Ein Blick über den Atlantik zeigt, wie Social Commerce bereits in der Praxis umgesetzt wird. Wer hinter die Kulisse des Handelsriesen sears.com schaut, bekommt zugleich spannende Anregungen für die eigene Social-CRM-Strategie.

Social Commerce steht für die Verzahnung von Commerce und Community. Ziele sind u.a. ein gesteigertes Einkaufserlebnis und höhere Conversions. Kunden sollen zu Fans gemacht werden. Sie sollen Produkte bewerten, damit das Vertrauen in die Angebote erhöht wird. All das soll zu mehr Umsatz beitragen – mit positiver Perspektive, wie aktuelle Studien aus verschiedenen Ländern besagen ( dasf / lightspeed ). Mit dem Thema verwandt ist Social CRM : Aus Kunden sollen treue Fans werden. Durch Profilangaben und Userverhalten entstehen wertvolle Informationen, die bei der Planung und Umsetzung von Kampagnen verschiedener Kanäle sinnvoll genutzt werden können.

"Social Media is dead!"

Die schlechte Nachricht: Gleich der erste Beitrag der Marketing 2.0 Konferenz in Paris 2011 hieß " Social Media is dead ". Das so skizzierte Schicksal trifft insbesondere diejenigen, die damit nur ein wenig rumprobieren wollen, ohne das Thema ernsthaft und langfristig zu betreiben. Die gute Nachricht: Speziell in den USA wird tatsächlich mit Social Commerce ernst gemacht! Die Erwartungen an die Entwicklung des Themas sind hoch: Belegt wird dies u.a. durch Handelsriesen Walmart, der kürzlich für stolze $ 300 Mio. den Social Commerce Spezialisten Kosmix gekauft hat – und das, obwohl Walmart nicht nur gute Erfahrungen mit seiner eigenen Community gesammelt hat: Zum einen wurde diese 2010 gehackt , zum anderen flog im gleichen Jahr auf, dass Walmart Fake-Gruppen in der Community betrieben hat.

Einer von mehreren Gründen für den Kauf könnte daher die hohe Aktivität der Konkurrenz sein – namentlich der Wettbewerber Sears betreibt seit zwei Jahren ein Social Commerce Angebot, das weit über die obligatorische Facebook-Seite hinaus reicht. Das Internet-Angebot von Sears erlaubt zudem Rückschlüsse auf die Social-CRM Strategie: Nach dem Zusammenschluss mit Kmart stand das Unternehmen vor starken Herausforderungen, da viele Läden wenig zeitgemäß waren und nach wie vor sind . Das Unternehmens wurde in Blogs u.a. mit einem Handels-Dinosaurier verglichen. Um möglichst rasch loyale Kunden zu gewinnen bzw. diese zu halten, wurde daher gezielt auf das Web gesetzt, was nicht zuletzt von Analysten sehr positiv bewertet wurde. Zu Recht! Das Angebot von Sears und seine Akzeptanz lässt erahnen, wie Online-Shopping in näherer Zukunft auch bei uns aussehen könnte – mit oder ohne Facebook. Nachfolgend einige Eindrücke.

Teilweise gleicher Inhalt in zwei Systemen

Wie viele Angebote, so ist auch das Portal von sears.com organisch gewachsen: Zuerst gab es einen mehrere Handelsmarken umfassenden Online-Shop (u.a. sears.com, kmart.com, craftsman.com). An dieses Angebot wurde dann zunächst als Beta-Version eine Social Commerce-Community angedockt. Die volle Integration der Angebote ist zwar bis heute nicht vollzogen, gleichwohl kann man schon sehr gut erkennen, wie eine integrierte Lösung aussehen könnte – und welche Mehrwerte sie für User und Betreiber haben könnte.

sears.com und mysears.com sind noch nicht voll integriert. Vielmehr stehen die Angebote aktuell noch nebeneinander. Als klassischer Online-Shop kann sears.com grundsätzlich ohne Social-Commerce Elemente genutzt werden. Die angebundene Community mysears.com bietet zwar alle Inhalte des Shops (Produkte etc.). Allerdings fehlt die Möglichkeit zur Transaktion.

Gut versteckt: Der Einstieg

Wer sich über den Online-Shop sears.com z.B. mittels Facebook-Connect einloggt, wird zunächst gar nicht erkennen, dass er damit zugleich das Tor zum Social Commerce aufgestoßen hat. Begrüßt wird man durch ein nüchternes Dashboard, das einen den Überblick über den eigenen E-Commerce-Account verschafft: Persönliche Daten, Bankverbindung, Bestellungen etc. Von Erlebnis und Mitwirkung zunächst keine Spur.

