So erhalten Sie bessere Adressdaten

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Für alle Unternehmen, die den direkten Kontakt zu ihren Kunden suchen, istdie Kundendatenbank der Dreh- und Angelpunkt von Marketingaktivitäten.Der Gedanke, dass dabei die Qualität – insbesondere die schlichte Korrektheitder Adressdaten – eine wesentliche Rolle spielt, setzt sich erst langsam durch.Hier die wichtigsten Schritte, wie Sie die Qualität Ihrer Kundenadressen Schrittfür Schritt verbessern.

Wie fängt die Geschichte meistens an?

Irgendwann erhält der oder die Vorstandsvorsitzende einen Brief, in dem der Nach- oderVorname falsch geschrieben ist. Dann kommt automatisch die Frage: Wie sieht das dennin meiner eigenen Firma aus und wer kümmert sich denn bei uns um die Adressqualität?In der nächsten Führungskräftesitzung fragen Sie dann reihum: EDV, Marketing, Vertrieboder Kundenservice. Falls Sie überhaupt einen Verantwortlichen finden, ist die nächste Frage:"Sind unsere Adressen in Ordnung und was machen wir, dass das so bleibt?" An dieser Stelleist der oder die Angesprochene häufig mit politisch gefärbten Sätzen dabei, sich nicht klarzu äußern, um trotzdem den Eindruck zu hinterlassen, dass alles in Ordnung sei. "MachenSie sich keine Sorgen! – Bei der letzten Aktion kamen keine Mailings mit ‘Unzustellbar’zurück." (Wie denn auch, es war ja auch keine Vorausverfügung als Info für den Briefträgeraufgedruckt, deshalb können auch keine Mailings zurückkommen. Wenn Sie sich jetzt fragen,was das ist: Das ist der Text oberhalb des Adressfelds, "Wenn verzogen, bitte nachsendenund mit Anschriftenberichtigungskarte an uns zurück".)

Warum sind gepflegte Adressen so wichtig?

• Der Empfänger der Briefe beziehungsweise Nachricht liest ungern seinen Namenfalsch geschrieben.
• Eine richtige und sinnvoll eingesetzte Personalisierung im Brief oder eNewsletterführt zu einer Steigerung der Responsequote.
• Alle Analysen werden stark beeinträchtigt und damit die Entscheidungsgrundlage.
• Falsche Adressen führen zu erhöhten Postrückläufen und damit zu unnötigerVerschwendung von Budgets und zu verlorenem Umsatz.
• Doppelte Adressen führen zu frustrierten Empfängern beziehungsweise diesesuchen sich das günstigere Angebot heraus, was wiederum zu Umsatzverlust führt.
• Erhalten beispielsweise Mutter und Tochter zum gleichen Zeitpunkt Briefe oderKataloge, jedoch mit unterschiedlichen Angeboten, führt das auch zu Umsatzverlust,da sie sich immer das günstigere Angebot aussuchen.
• Nur mit standardisierten und aktuellen Adressen kann man auch externe Datenhinzuspielen, die zu einer weiteren Segmentierung oder Qualifizierung führen (z.B.WZ93/WZ2003 oder Lifestyle-Daten).

Wie stellen Sie nun die Adressqualität fest?

Führen Sie folgende einfache Prüfungen durch:

Schritt 1 – Sichtprüfung

Sie übernehmen aus einem zusammenhängenden PLZ-Gebiet (am besten ist eines, in demman sich auch persönlich gut auskennt) alle vorhandenen Adressen (Kunden, Interessenten,Gewinnspiele, Kundenserviceanfragen etc.) in eine Excel-Datei. Eine Anzahl von 5.000 bis10.000 ist schon ausreichend. Und los geht's. Bevor die Prüfung beginnt, fügen Sie eineoder mehrere Spalten ein, in der zu jeder Adresse Anmerkungen eingetragen werden können.Dann sortieren Sie die Adressen aufsteigend nach den PLZ und nehmen beispielsweisedie ersten 1.000 und die vierten 1.000 Adressen genauer unter die Lupe.

