Kundenmanagement aus der "Cloud"

Nur ein Hype oder doch mehr?

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Kundenmanagement aus der "Cloud" Nur ein Hype...oder doch mehr? Es ist wie beim Sex mit Beginn der Pubertät – alle reden darüber, aber es dauert noch eine Weile bis man sich traut. Sind wir heute schon reif genug, um entspannt darüber zu reden, das Gute darin zu erkennen und die Vorzüge zu genießen?

Ich rede vom Kundenmanagement aus dem Internet, von "CRM on Demand". Bereits seit Jahren existiert dieses Lösungsangebot, das besonders hier bei uns in Westeuropa doch eher nur zögerlich Fuß fasst. Warum ist das so? Vielleicht weil – ähnlich wie in der Pubertät – sich eine ganz neue Welt auftut, der man noch misstraut? Darauf werde ich nachfolgend eingehen und die Prinzipien, Hintergründe und Nebenwirkungen erläutern.

CRM on Demand ist von zwei Seiten zu betrachten. Da gibt es einerseits die geschäftliche Sicht, die wir längst kennen. Hier reden wir von unternehmerischen Strategien und Optimierungen der Arbeitsabläufe und Effizienzsteigerung in Vertrieb, Marketing und Service.

Und es gibt die IT-Sicht, die Sicht auf Technologie, Software, Schnittstellen usw., nach der CRM on Demand zur Kategorie "Cloud Computing" zuzuordnen ist. Zunächst gehe ich auf diesen Aspekt ganz grundsätzlich ein.

Cloud Computing – Prinzipien/Markt/Ableitung für CRM

Die Cloud wird als Synonym für das Internet verwendet. IT Leistungen und Services aus dem Internet werden daher als Cloud Computing bezeichnet.

Das nachfolgende Bild stellt die Typisierung der unterschiedlichen IT-Services aus dem Internet dar.

Sie erkennen, dass es bereits eine Vielzahl von Leistungen aus der Cloud gibt – und die weitere Entwicklung und Leistungsfähigkeit schreitet mit großem Tempo voran.

Cloud ist nicht gleich Cloud. Eine Mehrzahl von Cloud-Typen wird unterschieden, beispielsweise die public cloud, virtual public cloud, private cloud. Wesentliches Unterscheidungsmerkmale bilden hier die Sicherheitsaspekte und der Grad der Exklusivität für den Anwender. Natürlich ergeben sich daraus auch preisliche Unterschiede für die Nutzung.

Darüber hinaus entsteh en vertical clouds und community clouds. Hier geht es z.B. um Branchenverbünde und Interessensgruppen, die sich zu einer speziellen Cloud zusammen schließen.

Die stärksten Treiber im Cloud Computing sind

• IaaS - Infrastructure as a Service
• PaaS - Platform as a Service
• SaaS – Software as a Service.

CRM on Demand ist also eine SaaS-Lösung - eine Lösung die nach Bedarf aus dem Internet bereitgestellt und abgerechnet wird. Gelegentlich finden Sie auch als weiteres Synonym "CRMaaS".

Das klassische IT-Lösungsgeschäft wie wir es seit langem kennen, wird zur Abgrenzung zu "on Demand" inzwischen als "on Premise" bezeichnet.

Der Grundgedanke des Cloud Computing ist, die technischen Resourcen (Rechenleistung, Netze, Speicher, Applikationen) in i.d.R. großen Rechenzentren besser zu nutzen und einer Vielzahl von Unternehmen und Anwendern zur Verfügung zu stellen.

Die Vorteile sind beiderseitig. Der Anbieter hat eine bessere Ausnutzung seiner Leistungsfähigkeit kann Effekte des "economy of scale" nutzen. Die Anwenderunternehmen profitieren von den Kostenvorteilen und entlasten Ihre eigenen IT-Aufwände.

Das nachfolgende Bild skizziert diesen Zusammenhang.

Ganz eindeutig ist das Cloud Computing keine kurzfristige Modeerscheinung ist! Es ist ein stabiler Trend in der Informationstechnologie, der das gesamte IT-Geschäft massiv verändern wird. Das haben längst viele Dienstleister erkannt und stellen ihre Angebote entsprechend um. Die Einschätzung dieses Trends wird durch diese Zitate sehr deutlich:
"Wie sich Cloud Computing auch immer auswirken wird - in einem Punkt sind die Diskussionsteilnehmer sicher: Dieser neue Ansatz in der IT wird die Arbeit von Informatikern massiv verändern. Manche ziehen einen Vergleich zum Mainframe in den 1990-er Jahren, der das Client-Server-Computing ermöglichte." (CIO Magazin, 23.05.2011)

