Sechs erfolgreiche Crossmediale Kampagnen

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Alle Welt spricht von Dialogmarketing. Vor allem die junge Marketing-Garde setztverstärkt auf dieses Instrument. Sie finden den Kundendialog spannend. Besondersim Wechselspiel von on- und offline. Schon erstaunlicher sind die neuen Fans unterden Etablierten. Gemeint sind die, die noch vor Jahren nicht im Traum an einenDialog mit ihren Kunden dachten. Also die alte Garde der "Klassiker", die dieNase rümpften, wenn jemand ernsthaft dieses Instrument in ihren Marketing-Plänenforderte. Was man teilweise verstehen konnte. Man musste sich nur die "Hit andRun"-Methoden der Direkt Dinosaurier wie Versender, Kreditvermittler und"Readers Digests dieser Welt" vor Augen führen.

Doch wird vieles im Dialogmarketing von heute nicht den eigenen Ansprüchengerecht. Woran liegt das?Dialog-Marketing krankt häufig an "Mechanitis".Off- und online. Vieles riecht nur nach Strategie, wirkt durchschaubar. Nach denAbsichten des Absenders.

Viele Marketing-Entscheider vertrauen blind auf solche Mechaniken und erwartenWunderdinge von ihnen. Theoretisch liegt man mit diesen Mechaniken oft auchrichtig, aber nicht zwangsläufig auch in der Praxis.

Das Problem: Man investiert in eine teure Infrastruktur (zum Beispiel inSoftware für Customer Relationship Management (CRM), Backbones) und fülltdas Innenleben der Kunden-Kommunikation mit "Frankenstein-Content".Dialog aus der Konserve, mal schleimig devot dann wieder unangenehm pushy.Manchmal auch beleidigend. Eben artifiziell. Mechaniken allein sind nochlängst kein Erfolgsgarant, auch wenn die Softwareanbieter von CRM es so ihrenKunden schmackhaft machen (wollen). Was viel zu vielen Dialog–Kampagnenfehlt, ist Empathie. Also die Grundvoraussetzung für einen Kundendialog. DieBereitschaft, nicht sich selbst in den Vordergrund zu stellen, sondern die Wünscheund Bedürfnisse des Empfängers.

Regeln, deren Vor- und Nachteile

Regeln haben im Dialogmarketing durchaus ihre Berechtigung. Im Unterschiedzur klassischen Werbung gibt es hier einige "garantierte" Erfolgsregeln, besondersim Adress- oder Database-Management. Diese zu kennen und sie richtig einsetzenzu können, ist eine Pflicht, um hier erfolgreich zu sein. Doch die Kür ist, intelligentgegen die Regeln zu verstoßen. Nicht gegen alle, aber gegen einige.Vorsicht! "Sichere" Erfolgsregeln können sich tot laufen. Sie bewirken dannnicht nur wenig, manchmal wirken sie sogar kontraproduktiv. Besonders dann,wenn langfristige Markenziele der kurzfristigen Erfolgsgier geopfert werden. Miteiner falschen Ansprache und ohne Empathie. Diese Gefahr besteht vor allem dann,wenn die Technokraten von der Software-Seite oder Hardliner des Dinosaurier-Direktmarketing das Sagen haben.

Herausforderung einer Dialogagentur ist es, ihre Kunden mit immer neuenIdeen zu überraschen und vor kreativen Ideen zu sprühen. Hier finden Sie sechsBeispiele erfolgreicher Kampagnen. Allen gemeinsam ist, dass über mehrereKanäle oder Medien kommuniziert wird. Auch wird gegen Regeln verstoßen. Esgibt im Dialogmarketing viele Regeln. Diese zu kennen, ist die beste Versicherunggegenüber Flops. Doch wirklich erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich oft dadurchaus, dass intelligent dagegen verstoßen wird.