Die Brücke zum Social Commerce ist ein eher unscheinbarer "Community"-Button am unteren Bildrand. Er führt auf die URL www.mysears.com.

sears.com Shopaccount:

Wer im Online-Shop von Sears.com startet, derjenige findet lediglich Infos zum Account. Der Nutzer wird nur durch Zufall den Community-Button am unteren linken Bildrand finden. Social Commerce ist zwar noch versteckt, aber durchaus vorhanden.

Auf dem eigentlichen Startscreen der Community von mysears.com geht es schon spannender zu: Hier wird dem User einiges geboten, um Freunde zu finden, Rezensionen zu lesen oder andere Aktivitäten zu beobachten. Nichts desto trotz: Auch hier wird dem unvoreingenommenen Beobachter vermutlich nur bedingt klar, was das Besondere an Social Commerce sein soll bzw. wo das Erlebnis- und Mitwirkungspotenzial bzw. der Mehrwert liegt. Man mag sich bis zu diesem Punkt also immer noch fragen: "Warum das Ganze?" Kurzum: Warum haben sich in zwei Jahren über 900.000 Mitglieder auf diesem Portal registriert? Was machen die da rund um die Uhr?

Unspektakulär - der Startscreen von mySears.com:

Der Startscreen von mysears.com ist eher unspektakulär: Neben einem Hauptteaser gibt es den Hinweis auf die hohe Zahl von Mitgliedern (> 900.000) sowie allerlei Widgets, die Auskunft über verschiedene Aktivitäten anderer User liefern. Auffällig wird allerdings schon an dieser Stelle: Hier passiert im Minutentakt Neues. Umso spannender die Frage: Was treibt die User an, auf der Plattform aktiv zu werden?

Natürlich bietet die Sears-Community den Teilnehmern die Möglichkeit ein eigenes Profil anzulegen: Hier kann der User alles eintragen, was ihm wichtig erscheint. Zugleich erhält er einen Überblick zu seinem Status sowie seinen Aktivitäten.

Der Anfang ist das eigene Profil:

Das Profil ist für den Einsteiger erst einmal ein wenig frustrierend: Es fehlt anfangs so ziemlich an allem, was den eigenen Status ausmacht, denn weder hat man bislang einen Review geschrieben, noch hat man sonstige relevante Aktivitäten durchgeführt. Zumindest ein Einstiegsgeschenk gibt es: Man hat einen Freund und einen Fan automatisch mit der Registrierung gewonnen. Es ist die Community-Managerin von Sears.

Eine der Schwächen des aktuellen Angebots ist fraglos die geringe Integrationstiefe der Einzelteile. Dies wirkt sich auch auf die Nutzerführung aus. Daher steht der User anfangs vor durchaus kniffligen Fragen: Was gibt es an Möglichkeiten? Wie komme ich von A nach B? Wie spielen Shopping und Community zusammen? Die gewöhnungsbedürftige Navigation verbaut dem User vermutlich häufig den Blick für die vielen Dinge, die ihn wirklich interessieren könnten.

Allerdings würde man Sears Unrecht tun, wenn man sich zu sehr an dem durchaus vorhandenen Optimierungspotenzial aufhält. Social Commerce ist – wie sich gleich unmissverständlich zeigen wird – ein enorm politisches Thema, an das sich genau aus diesem Grund nur wenige Unternehmen entschlossen heran wagen.

"Getting your organization to be social" hieß daher auch ein diesjähriger Kongress-Beitrag von Rob Hales , dem einstigen Chef von mysears.com: Hier liegt in vielen Fällen die eigentliche Herausforderung! Social Commerce und Social CRM sind nicht nur Marketing- und IT-Themen, sie ändern gewachsene Strukturen. Sie erfordern ein Umdenken: " Brand talk rather than they listen " – dies gilt es sich nicht nur in Übersee zu ändern. Erforderlich ist deshalb ein nachhaltiges Changemanagement!

Deshalb sollte man das Angebot von mysears.com umso höher schätzen: Nicht nur, weil es von einem "Retail-Dinosaur" stammt, sondern weil es trotz aller politischen Klippen und inhaltlichen Brüche ahnen lässt, was ein wirklich gut integriertes Portal für enorme Potenziale eröffnet. Vor allem Fall zeigt die hohe Akzeptanz des Angebots, dass Mehrwerte schon jetzt vorhanden sind und die User diese Mehrwerte auch erkennen und nutzen. Dies gilt insbesondere für das Forum. Hier geht es im Minutentakt zur Sache. Und damit gleich zur Politik: Im Fokus der mitunter sehr kritischen Äußerungen steht nicht selten Sears selbst.