Zwar haben laut Umfrage mit 16 Prozent nur wenige europäische Firmen unternehmensweit Cloud-Services eingeführt. Doch es gehen 60 Prozent der Unternehmen davon aus, dass sich Cloud-Computing bis 2014 zu ihrem wichtigsten IT-Betriebsmodell entwickeln wird. (IT-Business, 26.05.2011)

"Zusammen mit der Wirtschaft und der Wissenschaft hat das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie in diesem Jahr das Aktionsprogramm Cloud Computing gestartet. Unser gemeinsames Ziel ist es, die großen Chancen von Cloud Computing für den Standort Deutschland frühzeitig zu erkennen und zu ergreifen. ... Cloud Computing spielt aufgrund seiner großen technologischen und wirtschaftlichen Bedeutung auch in der neuen ITK-Strategie der Bundesregierung "Deutschland Digital 2015" eine zentrale Rolle..." (Rainer Brüderle als BMWiT, Leitfaden Cloud Computing 2010)

"Cloud Computing leitet einen grundsätzlichen Richtungswechsel im Angebot und Einsatz von IT ein. Viele IT-Leistungen, die bislang individuell für einzelne Kunden gefertigt werden, werden künftig in standardisierter Form aus dem Netz bezogen. Für die Nutzer bieten Cloud-Services einen Weg, ihre Handlungsfähigkeit im globalen Wettbewerb zu steigern und auch die Kosten zu senken..." (Prof. Dr. Dr. hc. mult. August-Wilhelm Scheer, Präsident BITKOM, Leitfaden Cloud Computing 2010)

Der deutsche Cloud-Markt wächst bis 2015 jährlich um 40% (ExpertON Group, Oktober 2010). Zahlreiche Unternehmen drängen derzeit mit Ihren Angeboten auf den Markt und Initiativ-Gruppen entstehen, z.B. "Cloud Services made in Germany", "Euro-Cloud", "SaaS-EcoSystem" und weitere.

Das Wesen des Cloud Computing besteht unter anderem darin, dass die Datenverarbeitung eben nicht an einem einzigen definierten Ort oder zum Beispiel explizit in Deutschland stattfindet. Das Internet ist eine globale Institution, das sich eben nicht zwangsläufig an Staatengrenzen hält. Die Virtualisierung in Rechenzentren ist hier ein weiteres Stichwort. Das alles wirft Fragen auf – z.B. zum Datenschutz. Dazu später mehr.

Kundenmanagement (CRM) Basics

"CRM ist mehr als nur eine Software-Lösung." Schon einmal gehört? Vermutlich - seit es CRM gibt, gibt es auch diesen Satz. Und er stimmt unverändert auch für CRM on Demand. Lassen Sie sich von Software-Anbietern nichts anderes vormachen.

CRM bedarf

• einer Einpassung in die Unternehmensstrategie und
• deren Abläufe,
• einer Integration in Ihre IT-Landschaft,
• einer Steuerung und
• einer inneren Überzeugung in Ihrer Organisation.

Die Kunden sind die Basis Ihres Geschäftes. Es ist also sehr wichtig, sich um diesen Bereich mit angemessener Priorität zu kümmern.
"The customer is the foundation of a business and keeps it existence. He alone gives employment."
"The purpose of business is to create a customer." ( Peter F. Drucker, 1909 - 2005)

CRM ist eine wesentliche Erfolgskomponente. Das dokumentiert sich auch in der Studie "Deutschlands produktivste Unternehmen 2010". Bei den sog. Top-10 Schlüsselmerkmalen stehen entsprechende Kriterien weit oben. ( www.deutschlands-produktivste-unternehmen.de )

Allerdings hat sich der Fokus von CRM mit den Jahren gewandelt. Wenn sich vor einigen Jahren noch alles auf interne Optimierung zum Beziehungsmanagement konzentrierte und die eigenen Produkte im Vordergrund standen, sind es heute die positiven Kundenerfahrungen die es zu erzeugen gilt ("customer experience management").

Betriebswirtschaftlich drückt sich das nach wie vor über den "Customer Lifetime Value" aus. Es geht darum, die Geschäftsanbahnung effizient zu gestalten, den gewonnenen Kunden möglichst lang zu erhalten – sofern er profitable Geschäfte zu beiderseitigem Nutzen ermöglicht. Ganz nüchtern formuliert klingt das so:
"Der Gewinn bringende Kunde ist ein Kunde, der über die Dauer der Beziehung einen Zahlungsstrom erbringt, der den Kostenstrom des Unternehmens für seine Akquisition und Bedienung um ein akzeptables Minimum überschreitet" (Quelle: Galileo Press – Effiziente Kundenbindung mit CRM)

Die Kurve des Customer Lifetime Value soll also möglichst hoch und zeitlich gesehen weit ausgestaltet werden. Darin liegt der "Return of Customer Relationship (ROCR)".