Jedes dieser 1.000-Adressen-Pakete wird nun folgendermaßen untersucht: Als Erstessortieren Sie die Adressen nach Namen und Vornamen unabhängig von der PLZ. SchauenSie sich die Schreibweise der Namen und Vornamen an und Sie werden schnell feststellen,in welchen unterschiedlichen Schreibweisen eindeutige Namen und Vornamen erfasstworden sind: Falsche Groß-/Kleinschreibung. Der Vorname steht im Nachnamensfeld bzw.umgekehrt. Der Firmenname steht im Namensfeld. Es fehlt die Gesellschaftsform. Danachprüfen Sie, ob die Anrede zum Vornamen passt. Auch der Titel wird regelmäßig falsch inAdressfelder eingegeben. Einmal steht er beim Vornamen, das andere Mal steht er imeigenen Feld, dann findet man "Dr." neben "Doktor" und "Prof." neben "Professor" usw.

Nun sortieren Sie die Adressen nach PLZ, Straße, Namen und Vornamen. Schnell stellenSie fest, ob Personendubletten in der Datei enthalten sind. Oder unter derselben Adressesind mehrere Familienmitglieder erfasst. Sind das nun Oma, Mutter, Tochter? Oder ist dasZufall? Im letzten Schritt prüfen Sie dann, ob alle PLZ fünfstellig sind. Haben sich evtl.österreichische oder schweizerische Adressen eingeschlichen? Sind diese entsprechendgekennzeichnet? Jetzt zählen Sie innerhalb der Pakete die Anzahl der Adressen mit Fehlern.Ist die Fehlerquote höher als zwei bis drei Prozent, sollten Sie umgehend die nachfolgendenSchritte einleiten.

Schritt 2 – Adress-Check

Viele Adressendienstleister bieten einen kostenlosen Adress-Check an. Ihre Adressen werdendabei mit unterschiedlichen Referenzdatenbeständen abgeglichen. Als Ergebnis erhalten Sieeine Beurteilung darüber, wie gut die gesamten Daten sind. Nach diesem Check sind Sie inder Lage, Fortsetzung von Seite 1 gezielter die notwendigen Qualifizierungsmaßnahmen zusteuern, und machen nicht "alles für alle", was zu teuer ist. Anbieter: -> Deutsche Post, ABIS,Schober, Riek Direktmarketing, BE Direct und andere.

Schritt 3 – Entscheidung "Kauf" oder "Selbst machen"

Bevor die ganze Prozedur der Bereinigung gestartet werden kann, stellt sich die Frage:Selbst machen oder beim Dienstleister durchführen lassen? Für "Selbst machen" sprichtganz klar die Aussage "Adressen gehören in die Kernkompetenz einer jeden Firma, dieCRM und Dialogmarketing macht". Nur bei kleineren Adressbeständen oder in der Anfangsphasekann es bei einem Dienstleister schneller und einfacher gehen. Mittelfristig solltenSie die Adressen immer in die Firma zurückholen. Adressen sind das Kapital einer jedenFirma. Ein Dienstleister (außer er ist ein für diese Branche nachgewiesener Spezialist)kann diese Individualität einer Firma nicht abbilden.

Schritt 4 – die Einmal- oder Erstbereinigung

1. Normierung bzw. Standardisierung

Sie bereiten die Adressdaten so auf, dass alle Informationen, die verarbeitet werden können,in die zugehörigen Felder geschrieben werden. Danach überprüfen und korrigieren Siedie Anrede über eine Vornamenstabelle und die richtige Anrede. Diese Tabellen gibt es beiAddress Solutions (siehe die Marktübersicht) auch für viele west- und osteuropäische Länder.

2. Postalische Bereinigung

Mit den Tabellen von der Post standardisieren Sie die Schreibweisen der Straße, die Ortsbezeichnungund eventuell die Postleitzahl. Bei Adressen, die schon länger (sechs bis zwölfMonate) nicht mehr validiert worden sind, bietet sich eine Umzugsprüfung an. Sie könnenmit deren Hilfe entsprechend auf die neue Adresse umstellen. Mit einem Abgleich der Datenvon Verstorbenen oder insolventen Personen und Firmen können Sie in einem weiterenSchritt Ihre Adressen bereinigen.

3. Vervollständigung und weitere Anreicherung

Mit der richtigen Anschrift ist nun auch eine Vervollständigung oder Korrektur von Unternehmensbezeichnungenmöglich. KlickTel o.ä. Lösungen bieten Ihnen diesen Servicean. Sie können so Ihre Adressen mit Telefonnummern, Branchen- oder Lifestyledatenanreichern.

