Sechs erfolgreiche Crossmediale Kampagnen

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Alle Welt spricht von Dialogmarketing. Vor allem die junge Marketing-Garde setzt verstärkt auf dieses Instrument. Sie finden den Kundendialog spannend. Besonders im Wechselspiel von on- und offline. Schon erstaunlicher sind die neuen Fans unter den Etablierten. Gemeint sind die, die noch vor Jahren nicht im Traum an einen Dialog mit ihren Kunden dachten. Also die alte Garde der "Klassiker", die die Nase rümpften, wenn jemand ernsthaft dieses Instrument in ihren Marketing-Plänen forderte. Was man teilweise verstehen konnte. Man musste sich nur die "Hit and Run"-Methoden der Direkt Dinosaurier wie Versender, Kreditvermittler und "Readers Digests dieser Welt" vor Augen führen.

Doch wird vieles im Dialogmarketing von heute nicht den eigenen Ansprüchen gerecht. Woran liegt das? Dialog-Marketing krankt häufig an "Mechanitis". Off- und online. Vieles riecht nur nach Strategie, wirkt durchschaubar. Nach den Absichten des Absenders.

Viele Marketing-Entscheider vertrauen blind auf solche Mechaniken und erwarten Wunderdinge von ihnen. Theoretisch liegt man mit diesen Mechaniken oft auch richtig, aber nicht zwangsläufig auch in der Praxis.

Das Problem: Man investiert in eine teure Infrastruktur (zum Beispiel in Software für Customer Relationship Management (CRM), Backbones) und füllt das Innenleben der Kunden-Kommunikation mit "Frankenstein-Content". Dialog aus der Konserve, mal schleimig devot dann wieder unangenehm pushy. Manchmal auch beleidigend. Eben artifiziell. Mechaniken allein sind noch längst kein Erfolgsgarant, auch wenn die Softwareanbieter von CRM es so ihren Kunden schmackhaft machen (wollen). Was viel zu vielen Dialog–Kampagnen fehlt, ist Empathie. Also die Grundvoraussetzung für einen Kundendialog. Die Bereitschaft, nicht sich selbst in den Vordergrund zu stellen, sondern die Wünsche und Bedürfnisse des Empfängers.

Regeln, deren Vor- und Nachteile

Regeln haben im Dialogmarketing durchaus ihre Berechtigung. Im Unterschied zur klassischen Werbung gibt es hier einige "garantierte" Erfolgsregeln, besonders im Adress- oder Database-Management. Diese zu kennen und sie richtig einsetzen zu können, ist eine Pflicht, um hier erfolgreich zu sein. Doch die Kür ist, intelligent gegen die Regeln zu verstoßen. Nicht gegen alle, aber gegen einige. Vorsicht! "Sichere" Erfolgsregeln können sich tot laufen. Sie bewirken dann nicht nur wenig, manchmal wirken sie sogar kontraproduktiv. Besonders dann, wenn langfristige Markenziele der kurzfristigen Erfolgsgier geopfert werden. Mit einer falschen Ansprache und ohne Empathie. Diese Gefahr besteht vor allem dann, wenn die Technokraten von der Software-Seite oder Hardliner des Dinosaurier- Direktmarketing das Sagen haben.

Herausforderung einer Dialogagentur ist es, ihre Kunden mit immer neuen Ideen zu überraschen und vor kreativen Ideen zu sprühen. Hier finden Sie sechs Beispiele erfolgreicher Kampagnen. Allen gemeinsam ist, dass über mehrere Kanäle oder Medien kommuniziert wird. Auch wird gegen Regeln verstoßen. Es gibt im Dialogmarketing viele Regeln. Diese zu kennen, ist die beste Versicherung gegenüber Flops. Doch wirklich erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich oft dadurch aus, dass intelligent dagegen verstoßen wird.