Wenden wir uns nun insbesondere dem CRM "aus der Cloud" zu.

CRM aus der Cloud / CRMaaS / CRM on Demand

Wie ich im vorigen Kapitel beschrieben habe, gelten die CRM-Prinzipien auch für Lösungen, die über die Cloud-Technologie bereitgestellt werden.

Zur Verdeutlichung habe ich CRM-on-Premise und CRM-on-Demand schematisch gegenübergestellt.

Sie erkennen, dass sich die beiden Optionen lediglich in den unmittelbaren IT-Lösungsmerkmalen unterscheiden. Die Vorbereitung und die Integration unterscheidet sich grundsätzlich nicht. Gleichwohl setzt CRM-on-Demand eine prinzipiell höhe Bereitschaft zu mehr Standardisierung voraus. Gerne verwende ich hier den Vergleich "Taxi oder Flugzeug".

CRM – insbesondere aus der Cloud - setzt einige Grundeinstellungen für eine erfolgreiche Einführung voraus:

Erkenntnis, das CRM ein Managementgrundsatz ist – nicht nur IT-Projekt Das ist das Leitprinzip bei jedem CRM-Vorhaben

Bereitschaft, nach Bedarf und Nutzung anstelle von Lizenzerwerb zu zahlen Flexibilität ist wichtiger, als "mein Haus, mein Pool, mein Boot, … mein Rechenzentrum") Umverteilung von Investitions- zu Betriebsaufwand

Innovative Einstellung – bei aller gebotenen Umsicht Offenheit für neue Trends … auf Basis recherchierter Information

Wille und Absicht, die aktuellen Prozesse zu optimieren kritische Hinterfragung des Bedarfs an Individualismen Abbildung der IST-Geschäftsprozesse "as they are" ist teuer und verhindert meist Verbesserungen

Vertrauen in die Hosting- und Datenschutz-Kompetenz des Anbieters Absicherung durch sog. Service-Level-Agreements (SLA)

Aus den zuvor geschilderten Unterschieden zwischen on-Premise und on-Demand ergeben sich auch prinzipielle Unterschiede bei den Kostenverläufen auf der Zeitachse, die die nachfolgende Grafik vereinfacht und schematisch darstellt.

On-Premise (blaue Kurve) ist im Wesentlichen durch hohe Initialkosten gekennzeichnet. Dies liegt u.a. an den Lizenzkosten, ggf. Hardwarekosten und die Kosten für meist sehr intensives Customizing.

On-Demand (rote Kurve) zeichnet sich durch deutlich geringere Initialkosten und eine vergleichsweise kürzere Einführungszeit aus. Es bleibt aber bei den Aufwänden für die strategische Einpassung, Integration und wichtige Anpassungen. Danach entstehen Betriebskosten für die Nutzung pro User/pro Monat. Die User-An-/Abmeldung erfolgt bedarfsgerecht auf monatlicher Basis.

Die Berechnung des Zeitpunkts, wann sich Kosten/Nutzen beider Kurven kreuzen bedarf stets einer individuellen Betrachtung, liegt jedoch im Regelfall im Bereich mehrerer Jahre.

Dies ist ein guter Zeitpunkt, um auf fünf Mythen zu CRM-on-Demand einzugehen. Hierbei beziehe ich mich auf Analyst Unternehmen Gartner Inc., insbesondere auf den Gartner CRM-Summit 2009.

Zusammenfassend ergeben sich diese Vorteile aus CRM-on-Demand:

• Kostentransparenz/nutzungsgerecht, Kostenreduzierung
• Standardisierung der Geschäftsprozesse auf hohem Qualitäts-Niveau, Sie behalten aber Möglichkeiten der Individualisierung ("virtual private cloud")
• Rasche Einführung (time to value), reduzierte Einführungskosten
• Vermeidung kostspieliger Hardware-Investitionen
• Automatische Versorgung mit neuen Versionen (ohne Mehrkosten)
• Entlastung der IT-Abteilung im Tagesgeschäft und damit mehr Konzentration auf werthaltigere IT-Aufgaben

Ich gehe davon aus, dass Sie im Rahmen von CRM-on-Demand Projekten neben Ihrem Cloud-Lösungsanbieter nach wie vor die Unterstützung eines kompetenten CRM-Integrationspartners benötigen.

