Praxistest: Wie aus Nutzern Kunden werden

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Die Investitionen in Online-Werbunghaben im letzten Jahr massiv zugelegt:2006 kommt die Internetwerbungauf ein Volumen von rund 785 MillionenEuro, was einem Wachstum von etwa 60Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.In diesem Jahr werden die Investitionenweltweit um etwa ein Drittel wachsen.

Das Internet hat sich damit zu einer relevantenWerbeplattform entwickelt, diedurch innovative Kampagnen, crossmedialeVerknüpfung und das sich veränderndeMediennutzungsverhalten der jüngerenZielgruppe mehr und mehr an Bedeutunggewinnt.

Die hohen Investitionen in Online-Werbungmachen eine Erfolgskontrolle ihrerWirksamkeit unumgänglich. Da Online-Werbung im Gegensatz zu klassischerWerbung eine direkte Reaktion des Users– nämlich ein Klick auf das Werbemittel –ermöglicht, basiert die Bewertung derWirksamkeit von Online-Werbung heuteüberwiegend auf rein klick-orientiertenEvaluationsmodellen wie der Click-Through-Rate-Methode oder der Conversion-Rate.

Die Click-Through-Rate gibtAuskunft darüber, wie viele Nutzer, die einWerbebanner sehen, dieses auch anklickenund auf die dahintergeschalteteSeite (Landing-Page) gelangen. Die Conversion-Rate beziffert den Anteil der Nutzer,die tatsächlich ein Produkt bestellenoder eine Buchung tätigen. Dieser Ansatzgreift dann zu kurz, wenn die genauenUrsachen für die (Un-)Wirksamkeit einesWerbemittels identifiziert werden sollen.

Um Online-Werbung optimieren zu können,muss vor allem ihre komplexe Strukturauf verschiedenen Ebenen (Online-Banner,Landing-Page und den darauf folgendenSeiten) systematisiert und analysiert werden.

Drei Ebenen derOnline-Werbung

1. Die Eingangstür: Das Werbemittel

Das Werbebanner ist gleichsam die Eingangstürfür den Konsumenten. Interessantist, ob er die Werbung wahrnimmt,wie er sie beurteilt und schließlich, ob erdas Banner anklickt, um einzutreten.

2. Das Empfangszimmer: Die Landing-Page

Wenn der User eintritt, also das Banneranklickt, wird er automatisch auf die Landing-Page geleitet. Das kann zum Beispieleine Flash-Animation, eine Micro-Siteoder eine Aktionsseite sein. Hier entscheidetsich, ob der Nutzer sich weiter mitdem beworbenen Produkt beschäftigtoder ob er zu seinem ursprünglich intendiertenNutzungspfad zurückkehrt. DieLanding-Page nimmt damit eine Zwitterfunktionzwischen Kommunikation undWerbung auf der einen und Verkauf undVertrieb auf der anderen Seite ein: Siemuss den Kommunikationsstrang desBanners aufgreifen, rechtfertigen undgleichzeitig Verkaufsargumente liefern, sodass aus interessierten Nutzern echteKunden werden.

3. Der Shop: Post-Klick-Verhalten undConversion

Ist der Kunde über Banner und Landing-Page im Shop gelandet, ist eine wichtigeEtappe auf dem Weg vom Nutzer zumKunden erreicht. Wie sich der User imShop verhält, ist von den Eindrücken, dieer auf seinem Weg dorthin gesammelthat, und weiteren Handlungsoptionenabhängig. Im Idealfall wird das Post-Klick-Verhalten des Nutzers so gelenkt, dass amEnde des Besuchs eine positive Conversionsteht, also eine Buchung getätigt oderein Produkt bestellt wird.

Jede der drei Ebenen hat eigene Wirkpotentiale,die bei der Analyse gesondertberücksichtigt werden müssen.

Erfolgskontrollevon Onlinewerbung

phaydon research+consulting hat ein methodischesDesign entwickelt, das denkomplexen Anforderungen an die Überprüfungvon Online-Kampagnen Rechnungträgt und konkrete Hinweise fürderen Optimierung liefert. Im Testdesignsurfen die Nutzer im Studio frei auf Seiten,in die die zu untersuchenden Online-Werbemittelinklusive Landing-Pages integriertsind. Eingebettet in umfangreiche Klickstreckenwird die Werbung damit gleichsamin ihrem natürlichen Umfeld getestet.

Mithilfeeiner kontaktlosen Augenkamerawerden die Blickbewegungen der Userwährend der gesamten Zeit aufgezeichnetund in anschließenden Interviews verschiedeneWerbewirkungsdimensionennäher exploriert.

Im Gegensatz zu anderenmethodischen Vorgehensweisen endetdie Wirkungsanalyse jedoch nicht andieser Stelle, sondern in einer anschließendenPost-Klick-Analyse wird untersucht,wie sich der User verhält, wenn erauf der Landing-Page und im Shop angekommenist. Hierzu werden quantitativeund qualitative Daten über das Surf- undKlickverhalten der User erhoben und systematischausgewertet.

Das Analyseverfahren konnte in verschiedenen auftraggebergebundenenStudien getestet und validiert werden. Im Folgenden wirddie Methode anhand eines Praxistests skizziert: Dabei wurden aktuelleBanner und Landing-Pages aus derAutomobil-, Telekommunikations- undKosmetikbranche untersucht, deren Ergebnissehier vorgestellt werden.