Social CRM Strategie in fünf Schritten

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Dieser Artikel zum Thema "Social CRM Strategie" erläutert anhand von fünf Schritten, wie Sie Social CRM Strategien optimal in Ihrem Unternehmen einbinden können und was Sie beachten sollten. Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und Co. sind Social Media-Portale, die bereits einen hohen Stellenwert bei der Kundenkommunikation besitzen und sollten daher als Kanäle im Customer Relationship Management nicht fehlen.

Zuerst eine schlecht Nachricht: Es gibt sie noch nicht – die schlüsselfertige Social CRM Lösung. Nach dem Motto: einfach kaufen und installieren und dann in null Komma nichts auf den Social Media Kanälen Geschäftserfolge erzielen, ist per dato noch nicht machbar. Das bloße Volumen an Variablen zur Kundendifferenzierung erschwert die Gestaltung einer Social CRM Anwendung. Die verschiedenen Social Media Quellen fest mit einer CRM-Lösung zu verdrahten ist allein schon aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten unmöglich. Daher haben sich viele Anbieter bisher auf die größten sozialen Netzwerke wie LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter und Google+ beschränkt und die Integration kleinerer Nischenangebote ihren Partnerentwicklern überlassen. Zudem kann Social CRM ernorm arbeits- und ressourcenintensiv werden.

Social CRM Strategie planen

Aber nun zur guten Nachricht: es gibt ein paar Grundregeln – und mit denen kann eine effektive und erfolgreiche Socia CRM Strategie gefahren werden. Vor Planungsbeginn sollte unbedingt eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Mittel durchgeführt werden So zum Beispiel muss man sich die Fragen stellen: Wie viele Arbeitskräfte stehen zur Verfügung? Wie hoch ist das Budget für Sentiment-Analyse und Monitoring-Tools? Wie verhalten sich die eigenen Kunden in sozialen Medien? Wenn man diese Eckdaten beieinander hat, kann es losgehen:

Schritt 1: Recherche, Recherche, Recherche!

Eine klare Bestimmung der Ausgangslage ist Schritt eins für eine gute Strategie. Dabei müssen sowohl die Social Media Kanäle sowie das Umfeld der Kunden betrachtet werden. Social Media-Portale mit hoher Breitenwirkung sind Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, YouTube und bald auch Google+. Dort vernetzen sich die meisten Personen, weshalb diese Netzwerke kontinuierlich wachsen. Facebook alleine hat 800 Millionen Nutzer und je größer es wird, desto drastischer erweitert sich seine Demographie. 2011 zeichnet sich beispielsweise die Altersgruppe 55+ als das am schnellsten wachsende Segment auf Facebook aus.

Es gibt auch einige vertikale Seiten, welche gezielt Personen mit speziellen Interessen adressieren, wie Diskussionsforen, Blogs und LinkedIn- bzw. Xing-Gruppen. Dort findet sich eine hohe Dichte an Kunden und potentiellen Kunden, denn solche speziellen Netzwerke sprechen vom Lehrer über Sportbegeisterte und Eltern bis zum Programmierer die unterschiedlichsten Gruppen an. Durch eine simple Internetsuche kann man viele dieser Angebote finden.

Man sollte noch eine dritte Kategorie von Webseiten im Auge behalten, sogenannte peripher verwandte Seiten, welche sich nicht direkt mit den Produkten und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens beschäftigen, aber eine untergeordnete Verbindung aufweisen. Zum Beispiel kann ein Anbieter für Outdoor-Produkte auf einer Seite für Abenteuerreisen oder ein Vertreiber von Automobil-Ersatzteilen auf einer Seite für Oldtimer-Fans Kunden finden. Das Wichtigste ist, dort zu sein, wo der Kunde ist.

Schritt 2: Die richtige Sprache sprechen!

Weiß man nun also, auf welchen Seiten und Kanälen Kunden über einen sprechen, heißt es: Ruhig Blut. Blinder Aktivismus ist jetzt nicht angesagt!. Vielmehr sollte man einige Zeit darauf verwenden, die internen Gruppenmechanismen zu verstehen: Gibt es Meinungsführer innerhalb der Gruppe? Welche Sprache wird genutzt? Welchen Ton schlagen die Mitglieder untereinander an? Möchte man eine Peer-to-peer-Beziehung erreichen, so muss man zuerst so klingen und sich so verhalten, als hätte man es verdient, ein Teil des Gesprächs zu sein. Erst wenn man in der Lage ist, dem Ton, Timbre und Tempo der Antworten zu entsprechen und die eigenen Antworten dementsprechend anzupassen, sollte man sich zu Wort melden.

Schritt 3: Zuhören lernen!

Das Verständnis für den Gesprächsfluss und die Themen ist der dritte Schritt zu Erfolg. Dazu sollte man sich informieren, was und wie in der Vergangenheit kommuniziert wurde. Dann stellt sich die Frage: Wie kann man all den Gesprächen folgen? Stehen ausreichend Ressourcen zur Verfügung, sollte man einen eigenen Social Media-Mitarbeiter in Betracht ziehen. Dieser kann dann die verschiedenen Webseiten beobachten, Antworten auf Gespräche koordinieren sowie wichtige Daten aus diesen Konversationen in ein CRM-System integrieren. Kleinere Unternehmen sollten sich auf wenige Kanäle konzentrieren, wenn es die Mitarbeiterzahl nicht zulässt, eine spezielle Person mit diesen Aufgaben zu betrauen. Dabei können dedizierte Mess-Lösungen unterstützend wirken: Monitoring-Lösungen verraten einem, was wo gesagt wird; Lösungen zur Sentiment-Analyse messen die generelle Stimmung eines Gesprächs.