1. Hipp Märchenteller: 560.000 auf einen Streich

Situation

Was kann ein Hersteller von Babynahrung in einem stagnierenden Markt tun, um mehr Produkte zu verkaufen? Richtig. Er erschließt neue Zielgruppen. Mit Hipp-Märchenteller, Fertigmenüs für Drei- und Vierjährige, ging man genau diesen Weg. Im Briefing gefordert war ein umfassendes Sampling-Mailing an die Hipp-Datei, an 560.000 Adressen von Müttern, deren Kinder inzwischen drei oder vier Jahre alt waren.

Aufgabe

Produkteinführung exklusiv über Direktmarketing.

Probleme

• Extrem hohe Portokosten (ein Produktmuster zu verschicken, kostete allein 2,40 Euro).
• Veraltete Adressen (circa vierzig Prozent waren nach drei oder vier Jahren nicht mehr aktuell)
• Das Werbemüll-Problem bei unangeforderten Päckchen (wo doch Hipp für Biokost steht).
• Hohe Sampling-Kosten (rund zwei Euro pro Päckchen)

Lösung

Eine hundertprozentige Bemusterung hätte alleine 1,3 Millionen Euro an Porto gekostet. Meine Agentur ging einen völlig neuen Weg: Holen statt Bringen. Konkret verschickte man ein Info-Gutschein-Mailing an die 560.000 Haushalte (auf regional rollierender Basis) und lobte ein persönliches Probepaket zur Abholung bei der Post aus. So, wie man es vom Telefonbuch her kennt – allerdings auf Basis einer Computerliste, so dass pro Postamt immer genügend Päckchen vorlagen (im Verhältnis zu den Adressen). Außerdem brachte die Agentur noch Kooperationspartner wie P&G und Playschool mit ein, die ebenfalls Produktproben beipackten und sich an den Werbekosten beteiligten.

Ergebnis

64 Prozent aller Mütter nahmen das Hipp-Angebot wahr und holten ihr Päckchen ab. Dieses System hatte für Hipp sieben entscheidende Vorteile:

• Automatische Selektion. Jede Mutter, die das Päckchen holt, ist auch interessiert. Und: intensiver Werbekontakt. Man hat das Päckchen ja schließlich selbst abgeholt.
• Drastische Portokosten-Senkung. Von uns mit der Post verhandelt. Statt 2,40 nur 0,28 Euro p. Paket.
• Erhöhte Attraktivität durch Kooperationspartner (ein Paket stellte einen Handelswert von fünf Euro dar).
• Marktführerschaft aus dem Stand heraus durch diese Aktion.
• Deutscher Dialogmarketing Preis in Gold.

2. Hipp & Penaten: Der jüngste Club der Welt war geboren

Situation

Junge Eltern (vor allem junge Mütter, und hier besonders Erstgebärende) haben eines gemeinsam: Ihr Leben hat sich über Nacht total verändert. Das Baby hat ihnen eine völlig neue Wirklichkeit beschert – mit allen Höhen und Tiefen. Vor allem aber: mit viel Unwissen, Informationsbedarf und Kontaktbedürfnis. Und das alles in einer hoch emotionalen Phase.

Aufgabe

Erhöhung der Bekanntheit und Markenpräsenz von Hipp und von Penaten bei werdenden und jungen Müttern sowie Anspruch auf Spitzenposition im "share of wallet" (also die individuellen Marktanteile der beiden Marken bei den Clubmitgliedern). Außerdem galt es, die Loyalitätsrate nachweislich zu steigern und die Marken im Top of mind zu halten.

Strategie

Hipp stand für beste Baby-Nahrung. Penaten für beste Baby-Pflege. Also beste Voraussetzungen für strategische Allianz. Gewissermaßen eine Hochzeit von zwei Unternehmen, die sich an dieselbe Zielgruppe wenden, aber nicht im Wettbewerb miteinander liegen, sondern sich beim Verbraucher optimal ergänzen können. Meine Agentur war der "Heiratsvermittler", denn beide Unternehmen waren sich vorher fremd. Diese Kooperation war die strategische Plattform für den ersten Babyclub der Welt. Ein Club, der jungen Müttern mit Rat und Tat zur Seite steht.