1. Hipp Märchenteller: 560.000 auf einen Streich

Situation

Was kann ein Hersteller von Babynahrung in einem stagnierenden Markt tun, um mehr Produktezu verkaufen? Richtig. Er erschließt neue Zielgruppen. Mit Hipp-Märchenteller, Fertigmenüsfür Drei- und Vierjährige, ging man genau diesen Weg. Im Briefing gefordert war ein umfassendesSampling-Mailing an die Hipp-Datei, an 560.000 Adressen von Müttern, deren Kinder inzwischendrei oder vier Jahre alt waren.

Aufgabe

Produkteinführung exklusiv über Direktmarketing.

Probleme

• Extremhohe Portokosten(ein Produktmuster zu verschicken, kostete allein 2,40 Euro).
• Veraltete Adressen(circa vierzig Prozent waren nach drei oder vier Jahren nicht mehr aktuell)
• DasWerbemüll-Problembei unangeforderten Päckchen (wo doch Hipp für Biokost steht).
• Hohe Sampling-Kosten(rund zwei Euro pro Päckchen)

Lösung

Eine hundertprozentige Bemusterung hätte alleine 1,3 Millionen Euro an Porto gekostet. Meine Agenturging einen völlig neuen Weg: Holen statt Bringen.Konkret verschickte man ein Info-Gutschein-Mailing an die 560.000 Haushalte (auf regionalrollierender Basis) und lobte ein persönliches Probepaket zur Abholung bei der Post aus. So, wieman es vom Telefonbuch her kennt – allerdings auf Basis einer Computerliste, so dass pro Postamtimmer genügend Päckchen vorlagen (im Verhältnis zu den Adressen).Außerdem brachte die Agentur noch Kooperationspartner wie P&G und Playschool mit ein, dieebenfalls Produktproben beipackten und sich an den Werbekosten beteiligten.

Ergebnis

64 Prozent aller Mütter nahmen das Hipp-Angebot wahr und holten ihr Päckchen ab. Dieses Systemhatte für Hipp sieben entscheidende Vorteile:

• Automatische Selektion.Jede Mutter, die das Päckchen holt, ist auch interessiert. Und: intensiver Werbekontakt.Man hat das Päckchen ja schließlich selbst abgeholt.
• Drastische Portokosten-Senkung.Von uns mit der Post verhandelt. Statt 2,40 nur 0,28 Euro p. Paket.
• ErhöhteAttraktivität durch Kooperationspartner(ein Paket stellte einen Handelswert von fünf Euro dar).
• Marktführerschaft aus dem Stand heraus durch diese Aktion.
• Deutscher Dialogmarketing Preis in Gold.

2. Hipp & Penaten: Der jüngste Club der Welt war geboren

Situation

Junge Eltern (vor allem junge Mütter, und hier besonders Erstgebärende) haben eines gemeinsam:Ihr Leben hat sich über Nacht total verändert. Das Baby hat ihnen eine völlig neue Wirklichkeitbeschert – mit allen Höhen und Tiefen. Vor allem aber: mit viel Unwissen, Informationsbedarf undKontaktbedürfnis. Und das alles in einer hoch emotionalen Phase.

Aufgabe

Erhöhung der Bekanntheit und Markenpräsenz von Hipp und von Penaten bei werdenden undjungen Müttern sowie Anspruch auf Spitzenposition im "share of wallet" (also die individuellenMarktanteile der beiden Marken bei den Clubmitgliedern). Außerdem galt es, dieLoyalitätsratenachweislich zu steigern und die Marken im Top of mind zu halten.

Strategie

Hipp stand für beste Baby-Nahrung. Penaten für beste Baby-Pflege. Also beste Voraussetzungenfür strategische Allianz. Gewissermaßen eine Hochzeit von zwei Unternehmen, die sich an dieselbeZielgruppe wenden, aber nicht im Wettbewerb miteinander liegen, sondern sich beim Verbraucheroptimal ergänzen können. Meine Agentur war der "Heiratsvermittler", denn beide Unternehmenwaren sich vorher fremd. Diese Kooperation war die strategische Plattform für den ersten Babyclubder Welt. Ein Club, der jungen Müttern mit Rat und Tat zur Seite steht.

