Lebendiges (X)RM - Netzwerken für gute Beziehungen - Teil 1: Grundlagen

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In der Mathematik gilt "X" bekanntlich als zu ermittelnde Unbekannte oder als Variable.Ein "X" im Relationship Management zeigt uns allerdings an, dass wir alle nicht "monogam"sind. Vielmehr gehen wir im Berufs- und Privatleben unterschiedlichste Beziehungen ein undnehmen viele Rollen parallel wahr – ob wir wollen oder nicht. So kann dieser Buchstabe in derTat alle Arten von Verbindungen und Beziehungen zwischen Menschen repräsentieren. Und wirhaben durchaus berechtigte Schwierigkeiten, diese lebendig zu halten und unser Netzwerk zupflegen.

(X)RM – Ausgangssituation und Erweiterungen

Der Begriff Beziehungsmanagement oder englisch Relationship Management (RM) ist einOberbegriff für die allgemeine Verwaltung von Kontakten [1]. Im Folgenden wird in vier einfachen,aufeinander aufbauenden Schritten der Weg vom CRM (Customer Relationship Management) zum XRM dargelegt.

Im wohl geläufigsten Relationship Management, dem Kundenbeziehungsmanagement (CRM) liegt derFokus auf der Kundenorientierung. Für "X" gilt:

1. Schritt: (X)RM = CRM
Um die Ausgangssituation und die darauf folgenden Erweiterungen näher zu beschreiben, ist zu klären,

• welche Beziehungsarten,
• Rollen
• und Wege

existieren, damit Beziehungen entstehen können und langfristig bestehen bleiben.Die drei grundsätzlichen Beziehungsarten sind:

Abbildung 1: Generische Beziehungsarten [2]

Neben den Beziehungsarten kann die jeweilige Person darüber hinaus verschiedene Rollen ausfüllen.Eine Person kann beispielsweise nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmensbeziehen (Rolle "Kunde"), sondern auch gleichzeitig ein Kleinaktionär (Rolle "Geldgeber") und einMitglied in einer Umweltschutzorganisation sein (Rolle "Gewerkschaften und Organisationen"). Sie hatdeshalb ein gesteigertes Interesse und verschiedene Ansprüche an das Unternehmen. Das genannte"X" kann folglich verschiedene Ausprägungen annehmen, indem eine Person in verschiedene Rollenschlüpfen kann.

Letztlich lässt sich auch nachweisen, dass es meist nicht nur einen Weg gibt, wie Menschen miteinanderin Verbindung stehen.

Zum Beispiel:

• Geschäftlicher Kontakt im CRM – System des Unternehmens
• Direkter Kontakt über Plattformen, wie z. B. XING, StayFriends etc.
• Soziales Umfeld, wie Alumni oder Sportverein

Somit gibt es verschiedene, parallele Wege und der Kontext der Beziehung ist auf alleKontaktbereiche – geschäftlich und auf privater Ebene – auszudehnen. Es entsteht einBeziehungsgeflecht einer mehr oder weniger großen Gruppe von einander verbundenen Personen(Networking).

H. Wessling erweitert auf der Basis des Networking – Gedankens das Customer RelationshipManagement um das Employee Relationship Management und das Partner Relationship Management.Es entsteht das Konzept des so genannten Network Relationship Management (NRM). Hiermit wirdder Horizont weiter gesteckt, indem Kunden, Mitarbeiter und Partner gleichberechtigt berücksichtigtwerden [3]. Für "X" gilt dann:

2. Schritt: (X)RM = NRM = CRM + ERM + PRM
NRM: Network Relationship Management (Strategie – Fokus)
CRM: Customer Relationship Management (Kunden – Fokus)
ERM: Employee Relationship Management (Mitarbeiter – Fokus)
PRM: Partner Relationship Management (Partner – Fokus)

Das Konzept des Network Relationship Managements kann im dritten Schritt um die Detaillierung derAnspruchsgruppen ausgedehnt werden (Stakeholder-Relationship-Ansatz). Diese Idee ging bereitsR. E. Freeman mit der Frage nach, wie ein solcher Austausch genutzt werden kann, um ihn für dieGeschäftsentwicklung zu nutzen und Strategien zu definieren [5]. Schließlich ist der Austausch desUnternehmens mit seinen Anspruchsgruppen zu gestalten, so dass sich ein Stakeholder RelationshipManagement (SRM) entwickelt hat [6].

