Know How

Praxis: Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit

01.08.2006

Rund 2 Millionen Gäste bedient McDonald’s täglich in seinen über 1.200 Restaurants, davon 65% Franchisefilialen. Damit hält das Unternehmen im Gastronomiebereich die Marktführerschaft und will diese gegenüber der nachrückenden Konkurrenz langfristig erhalten und ausbauen. Dabei genügt es nicht, allein durch neue Filialen in die Fläche zu expandieren. Für das weitere Wachstum setzt der Konzern zunehmend auf qualitative Ziele: Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit ist oberstes Gebot.

Interessante Angebote und Aktionen sollen den Kunden immer neue Anlässe bieten, ein McDonald’s Restaurant zu besuchen, mit positiven Eindrücken zu verlassen und bald wieder zu kommen.

Auch wenn mancher Gast eilig isst oder nur eine Kleinigkeit verzehrt: Bei McDonald’s weiß man, dass die Atmosphäre, in der er dies tut, entscheidend ist. Doch wie genau nimmt der Kunde das Restaurant-Ambiente wahr? Wie reagiert er auf Neuerungen und was bewegt ihn, sein Budget getreulich in einen McDonald’s-Burger zu investieren? Um das zu erfahren, sucht das Unternehmen kontinuierlich den Dialog mit seinen Gästen.

Service als Sprachrohr des Kunden

Ein wesentliches Instrument in dieser Kundenkommunikation bildet für McDonald’s das Beschwerdemanagement. "Unsere Gäste besuchen unsere Restaurants und sagen uns kritisch, was sie sehen. Im Customer Service sorgen wir dafür, dass ihre Sicht im Unternehmen wahrgenommen wird", erklärt Uta Reimer, Manager Customer Service in der Münchner Unternehmenszentrale.

Angesiedelt sind die Servicespezialisten dabei im Bereich Corporate Affairs, also der Unternehmenskommunikation. "Kein Zufall", sagt Reimer: "Der Umgang mit Kundenanliegen ist ein oft unterschätzter Teil der Markenbildung. Ruft ein Kunde an, ist der Mitarbeiter am Telefon für ihn gleichbedeutend mit dem Unternehmen McDonald’s. Deshalb ist es enorm wichtig, den Dialog mit den Gästen ehrlich und gewissenhaft zu führen." Ob aktueller Werbespot, laufende Aktionswochen oder neue Menüvarianten: Der Konzern ist es gewohnt, im Blickpunkt der Öffentlichkeit zu stehen und Reaktionen auszulösen – auch kritische.

Sachlich und gesichert Aussagen treffen

Gerade bei Kritik und Reklamationen ist es mit einem netten Telefonat oder freundlichen Antwortschreiben an den Kunden nicht getan – auch wenn die unmittelbare Gefahr des Abwanderns damit fürs Erste gebannt ist. Das Unternehmen muss im Anschluss seine "Hausaufgaben" machen, weiß Uta Reimer: Damit die Anliegen auch wahrgenommen und entsprechend weiter verfolgt werden, müssen die Erkenntnisse nachvollziehbar und vom subjektiven Empfinden einzelner losgelöst in das Unternehmen getragen werden.

Technische Unterstützung hierbei erhält der McDonald’s Customer Service seit drei Jahren von der Beschwerdemanagement-Software Sorry!. "Am Anfang gab es zum Kundenfeedback nur vages Wissen. Mit Einführung des Systems konnten wir die Daten aus Kundenäußerungen erfassen und in gesicherte Information umwandeln. Erst darauf aufbauend war für uns der nächste große Schritt möglich: aus Auswertungen Ableitungen treffen und mit den Daten unternehmensintern weiter arbeiten", resümiert die Servicemanagerin rückblickend. Die aktive Kommunikation der Ergebnisse ist deshalb für den Customer Service oberstes Gebot: Auswertungen gehen zum Beispiel regelmäßig an Adressaten aus Geschäftsleitung, Einkauf, Produktentwicklung und Research.

Trendbarometer für Kundengeschmack

Das Beschwerdemanagementsystem ermöglicht durch seine Auswertungstiefe bei Feedback - etwa zu einzelnen Produkten - einen hohen Grad an Konkretisierung. Produktentwickler erhalten so wertvolle Anhaltspunkte, wo das Unternehmen den Geschmack seiner Gäste trifft - oder nachbessern muss.

Mit der systematischen Erfassung und Auswertung von Kundenfeedback hat sich auch auf der Ebene der Kampagnen der Blick für die Bewertung einzelner Aktivitäten geschärft. Weicht zum Beispiel das Ausmaß des Kundenfeedbacks, das McDonald’s nach Abwandlung einer Rezeptur erhält, im Vergleich zu anderen Produktveränderungspromotions auffällig ab, deutet dies auf eine hohe Kunden-Emotion gegenüber einer Veränderung des Produktes hin.

Doch auch für die Franchise-Partner des Konzerns sind Kundenrückmeldungen ein wichtiges Barometer: Jeder Franchise-Nehmer hat die Möglichkeit, Auswertungen für seine Region, ja sogar für sein Restaurant zu erhalten, um seine Serviceleistung gezielt beurteilen und verbessern zu können. Das enge Zusammenspiel der Zentrale mit den Franchise-Partnern bildet deshalb das organisatorische Rückrat für die flächendeckende Umsetzung von Kundenorientierung innerhalb des Konzerns.