Lösung

Für einen einmaligen Club-Beitrag von 15 Euro erhielten die Mütter ein Leistungsbündel anInformationen, praktischer Hilfe, emotionaler Unterstützung und materiellem Gegenwert. Der Clubbegleitete die Eltern die ersten 18 Lebensmonate. Die originären Club-Leistungen waren:

• Sechs Club-Zeitschriften (vier mal pro Jahr). Eine Zeitschrift, die mit dem Baby mitwuchs.Denn das "Baby" (beziehungsweise die Mutter) erhielt nach der Geburt eine Zeitschrift,in der alles Relevante über Neugeborene zu lesen war. Heft zwei erfolgte in der dreizehntenWoche mit Infos für dreizehn Wochen alte Babies. Dieses Vorgehen sorgte für einepermanente Aktualität und ermöglichte es, die Hefte ein Jahr vorzuproduzieren.
• Baby-Album ("Das bin ich") von Künstlerin gestaltet.
• Baby-Hotline (Tag & Nacht Bereitschaft. Für alle Fälle, verantwortlich war eine Hebamme).
• Hipp- und Penaten-Proben (immer auf das Lebensalter des Mitglieds-Baby ausgerichtet).
• Club-Sekretariat (Hotline für alle Belange und Mitglieder-Austausch).
• Zusätzliche Club-Leistungen durch innovative Kooperationen.
• Zwei mal Euro 7,50 Einkaufsgutschein durch Baby Walz (wer diesen einlöste, für denwar die Mitgliedschaft kostenfrei. Und Baby Walz generierte für fünfzehn Euro einenneuen Kunden, was im Versandhaus-Geschäft einen sensationell günstigen Wert darstellt).
• Baby-Bücher zum Sonderpreis durch Bertelsmann.
• Gratis NUK-Schnuller.
• Angebot von Familienferien in babygerechten Hotels in Deutschland und Österreich.
• Baby-Spielzeug-Produktproben von Lego.
• Club-Editionen von Baby-Möbeln zum Sonderpreis (über MoniCasa).
• Club-Pager</b> zum Sonderpreis für Überwachung des schlafenden Babies.
• Geschenk von Lurchi (Salamander).

Der Baby Club entwickelte sich schnell zum wahrscheinlich erfolgreichsten Kundenclub inDeutschland. Jedes Jahr wurden über 130.000 neue Mitglieder gewonnen. Jedes 5. Neugeborenewurde Club-Mitglied. Das Smarteste dabei: Die Eltern finanzierten über den Club-Beitrag dieWerbung für sich selbst (mit). Aber das Wichtigste: Die teilnehmenden Marken profitierten nachweislichvon dieser CRM-Maßnahme und konnten dadurch ihre Marktanteile deutlich ausbauen.

Signifikante Kundenbindung der Hipp- und Penaten-Produkte zu Lasten des Wettbewerbs im BabyClub: Sowohl Hipp als auch Penaten avancierten zu souveränen Marktführern (vor fünf Jahren jeweilsNummer zwei). Hipp eroberte einen Marktanteil von 43 Prozent bei einem Werbeinvestitionsanteil von32 Prozent (bei Alete war dies genau umgekehrt).Laut Claus Hipp war derBabyclub das effektivsteMarketing-Tool des Unternehmens und ein ganz entscheidender USP (w&v-Interview Juni 2001).

Der Baby Club förderte auch die Dialogbereitschaft: Pro Jahr 25.000 Anrufe im Sekretariat, 8.000Anrufe bei der Hebamme, 20.000 Anrufe bei Hotlines, 5.000 Briefe und Postkarten der Mitglieder sowie19.000 Fotos im Club-Fotowettbewerb (denn für jede Mutter ist das eigene das schönste Baby).