Datenschutz, Datensicherheit

An dieser Stelle greife ich den Aspekt "Datenschutz" wieder auf.

Da gibt es zunächst die rechtlichen Bestimmungen wie das Bundesdatenschutzgesetz oder Richtlinie 95/46/EG, die natürlich zu beachten sind. Diese Bestimmungen erlauben unter bestimmten Bedingungen auch die Datenverarbeitung z.B. in den USA. Hierzu wurde speziell die Datenschutzvereinbarung SAFE HARBOR geschlossen, der die meisten SaaS-Anbieter wie z.B. Oracle beigetreten sind. Üblicherweise führen CRM-Systeme keine Finanz- und steuerrechtlichen Daten, von daher spricht grundsätzlich nichts gegen ein Hosting der Lösung in der Cloud und außerhalb Deutschlands. Allerdings gelten nach wie vor die Bestimmungen zur Verarbeitung personenbezogener Daten – ebenso wie bei einer on-Premise Lösung.

Dann gibt es zusätzlich die einschlägigen Zertifizierungen. ISO 27001/27002 sind die international anerkannten Zertifizierungen für die Datensicherheit. Allerdings sind diese noch nicht speziell auf die neuen Parameter des Cloud Computing ausgerichtet. Daher entstehen parallele Zertifizierungen ganz speziell für das Cloud Computing, z.B. die "Trusted Cloud" oder die "EuroCloud" Zertifizierung. Welche sich davon letztendlich durchsetzen werden, bleibt wohl noch abzuwarten.

Darüber hinaus gibt es noch bei einigen Cloud-Anbeitern die weitergehende spezielle Compliance-Regeln und Maßnahmen zur Sicherstellung der bestmöglichen Sicherheit. Stellvertretend für alle nenne ich hier Oracle.

Das alles ändert aber nichts daran, dass es immer wieder Cyber-Attacken auf Unternehmen und staatliche Einrichtungen gibt. Dies ist aber kein spezielles Problem des Cloud Computing, sondern ein Problem des Internet im Allgemeinen.

Jedes Unternehmen, das im Internet präsent ist (und welches ist das nicht?), ist potentiell gefährdet und muss entsprechende Vorsorge treffen.
"Unternehmen in Ostwestfalen geben Millionen für die Abwehr von Hackerangriffen aus" (WDR-Fernsehen, Aktuelle Stunde vom 18.06.2011)

Prominenteste aktuelle Meldung ist wohl die Nachricht der WELT-Online vom 4.8.2011:
Boston - Sicherheitsexperten sind der bisher größten Serie von Hackerangriffen auf Regierungen, Konzerne und Organisationen wie die Vereinten Nationen auf die Spur gekommen. Auch ein deutsches Wirtschaftsprüfer-Unternehmen zähle zu den 72 Opfern der vergangenen fünf Jahre, teilte die Sicherheitsfirma McAfee mit. Hinter den Attacken, die sich mit 49 Fällen vor allem gegen US-Ziele richteten, stecke vermutlich ein Staat. McAfee benannte das verdächtige Land zwar nicht, Experten spekulierten jedoch über China.

Wenn es richtig ist, dass viele Unternehmen viel Geld und Aufwand in Schutzmaßnahmen stecken müssen, darf man sich auch die Frage stellen, ob diese Aufwände nicht besser und effizienter von einem der großen Cloud-Betreiber bewältigt werden können.

Hier sind wir wieder beim Sex. Es wäre ja schön, sich zu trauen... aber wie schütze ich mich vor unerwünschten Folgen?

Hier hilft nur eine Einzelbetrachtung. Klären Sie insbesondere die Vertragssituation mit Ihrem Cloud-Betreiber. Setzen Sie auf Verträge nach deutschem Recht, vereinbaren Sie einen deutschen Gerichtsstand, definieren sie klare Service-Level Vereinbarungen. Denken Sie dabei auch an eine Ausstiegsklausel und ein Exit-Szenario – kein Vertrag währt ewig.

Abschluss

Ich freue mich wenn es mir gelungen ist, die Vorbehalte vor dem Neuen etwas aufzulösen und Sie unvoreingenommen für CRM aus der Cloud zu interessieren. Und auch das ist wieder wie bei der Pubertät: Ist die Unsicherheit vor dem Neuen erst einmal genommen, wird sich bei richtigem Umgang auch die Freude einstellen. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen nutzbringende und geschäftlich nachhaltig erfolgreiche CRM-Projekte.

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