelles Kundenmanagement und Customer Relationship Management (CRM) stellen den Menschen als entscheidenden betriebswirtschaftlichen Faktor endlich wieder ins Zentrum unternehmerischen Schaffens. Zuerst kommt der zufriedene, nein der begeisterte, richtige und wichtige Kunden – erst dann der Gewinn. Der Kunde gehört wieder in die erste Reihe gesetzt und nicht der Shareholder.
Professionelles Kundenmanagement und Customer Relationship Management (CRM) bedeuten eine (kunden-) wertorientierte Unternehmensführung, ein kundenbeziehungsgetriebenes Management und ein Marketing, das über ein partnerschaftliches Miteinander zwischen Unternehmensleitung, Mitarbeitern und Kunden funktioniert.
Gipfeltreffen für Vordenker
Soll der Kundennutzen zum Motor der Organisation werden, bedeutet dies den geistigen Umbau in den Betrieben voranzutreiben. Die Fähigkeit profitable und rentable Beziehungsgeflechte intelligent zu nutzen, zu pflegen und weiterzuentwickeln wird zur überlebensnotwendigen Strategie. Die Fähigkeit, die lukrativsten Kunden-Segmente an das Unternehmen zu binden, wird zu einem der wichtigsten Wettbewerbsvorteile. Bei immer mehr und immer ähnlicher werdenden Produktsortimenten und gleich hohen Qualitätsstandards entscheidet letztendlich die bessere Kontakt- und Beziehungspflege-Strategie, ob der Kunde bleibt oder untreu wird. Dazu braucht man Verantwortungsgefühl, Instinkt, Talent, Leidenschaft, Strategie, Können und jede Menge neues Wissen.
Einen Einblick in die neuesten Entwicklungen des Kundenmanagements und eine exklusive Plattform für Executives, CRM-Projektleiter, Lösungsanbieter und Top-Berater im deutschsprachigen Raum bietet die zweimal im Jahr in Berlin stattfindende Networking-Gipfel " CxO Dialog Kundenmanagement ", dessen Vorsitz ich als Leiter des Europäischen Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) regelmäßig seit 2005 übernehme.
Die nächste Veranstaltung findet am 28./29. Januar 2009 statt und bietet Inspiration und exklusiven Wissenstransfer in Sachen Kundenintegration, CRM Excellence, Marketing, Kommunikation und Vertrieb über Trendberichte, Best-Practice-Vorträge, vertrauliche Kaminrunden und abgestimmte Einzelgespräche. Nähere Informationen finden Sie im Internet .
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