Zwischen regionaler Nähe und zentraler Steuerung

Aufgrund ihrer Rechtsstellung als eigenständige Unternehmen sind die McDonald’s Franchise-Filialen für die Bearbeitung von Beschwerden selbst zuständig. Für den Gast liegt darin der Vorteil, dass sein Anliegen vor Ort recherchiert und gelöst wird – unabhängig davon, ob er direkt im Restaurant reklamiert, die zentrale Servicenummer wählt oder das Online-Feedbackformular ausfüllt. Aufgabe der Unternehmenszentrale ist es dabei sicher zu stellen, dass durchgängige Qualitätsstandards der Marke McDonald’s gewahrt bleiben.

Deshalb bietet der zentrale Customer Service den Restaurant-Betreibern Leitfäden, Checklisten und Musterbriefe für den Umgang mit kritischen Situationen an. Ergänzt wird dieses Angebot durch Workshop-Angebote für Mitarbeiter. Bei Rechtsfragen, wie zum Beispiel Schadensfällen, leistet die zentrale Rechtsabteilung konkrete Hilfestellung bei Lösung und Formulierung.

Als Bindeglied fungieren regionale Franchise-Berater: Sie erhalten aus dem Beschwerdemanagement-System der Münchner Zentrale wöchentlich den Status unerledigter Beschwerden. Im direkten und regelmäßigen Kontakt mit den regionalen Filialen stellen diese Berater sicher, dass die Vorgänge eines Restaurants innerhalb der empfohlenen Zeitstandards abgeschlossen werden. Anhand regelmäßiger Reports können sie Tendenzen analysieren und bei Bedarf gezielt unterstützen – z.B. durch die Organisation von Mitarbeiter-Trainings.

Kundennah und auswertbar auf allen Kanälen

Bei der Bearbeitung der Anliegen, die über die zentrale Servicenummer oder online eingehen, wird der Bereich Kundenservice durch ein externes Call Center unterstützt. Die Agents sind über die Browser-basierte Anwendung Sorry!web an das Beschwerdemanagement der Zentrale angeschlossen und können Anliegen direkt in Sorry! erfassen und bearbeiten. Damit gehen auch Vorgänge, die schon im Erstkontakt erledigt werden können, ohne aufwändige Nacherfassung in die Datenbank – und damit das Controlling – ein. Nützliches Nebenprodukt hierbei: Auch Standardanfragen nach Preisen, Öffnungszeiten oder Produktkosten werden erfassbar und damit auswertbar.

Rund 70% der McDonald’s-Gäste mit einem Anliegen klicken sich direkt auf die Website des Unternehmens. Ein wichtiger Meilenstein für das Serviceteam war deshalb die Anbindung des Internets an das Beschwerdesystem Sorry!: Über eine Importschnittstelle werden die Informationen heute aus dem Internet-Feedbackformular automatisch in die Software eingelesen und dort direkt als Vorgang angelegt. Dem Mitarbeiter stehen ohne manuelle Nacherfassung strukturierte Daten für die weitere Bearbeitung zur Verfügung. Standardanfragen, zum Beispiel nach Informationsbroschüren, können sogar gänzlich ohne manuellen Zugriff beantwortet werden.

Doch das umfassende Öffnen von Kanälen stellt das Unternehmen auch vor Herausforderungen, warnt Reimer: "Serviceprozesse müssen Schritt für Schritt aufgebaut werden. Wenn wir den Kundenkontakt fördern, müssen wir auch in der Lage sein, mit dem Feedback umzugehen und zufriedenstellende Antworten und Reaktionen zu liefern." Versandet der Prozess irgendwo auf dem Weg, bleiben unzufriedene Kunden zurück.

Jeder Serviceprozess eine Dialogmöglichkeit

Werden Serviceprozesse hingegen erfolgreich genutzt, stecken hierin riesige Potenziale, davon ist Reimer überzeugt: "Eine Aktion im Nachgang des eigentlichen Beschwerdeprozesses könnte zum Beispiel so aussehen, dass wir alle Kunden anschreiben, die ein negatives Erlebnis mit einem bestimmten Produkt hatten und sie persönlich einladen, an einer Promotion teilzunehmen." Für die Kunden ein klares Signal: "Trotz der Masse von zwei Millionen Gästen am Tag nehmen wir den einzelnen wahr und hören zu."

Ihren Blick weitet die Servicemanagerin bereits auf die Zukunft aus: Weitere Fachabteilungen wie Recht, Qualitätssicherung und Versicherung sollen enger in den Beschwerdemanagementprozess einbezogen werden. So könnten zukünftig alle fachlich betroffenen Mitarbeiter intern nachvollziehen, wie weit die Bearbeitung eines bestimmten Vorgangs ist. Ein gemeinsames Reporting von Beschwerdemanagement und Research (Marktforschung) steht ebenso auf der Agenda wie die schrittweise Anbindung der Franchise-Nehmer an das System. Mit Hilfe eines Online-Befragungstools könnte der Kunden-Dialog mit den Internet-affinen McDonald’s-Gästen noch intensiviert werden. In der Gesamtheit all dieser Maßnahmen schließt sich für Uta Reimer der Kreis zum strategischen Ziel der Kundenbindung: "Die Menschen, ihre Qualitätswahrnehmung und auch unser Unternehmen wandeln sich. Vor diesem Hintergrund ist jeder Serviceprozess eine Dialogmöglichkeit mit unseren Gästen – und damit die Chance zur Kundenbindung."