Dabei wird oft vergessen, dass Unternehmen bereits ein hervorragendes Monitoring-Werkzeug besitzen - und zwar die eigenen Mitarbeiter. Die meisten werden bereits Mitglieder in sozialen Netzwerken sein und immer wieder über Themen stolpern, die die eigene Arbeit oder das eigene Unternehmen betreffen. Daher sollten Mitarbeiter motiviert werden, die zuständige Person auf interessante Gespräche aufmerksam zu machen.

Schritt 4: Aktiv werden!

Jetzt geht es darum, sich an den Gesprächen zu beteiligen. Vorab gibt es allerdings noch einige organisatorische Dinge zu klären. Sollten beispielsweise alle Mitarbeiter oder nur ein Einziger dazu befugt sein, sich in sozialen Medien im Namen des Unternehmens zu engagieren? Oder sollten vielleicht mehrere Mitarbeiter die verschiedenen Kanäle unter sich aufteilen? So könnte sich ein Service-Mitarbeiter an Gesprächen über Dienstleistungen auf kundenfokussierten Seiten einbringen, während ein Ingenieur eher auf einer Seite für Entwickler gut aufgehoben wäre. Bevor man sich an Social Media beteiligt, sollte sichergestellt sein, dass interne Regeln dafür aufgestellt wurden, wer wo welche Sprecherrolle übernimmt.

Dabei sollte man sich auf die Seiten konzentrieren, welche die größte Wirkung haben. Sieht man eine Gelegenheit zur Beteiligung sollte man sie nutzen, auch wenn man zugeben muss, die Antwort auf eine Frage gerade leider nicht zu kennen, aber den passenden Gesprächspartner innerhalb des Unternehmens ausfindig machen wird. Dies muss dann aber auch sichergestellt werden, denn ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit in Kombination mit einer wirklichen Hilfe für die Gesprächsteilnehmer ist essentiell. Auf der einen Seite führt dies zu einer gewissen Loyalität seitens der Person, der geholfen wurde, auf der anderen Seite kann man sich als ehrliches und bemühtes Mitglied einer Community profilieren.

Es kann auch von Vorteil sein, eigenständig Konversationen anzustoßen. Dabei kann es um Unternehmensmeldungen oder Erfolgsgeschichten gehen, aber noch wichtiger ist es, nach den Interessen der eigenen Kunden zu fragen. So können essentielle Informationen über die Einstellungen der Kunden in einem unstrukturierten Format gesammelt werden, was weniger kostenintensiv und viel schneller als eine offizielle Umfrage ist. Die Fragen sollten so formuliert werden, dass sie detaillierte Antworten ermöglichen.

Schritt 5: Das Gelernte nutzen!

Denn erfolgreiches Social CRM folgt einem Kreislauf. Nur wenn die gesammelten Social-Informationen mit einem CRM-System verbunden werden, kann aus den Informationen auch ein Mehrwert für alle entstehen. Das umfasst alle Informationen, die in den Schritten 1 bis 4 selbst erhoben wurden, zum anderen die Informationen, welche von Kunden und potentiellen Kunden bereitwillig in den sozialen Medien zur Verfügung gestellt wird, z. B. Profilinformationen bei LinkedIn oder Facebook.

Einer der offensichtlichsten Vorgänge ist dabei die Übergabe der Daten an den Kundendienst. Ein Hilfeschrei in sozialen Medien wird von vielen wahrgenommen und sollte deshalb einen besonderen Stellenwert haben, damit zuerst dem hilfebedürftigen Kunden geholfen und damit im Nachgang demonstriert werden kann, dass dieses Hilfebedürfnis nicht durch mangelnde Kundenbetreuung entstanden ist. Auch für Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung sind solche Prozesse von Vorteil. Kommt eine Frage in diesen Bereichen auf, kann sie direkt an die richtigen Personen weitergeleitet werden. Den Mitarbeitern sollte klar sein, dass Social Media eine Aufgabe für alle ist und dass ebenso wie bei traditionellen CRM-Systemen das gesamte Unternehmen davon profitieren kann.

Und noch einmal aufs Neue!

Der Lernprozess bei der Etablierung einer Social CRM Strategie ist nie beendet. Soziale Medien verändern sich schnell. Google+ beispielsweise hat in nur einem Monat 20 Millionen Nutzer gewonnen. Daher ist es nötig, stets Ausschau nach neuen Kanälen zu halten. Dabei sind auch vertikale Social Media-Seiten wichtig. Verpasst man die Entstehung einer neuen Webseite, kann dies bedeuten, dass einem entgeht, wenn sich wichtige Gespräche in andere Kanäle verlagern.

Social CRM fordert von Unternehmen Einfallsreichtum und Kreativität im Umgang mit ihren Kunden. Eine Kundenbeziehung auf einer Augenhöhe kann Wege zur Optimierung von Prozessen im Vertrieb, Marketing und Kundenservice aufzeigen. Diese Möglichkeiten sollten genutzt werden, um die Kundenerfahrungen zu verbessern und so auf lange Sicht Kundentreue zu steigern.

Am Wichtigsten ist es jedoch, authentisch zu bleiben. Automatisch generierte Antworten zu erstellen, Antworten zu kopieren oder existierende Marketingpraktiken anstelle persönlicher Antworten anzuwenden ist verlockend. Kunden können diese aber ohne weiteres erkennen und interpretieren es als mangelndes Interesse seitens des Unternehmens. Auf solch unglaubwürdige Weise an Gesprächen teilzunehmen ist schlimmer, als gar nicht an ihnen teilzunehmen.

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