Da das Unternehmen im ständigen Austausch mit der Umwelt ist, lassen sich die relevantenAnspruchsgruppen erkennen (detaillierte Stakeholder – Analyse [4]):

• Kunde
• Mitarbeiter (Arbeitnehmer, Management, Unternehmer, Eigentümer)
• Geldgeber (Aktionäre, Banken, Investoren)
• Kooperationspartner
• Lieferanten
• Staat
• Öffentlichkeit (Gesellschaft, Medien, Presse)
• Gewerkschaften und Organisationen (Arbeitnehmervertretung, Umweltschutz, Verbraucher)
• Wettbewerb

Im Stakeholder Relationship Management gilt für "X" folglich:

3. Schritt: (X)RM = SRM
SRM: Stakeholder Relationship Management

Im finalen, letzten Schritt wird das Stakeholder Relationship Management um das private Netzwerkergänzt.

Nährungsweise lässt sich (X)RM daher definieren als:

4. Schritt: (X)RM ≈ SRM + P
SRM: Stakeholder Relationship Management
P: Pflege des privaten Beziehungsgeflechtes

Jeder Kontakt und jede Beziehung kann im XRM dazu führen, dass

• Ideen und Anregungen von allen Seiten erkannt werden
• Verbesserungsvorschläge – nicht nur durch Kunden und Mitarbeiter – eingereicht werden
• sich implizit Marktforschungskosten reduzieren lassen
• ein Kontakt in eine andere Rolle schlüpft und somit Cross Selling möglich wird
• Umsätze und Gewinne steigen können
• die Geschäftsentwicklung zwischen den Parteien optimiert und gefestigt wird

(X)RM wird somit zum eXtended Relationship Management (XRM) und beleuchtet alle Arten vonBeziehungen. Mit XRM wird ein erweitertes Beziehungsmanagement mit den Zielen der Offenheit,Transparenz und effektiver sowie effizienter Kommunikation verfolgt.

Differenzierte Beziehungen - Anspruchsgruppen und Interessen

Im Rahmen des Relationship Managements ist zu prüfen, ob alle Anspruchsgruppen dieselbeBeachtung verdienen. Allerdings kann vielmehr davon ausgegangen werden, dass dieAnspruchsgruppen für das Unternehmen unterschiedlich sind:

1. in ihrer Bedeutung für das Unternehmen
2. in den Zielen und Interessen der Personen an die Beziehung zum Unternehmen

Es bilden sich durch diese Annahme differenzierte Beziehungen aus. Um dies im Detail festzustellen,ist in einer Stakeholder – Analyse eine so genannte Relevanz-Matrix aufzustellen.
Mit dieser werden die beiden Dimensionen Einfluss und Beeinflussbarkeit aufgespannt:

1. "Welchen Einfluss übt ein Stakeholder aus bzw. könnte er ausüben?"
2. "Wie stark wird der Stakeholder beeinflusst bzw. könnte beeinflusst werden?"

Abbildung 2: Relevanz-Matrix der Stakeholder [7]

Aufgrund der Relevanz-Matrix lassen sich dann die Anspruchsgruppen in die vier Relevanz-Kategorien(A, B, C, D) einteilen. So benötigen A – Stakeholder, wie z. B. besonders wichtige Kunden oder einGroßaktionär, eine hohe Beachtung. Dagegen kann einem D – Stakeholder weniger Aufmerksamkeitgeschenkt werden, weil sowohl deren Einfluss als auch die Beeinflussbarkeit sehr gering sind.

Die relevanten Anspruchsgruppen und die klassischen Interessen sind exemplarisch aufgeführt:

Um diesen differenzierten Interessen gerecht zu werden,

• sind individuelle Verhandlungen notwendig,
• Strategien und spezifische Maßnahmen zu planen,
• sowie eine permanente Kommunikation zu führen.

Diese können beispielsweise für Kunden CRM -, für Geldgeber Investor Relations - oder für ZuliefererSupplier Relations - Maßnahmen sein. Nur hierdurch lassen sich dauerhaft die Erwartungen undInteressen steuern, um einen Ausgleich zu finden und möglichst alle Anspruchsgruppen zu befriedigen.

Fazit

Der Artikel hat durch die schrittweise Näherung gezeigt, dass "X" zwar alle Arten von Beziehungen undVerbindungen darstellen kann, aber nicht unbestimmt ist. XRM als eXtended RelationshipManagement beachtet alle Beziehungen auf geschäftlicher als auch auf privater Ebene, um diese zugestalten und aktiv weiterzuentwickeln.

Literatur

[7] Siehe Müller-Stewens, G./ Lechner, C./ Stahl, H. K. (2002), S.12.
</li>
<i>Nächste Woche lesen Sie im zweiten Teil des Artikels "Beziehungsnetzwerke und Technologien".