"Ein fürchterlicher Service!"

Natürlich gibt es hier viel Lob zu lesen. Aber etliche Threads greifen Sears unverblümt an. Sogar die Frage, ob das Unternehmen arglistig sei, wird gestellt – und nicht unterbunden, sondern eifrig diskutiert. Allein schon der Informations- und Unterhaltungswert von solchen kritischen Posts lässt ahnen, dass das Forum nicht langweilig, sondern tatsächlich ein Erlebnis ist. Zudem fällt schon beim stichprobenhaften Lesen auf, dass kritische Meinungsäußerungen professionell aufgefangen und nicht blockiert werden. Man gibt den Kunden also bewusst Raum, damit sie Dampf ablassen können. Umgekehrt gibt man auch anderen Kunden die Chance, ihre Loyalität zu Sears zu demonstrieren und sich im Sinne des Unternehmens einzumischen. Das Ziel der "Advocay" von Usern steht beim Thema Social CRM ganz oben! Ein Ziel, was in vielen kritischen Beiträgen des Portals tatsächlich erreicht zu werden scheint. Wer an diese Früchte kommen will, muss eben auch bereit sein, einiges einzustecken.

Regelmäßiger Showdown mit heißen Diskussionen:

Ein Diskussion-Board ist per se noch kein eindeutiges Merkmal von einem Social Commerce Angebot. Es darf aber auch nicht fehlen. Wichtig ist vor allem der inhaltliche Härtetest: Wie offen darf kritisiert werden? Bei mysears ist die Antwort einfach, denn der Sears wird von Kunden mitunter empfindlich und damit mutmaßlich authentisch angegriffen. Social CRM-Erfolge sind auch bereits erkennbar, weil nicht nur die Moderatoren, sondern die loyalen Mitglieder der Community für die Marke Stellung beziehen! Interessant ist die Breite von unterschiedlichen Diskussionsgruppen – es reicht von ehemaligen Mitarbeitern, über Kredikarten bis hin zu Produkten.

Mit knackigen Servicebeschwerden von Kunden mag man rechnen. Aber so richtig heftig diskutiert wird vor allem über Produkte selbst. Und was mit diesen Produkten passieren kann, betrifft letztlich jeden irgendwie.

"Hilfe, die Spülmaschine brennt!"

Social Commerce nutzt die Mitglieder als Ratgeber: Vor, aber auch nach dem Kauf. So kann es passieren, dass lange nach dem Kauf bei Sears über einen Unfall mit einem Trockner, mit einer Spül- oder einer Waschmaschine heftig diskutiert wird. Wie ist das Unglück passiert? Welches Modell wurde eingesetzt? Was könnte die Ursache sein? Was ist bei der Schadensabwicklung zu beachten? Für den Betroffenen durchaus eine echte Hilfe, gerade weil andere Mitglieder mit Rat und Tat aktiv teilnehmen. Auch für die stillen Beobachter ist vieles was da passiert ein durchaus relevanter Lesestoff, denn es sind keine Hochglanzgeschichten, sondern Real-Life-Erlebnisse. Spannend wird es vor allem dann, wenn sich durch die Kumulation von unabhängigen Mitgliederinformationen produktspezifische Risiken herausstellen.

Helfen und Schäden analysieren:

Die Spülmaschine hat Feuer gefangen – die Ursache lag vermutlich im Gerät selbst. Die 6-Jahres-Garantie wurde allerdings nicht abgeschlossen. Kein Wunder, dass über diesen Vorfall lange diskutiert worden ist. Allerdings auch hier nicht unbedingt zum Vorteil von Sears: Die Kritik am Unternehmen ist mitunter harsch, auch wenn Sears die Produkte kaum selbst herstellt, sondern "nur" verkauft!

Das Discussion-Board bildet einen fast nahtlosen Übergang zu den unzähligen Produktbewertungen. Sie können nicht nur in der Community erstellt und gelesen werden, sondern auch im Shop von all jenen Kunden aufgerufen werden, die (noch) kein Mitglied der Community sind.

Produkte bewerten:

Die gleichen Produktbewertungen sind sowohl in sears.com als auch bei mysears.com zu finden. Die Community bietet allerdings die exklusive Kombination von Inhalt (= was hat jemand zu sagen) und Profilinformation (= wer sagt da etwas). Dies ist besonders dann relevant, wenn die Bewertungen weit voneinander abweichen – wem soll man glauben? Über den Status der bewertenden User geben u.a. Labelfelder Auskunft.

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