Praxistest: Wie aus Nutzern Kunden werden

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Die Investitionen in Online-Werbung haben im letzten Jahr massiv zugelegt: 2006 kommt die Internetwerbung auf ein Volumen von rund 785 Millionen Euro, was einem Wachstum von etwa 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. In diesem Jahr werden die Investitionen weltweit um etwa ein Drittel wachsen.

Das Internet hat sich damit zu einer relevanten Werbeplattform entwickelt, die durch innovative Kampagnen, crossmediale Verknüpfung und das sich verändernde Mediennutzungsverhalten der jüngeren Zielgruppe mehr und mehr an Bedeutung gewinnt.

Die hohen Investitionen in Online-Werbung machen eine Erfolgskontrolle ihrer Wirksamkeit unumgänglich. Da Online- Werbung im Gegensatz zu klassischer Werbung eine direkte Reaktion des Users – nämlich ein Klick auf das Werbemittel – ermöglicht, basiert die Bewertung der Wirksamkeit von Online-Werbung heute überwiegend auf rein klick-orientierten Evaluationsmodellen wie der Click- Through-Rate-Methode oder der Conversion- Rate.

Die Click-Through-Rate gibt Auskunft darüber, wie viele Nutzer, die ein Werbebanner sehen, dieses auch anklicken und auf die dahintergeschaltete Seite (Landing-Page) gelangen. Die Conversion- Rate beziffert den Anteil der Nutzer, die tatsächlich ein Produkt bestellen oder eine Buchung tätigen. Dieser Ansatz greift dann zu kurz, wenn die genauen Ursachen für die (Un-)Wirksamkeit eines Werbemittels identifiziert werden sollen.

Um Online-Werbung optimieren zu können, muss vor allem ihre komplexe Struktur auf verschiedenen Ebenen (Online-Banner, Landing-Page und den darauf folgenden Seiten) systematisiert und analysiert werden.

Drei Ebenen der Online-Werbung

1. Die Eingangstür: Das Werbemittel

Das Werbebanner ist gleichsam die Eingangstür für den Konsumenten. Interessant ist, ob er die Werbung wahrnimmt, wie er sie beurteilt und schließlich, ob er das Banner anklickt, um einzutreten.

2. Das Empfangszimmer: Die Landing- Page

Wenn der User eintritt, also das Banner anklickt, wird er automatisch auf die Landing- Page geleitet. Das kann zum Beispiel eine Flash-Animation, eine Micro-Site oder eine Aktionsseite sein. Hier entscheidet sich, ob der Nutzer sich weiter mit dem beworbenen Produkt beschäftigt oder ob er zu seinem ursprünglich intendierten Nutzungspfad zurückkehrt. Die Landing-Page nimmt damit eine Zwitterfunktion zwischen Kommunikation und Werbung auf der einen und Verkauf und Vertrieb auf der anderen Seite ein: Sie muss den Kommunikationsstrang des Banners aufgreifen, rechtfertigen und gleichzeitig Verkaufsargumente liefern, so dass aus interessierten Nutzern echte Kunden werden.

3. Der Shop: Post-Klick-Verhalten und Conversion

Ist der Kunde über Banner und Landing- Page im Shop gelandet, ist eine wichtige Etappe auf dem Weg vom Nutzer zum Kunden erreicht. Wie sich der User im Shop verhält, ist von den Eindrücken, die er auf seinem Weg dorthin gesammelt hat, und weiteren Handlungsoptionen abhängig. Im Idealfall wird das Post-Klick- Verhalten des Nutzers so gelenkt, dass am Ende des Besuchs eine positive Conversion steht, also eine Buchung getätigt oder ein Produkt bestellt wird.

Jede der drei Ebenen hat eigene Wirkpotentiale, die bei der Analyse gesondert berücksichtigt werden müssen.

Erfolgskontrolle von Onlinewerbung

phaydon research+consulting hat ein methodisches Design entwickelt, das den komplexen Anforderungen an die Überprüfung von Online-Kampagnen Rechnung trägt und konkrete Hinweise für deren Optimierung liefert. Im Testdesign surfen die Nutzer im Studio frei auf Seiten, in die die zu untersuchenden Online-Werbemittel inklusive Landing-Pages integriert sind. Eingebettet in umfangreiche Klickstrecken wird die Werbung damit gleichsam in ihrem natürlichen Umfeld getestet.

Mithilfe einer kontaktlosen Augenkamera werden die Blickbewegungen der User während der gesamten Zeit aufgezeichnet und in anschließenden Interviews verschiedene Werbewirkungsdimensionen näher exploriert.

Im Gegensatz zu anderen methodischen Vorgehensweisen endet die Wirkungsanalyse jedoch nicht an dieser Stelle, sondern in einer anschließenden Post-Klick-Analyse wird untersucht, wie sich der User verhält, wenn er auf der Landing-Page und im Shop angekommen ist. Hierzu werden quantitative und qualitative Daten über das Surf- und Klickverhalten der User erhoben und systematisch ausgewertet.

Das Analyseverfahren konnte in verschiedenen auftraggebergebundenen Studien getestet und validiert werden. Im Folgenden wird die Methode anhand eines Praxistests skizziert: Dabei wurden aktuelle Banner und Landing-Pages aus der Automobil-, Telekommunikations- und Kosmetikbranche untersucht, deren Ergebnisse hier vorgestellt werden.

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