Lösung

Für einen einmaligen Club-Beitrag von 15 Euro erhielten die Mütter ein Leistungsbündel an Informationen, praktischer Hilfe, emotionaler Unterstützung und materiellem Gegenwert. Der Club begleitete die Eltern die ersten 18 Lebensmonate. Die originären Club-Leistungen waren:

• Sechs Club-Zeitschriften (vier mal pro Jahr). Eine Zeitschrift, die mit dem Baby mitwuchs. Denn das "Baby" (beziehungsweise die Mutter) erhielt nach der Geburt eine Zeitschrift, in der alles Relevante über Neugeborene zu lesen war. Heft zwei erfolgte in der dreizehnten Woche mit Infos für dreizehn Wochen alte Babies. Dieses Vorgehen sorgte für eine permanente Aktualität und ermöglichte es, die Hefte ein Jahr vorzuproduzieren.
• Baby-Album ("Das bin ich") von Künstlerin gestaltet.
• Baby-Hotline (Tag & Nacht Bereitschaft. Für alle Fälle, verantwortlich war eine Hebamme).
• Hipp- und Penaten-Proben (immer auf das Lebensalter des Mitglieds-Baby ausgerichtet).
• Club-Sekretariat (Hotline für alle Belange und Mitglieder-Austausch).
• Zusätzliche Club-Leistungen durch innovative Kooperationen.
• Zwei mal Euro 7,50 Einkaufsgutschein durch Baby Walz (wer diesen einlöste, für den war die Mitgliedschaft kostenfrei. Und Baby Walz generierte für fünfzehn Euro einen neuen Kunden, was im Versandhaus-Geschäft einen sensationell günstigen Wert darstellt).
• Baby-Bücher zum Sonderpreis durch Bertelsmann.
• Gratis NUK-Schnuller.
• Angebot von Familienferien in babygerechten Hotels in Deutschland und Österreich.
• Baby-Spielzeug-Produktproben von Lego.
• Club-Editionen von Baby-Möbeln zum Sonderpreis (über MoniCasa).
• Club-Pager</b> zum Sonderpreis für Überwachung des schlafenden Babies.
• Geschenk von Lurchi (Salamander).

Der Baby Club entwickelte sich schnell zum wahrscheinlich erfolgreichsten Kundenclub in Deutschland. Jedes Jahr wurden über 130.000 neue Mitglieder gewonnen. Jedes 5. Neugeborene wurde Club-Mitglied. Das Smarteste dabei: Die Eltern finanzierten über den Club-Beitrag die Werbung für sich selbst (mit). Aber das Wichtigste: Die teilnehmenden Marken profitierten nachweislich von dieser CRM-Maßnahme und konnten dadurch ihre Marktanteile deutlich ausbauen.

Signifikante Kundenbindung der Hipp- und Penaten-Produkte zu Lasten des Wettbewerbs im Baby Club: Sowohl Hipp als auch Penaten avancierten zu souveränen Marktführern (vor fünf Jahren jeweils Nummer zwei). Hipp eroberte einen Marktanteil von 43 Prozent bei einem Werbeinvestitionsanteil von 32 Prozent (bei Alete war dies genau umgekehrt). Laut Claus Hipp war derBabyclub das effektivste Marketing-Tool des Unternehmens und ein ganz entscheidender USP (w&v-Interview Juni 2001).

Der Baby Club förderte auch die Dialogbereitschaft: Pro Jahr 25.000 Anrufe im Sekretariat, 8.000 Anrufe bei der Hebamme, 20.000 Anrufe bei Hotlines, 5.000 Briefe und Postkarten der Mitglieder sowie 19.000 Fotos im Club-Fotowettbewerb (denn für jede Mutter ist das eigene das schönste Baby).

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