Anforderungen an zukunftsorientierte Optimizing-Lösungen

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Da die methodischen und funktionalen Begrenzungen der herkömmlichen Systeme zur Optimierung des Direktmarketings den komplexen Entscheidungsverhältnissen nicht ausreichend gerecht werden können, ist der Einsatz einer neuen Generation an Optimierungstools erforderlich. Es gilt vor allem folgende Anforderungen zu erfüllen:

Innovative Optimizing-Konzeption
Zukunftsweisende Systeme zur systematischen Optimierung im Direktmarketing müssen sich dadurch kennzeichnen, dass die Marketinginvestitionen nutzenoptimaler als bisher eingesetzt werden. Dafür müssen die Planungen der Kanalkapazitäten und der Kampagnenbudgets ebenso unterstützt werden wie deren optimale Verteilung auf Angebote und individuelle Kunden. Dies verlangt einen leistungsstarken analytischen Kern, über den sich für jeden Kunden der bestmögliche Angebots- und Kanalmix ermitteln lässt. Der Input resultiert aus analytischen CRM-Anwendungen, mit denen Response-Wahrscheinlichkeiten oder erwartete Erträge prognostiziert werden. Das System muss diese Informationen dann mit bestehenden Bedingungen wie Call-Center-Kapazitäten, Kampagnenbudgets oder Kundenkontaktregeln kombinieren.

Ganzheitliche mathematische statt regelbasierte Verfahren
Sinnvoll sind holistische mathematische Optimierungsverfahren, weil sie den herkömmlichen regelbasierten Ansätzen weit überlegen sind. Dabei werden anhand existierender Bedingungen wie verfügbare Budgets, Channel-Kapazitäten, Zielgruppengrößen, Kostenstrukturen oder individuelle Kontaktstrategien die Rahmenbedingungen der Optimierung definiert. Anschließend erfolgt eine Festlegung der zu optimierenden Zielgröße. Dies kann die Maximierung des Gesamtgewinns oder eine Steigerung der Responsequote sein. Weitere Bedingungen müssen ebenfalls schnell und einfach im System hinterlegbar sein.


Leistungsanforderungen für zielgenaue Optimierungsprozesse

• Transparente Entscheidungsbedingungen Das System muss auf analytischer Basis Aufschluss darüber geben, wie sich einzelne Bedingungen auf die Profitabilität auswirken. Denn erst dann kann entscheidungssicher das vorhandene Budget optimal nach Priorität auf Produkte, Kundensegmente und Kanäle verteilt werden. Außerdem dient dies dem Nachweis erfolgreich geplanter Marketingmaßnahmen.
• Präzise Nutzenkalkulation Eine gesicherte Entscheidungsbasis ist nur zu erlangen, wenn sich für alle verfügbaren Angebote die erwartete Rentabilität für jeden Kunden pro Angebot ermitteln lässt. Diese Informationen gilt es anschließend unter Berücksichtigung der betrieblichen Bedingungen wie Budgets und Channel-Kapazitäten zu analysieren, um die optimale Angebotskombination für den einzelnen Kunden ermitteln zu können.
• Ergebnismaximierung durch Simulationen Das System muss die Möglichkeit bieten, dass der Anwender komfortabel sehr unterschiedliche und möglichst beliebige Alternativszenarien im Rahmen des Optimierungsprojekts definieren kann. Jedes Alternativmodell sollte sich durch unterschiedliche Vorgaben, Marketingkosten, Geschäftsziele und Kontaktstrategien darstellen. Durch Änderung der Vorgaben und sonstiger Variablen sollten die Benutzer dann in der Lage sein, die wirtschaftliche Rentabilität künftiger Direktmarketingaktionen vor ihrer Ausführung zu quantifizieren.
• Optimierung der Kundenkontaktstrategie Das System muss sich über beliebig viele Kampagnen erstrecken lassen, um einen bestmöglichen Kommunikationsmix zu erreichen. Gleichzeitig hat das System dafür Sorge zu tragen, dass die bislang in der Unternehmenspraxis häufig zu registrierenden negativen Effekte wie sinkende Kundenzufriedenheit und fehlende Response aufgrund von Überbewerbung und unkoordinierten Ansprachen der Adressaten vermieden werden.
• Maximierung der Channel-Leistung Um die Effektivität der Kommunikationskanäle zu steigern, bedarf es systematischer Methoden zur Selektion solcher Kunden-Angebots-Kombinationen, die keinen wesentlichen Beitrag zur Gesamtrentabilität leisten. Darüber hinaus muss Aufschluss über die optimale Ressourcenallokation für einen spezifischen Kanal unter Berücksichtigung bestimmter Vorgaben gegeben werden.
• Komfortable Bewertungsberichte und Grafiken Notwendig sind umfassende Berichts- und Grafikfunktionen, mit denen die Ergebnisse eines Projektes aus verschiedenen Perspektiven dargestellt werden. Ein Übersichtsbericht mit entsprechender Grafik beispielsweise gibt Aufschluss über sämtliche Angebote und deren erwartete wirtschaftliche Resultate. Übersichten dokumentieren den tatsächlichen Einsatz der Ressourcen im optimierten Szenario. Zudem wird für jene Faktoren, die sich als limitierend hinsichtlich des Ergebnisses erweisen, aufgezeigt, welcher zusätzliche ökonomische Nutzen durch Bereitstellung weiterer Einheiten dieser knappen Ressource erzielt werden könnte.

So sehr dieses Anforderungsprofil den Erfordernissen in der Praxis entspricht, so wenig bietet gegenwärtig schon der Markt an Lösungen zur Optimierung des Direktmarketings. Lediglich SAS stellt mit dem Produkt "Marketing Optimization" ein entsprechendes Produkt bereit, das wirkungsvoll darin unterstützt, die gesamte Kundenkommunikation unter Berücksichtigung der Ressourcen-Restriktionen und Budgetvorgaben sowie der Response- und Ertragswahrscheinlichkeit von Kunden zur maximalen Erreichung definierter wirtschaftlicher Ziele zu planen und zu steuern. Zu den besonderen Merkmalen der SAS-Lösung gehört die Simulation von What-if-Szenarien zur Optimierung der Kampagnenentscheidungen.


Weitere Informationen finden Sie im Leitfaden Marketing Optimizing , welcher von der Unternehmensberatung ALTRAN CIS herausgegeben wurde.

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