4. Dublettenbereinigung

Nachdem Sie alle notwendigen oder möglichen Korrekturen und Anreicherungen durchgeführthaben, macht der Dublettenabgleich Sinn. Sie müssen die Prüfung auf Personen- undFamiliendubletten durchführen.

5. Verknüpfungen herstellen

Des Weiteren müssen Sie Verknüpfungen von mehreren Personen aus einer Familiebzw. Firma herstellen. Darüber hinaus empfiehlt die Praxis, bei Firmenadressen auchKonzernverbindungen herzustellen beziehungsweise Mutter und Tochtergesellschaftenzu verbinden.

6. Manuelle Korrektur

Der letzte Schritt sind nun die manuellen Korrekturen. Dies ist sicherlich aufwändig, aber istabhängig vom Kundenwert zwingend durchzuführen. Leider erkennt die Software nicht alleFehler oder sollte nicht automatisch korrigieren oder bereinigen. Diese "unsicheren Dublettenbzw. Schreibweisen" werden nun Datensatz für Datensatz durchgesehen und entweder mit"korrekt" bestätigt oder entsprechend korrigiert.

Schritt 5 – Definition von Kennzahlen

Kennzahlen sind beispielsweise: Anzahl Adressen komplett bzw. vollständig gefüllt, Datumletzte Bestätigung, Datum letzte Korrektur, Anzahl Postrückläufer, Anzahl aktuell nichtbewerbbare Adressen. Alle Kennzahlen sind auch nach Segmenten geordnet interessant,da die guten Kunden eher häufig angeschrieben werden und damit eine regelmäßigeBestätigung oder Korrektur stattfindet. Bei weniger guten Kunden ist damit ein andererAufwand (je nach Kundenwert) zu betreiben.

Schritt 6 – Laufende Bereinigung

Alle oben genannten Schritte der Erst- oder Einmalbereinigung sind natürlich auch in denlaufenden Prozessen bei neuen Adressen durchzuführen. Auch in Firmen, bei denen sehrviele Beteiligte die Adressen anfassen und eventuell korrigieren, ist ein laufendes Qualitätsmanagementnotwendig. Zusätzlich sollte der Kunde beim Kontakt mindestens einmal proJahr nach möglichen Änderungen gefragt werden. Oder er erhält ein Schreiben mit derAufforderung die unvollständige Adresse bitte zu korrigieren. Ein Responseanreiz für mehrAufmerksamkeit bzw. Rücklauf ist zu empfehlen.

Fazit

Je nach Adressmenge und Qualität/Zustand der Adressen kann eine Erstbereinigungzwischen drei und neun Monaten dauern. Die erforderlichen Kosten sind natürlich auch sehrunterschiedlich. Das hängt zum Beispiel von der eingesetzten Software ab und davon, wiehoch der manuelle Nachbearbeitungsaufwand ist und wie häufig im laufenden Geschäft dieAdressen überprüft werden müssen. Firmen, die jeden Monat ein Mailing an die Mehrheitihrer Kunden senden, haben andere Prozesse als Firmen, die nur vier Mailings im Jahr aneine ausgewählte Zielgruppe senden. Es gilt, ein ausreichend großes Budget für die anfänglichexterne Unterstützung, für Software sowie für die Validierung und die manuelle Pflegezur Verfügung zu stellen. Wundern Sie sich auch nicht, wenn Ihre Bank bei der nächstenKreditanfrage auch diesen Aspekt prüft. Perfektes Adressmanagement ist die notwendigeGrundlage für Ihren zukünftigen Erfolg und somit eine der wichtigsten Aufgaben in jedemUnternehmen – unabhängig davon, ob es sich nur um 500 oder um fünf Millionen Adressenhandelt.

Die Vorgehensweise im Überblick

1. Manuelle Sichtprüfung
2. Adress-Check beim Dienstleister
3. Entscheidung – "Kauf" oder "Selbst machen"
4. Normierung/Standardisierung
5. Postalische Bereinigung
6. Vervollständigung/Anreicherung
7. Dublettenbereinigung
8. Abhängigkeiten kennzeichnen(Konzern/Filiale, Familien etc.)
9. Manuelle Bereinigung

Darauf sollten Sie im Weiteren achten

- Bildung von Kennzahlen
- Laufende Bereinigung mit Festlegen von Prüfzyklen
- Erarbeitung von automatisierten bzw. manuellen Prüfprozessen
- Schulung der Mitarbeiter
- Festlegen von Verantwortlichkeiten