Transpromo – ein hidden champion im CRM?

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Noch ist die Wirtschaftskrise nicht überstanden. Für die meisten Unternehmen bedeutet das: Kostensenkungsprogramme sind aktueller und dringlicher denn je. Auch Dialogmarketingaktivitäten müssen darunter leiden. Wenn die Werbebudgets gekürzt werden, bedeutet das nicht selten auch, dass Mailing-Anstöße aus dem Aktionsplan gestrichen werden oder zumindest die Auflagen deutlich verkleinert werden.

Was dabei von den Vertriebsverantwortlichen oft übersehen wird: Die Frequenz und Auflage von Transaktionsdokumenten ist weitestgehend kürzungsresistent. Rechnungen, Kontostandsinformationen, Lieferscheine, Tickets, Versandbestätigungen usw.: Alle diese Dokumente müssen weiterhin erzeugt und an den Empfänger zugestellt werden.

Warum also diese zahlreichen Kontaktmöglichkeiten mit hoher Aufmerksamkeitsstärke nicht auch vertrieblich nutzen? Zu diesem Kundenzugang, Transpromo also, schreibt die Unternehmensberatung A.T. Kearney in einer aktuellen Studie: "Auch wenn Transpromo derzeit noch in den Kinderschuhen steckt, wird in den kommenden Jahren ein starkes Wachstum erwartet…", ("Einfluss der wirtschaftlichen Entwicklung auf den adressierten Briefmarkt", Marktuntersuchung für Transaktionskommunikation und Direktwerbung, April 2009).

Transaktionsdruck: Kostenoptimierung hat enge Grenzen

Natürlich wird auch im Transaktionsdruck systematisch nach Sparpotenzial gefahndet. Das Problem ist nur häufig, dass die meisten Optimierungsmaßnahmen schon lange ausgereizt sind: Reduktion der Portokosten durch Optimierung der Formate; Verringerung des Papiergewichtes; Bündelung der Sendungsmenge usw., usw. – das ist alles schon gemacht. Die bittere Wahrheit ist: Das Porto bleibt im Transaktionsdruck mit mindestens 55 Cent pro Sendung nach wie vor der dominante Kostenblock. Angesichts der Portokosten machen die Produktionskosten mit ca. 10-15 Cent pro Sendung den deutlich geringeren Kostenanteil aus, aber nur in diesem Bereich sind – bestenfalls - Kosteneinsparungen möglich.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung:

Betrachtet man ein Unternehmen mit einem Transaktionsdruckvolumen von ca. 15 Mio. Stück p.a. und einer möglichen Kosteneinsparung von 5 % im Produktionsbereich (von 10 cent), so reduzieren sich die Gesamtkosten zwar um einen fünfstelligen €-Betrag, aber in Relation zum Gesamtbudget macht dieser Betrag auch nur noch 5 ‰ aus. Unterm Strich gesehen kein wirkliches Sparpotential.

Daher sind an dieser Stelle innovative Lösungen gefragt. Die Analyse der Nutzenpotenziale des Transaktionsdrucks gewinnt kontinuierlich an Bedeutung. Als Nutzenkomponente steht letztlich vor allem ein Gedanke: Wie kann dieses Dokument, also diese Kontaktmöglichkeit, ohne größere Zusatzkosten für zusätzliches Geschäft genutzt werden? Die Antwort darauf lautet: Transpromo.

Kostenstruktur Transaktionsdokumente: Das Porto dominiert.Berechnung unter der Annahme, dass ein Transaktionsdokument im Produktionsprozess wie ein Mailing berechnet wird. Quelle: eigene Darstellung

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Transpromo?

Transpromo bezeichnet die Nutzung von Transaktionsdokumenten (transaction printing) für Werbung und Vertriebszwecke (promotion). Im Rahmen des Transaktionsdrucks, also vor allem bei der Erstellung von Rechnungen, Kontoauszügen, Lieferscheinen u. ä. werden dem Empfänger auf dem persönlichen Dokument weitere, personalisierte Werbeangebote gemacht. Diese Angebote resultieren aus einer Vielzahl von Informationen aus verschiedenen Quellen.

Zeitgemäße Transpromo-Plattformen integrieren alle Datenquellen.Bestehende Systeme müssen nicht "über Bord geworfen werden". Der Weg für –evtl. später anstehende - Technikwechsel o. ä. bleibt offen.Quelle: Eigene Darstellung

Wichtige systemtechnische Voraussetzung ist hierbei, dass die unterschiedlichen Größen an vorhandenen weißen Flächen individuell bedient werden können (dynamisches White-Space-Management).

Umsetzungsbeispiele dynamisches White Space Management: In der Größe unterschiedliche weiße Restflächen werden mit individuellen Werbeangeboten je nach Kundenaffinität bedruckt.Quelle: GMC Software Technology

Diese Customer-Relationship-Maßnahme wird derzeit hauptsächlich von Branchen wie z.B. (Versand-)Handel, Energie- und Finanzdienstleistern und der Telekommunikation mit einer regelmäßigen Kundenkommunikation eingesetzt. Die Industrie nutzt diese Dienste zunehmend.

Die immer umfangreicheren Adress- und Kundendatenbanken und der zunehmend günstiger verfügbare Digitalfarbdruck ermöglichen eine deutlich höhere Individualisierung. (Diese ist im klassischen Offsetdruck nicht möglich.) Insbesondere die heutige Möglichkeit zum Vollfarbdruck ermöglicht deutlich höhere Responsequoten. Bilder, variable und individuelle Angebote (unternehmenseigene oder Partner-Angebote) sowie reguläre Informationen können gezielt eingesetzt werden.

Im Gegensatz zum klassischen Mailing, das eben meist nur als "Papiermüll" wahr genommen wird, ist ein Transaktionsdokument für den Empfänger immer relevant. Die Angebote sind somit für den Leser unübersehbar und erzeugen zusätzliche Kaufimpulse. Dabei spielt es heute keine Rolle mehr, wie groß die verbleibenden weißen Restflächen auf den einzelnen Dokumenten sind. Dynamisches White-Space-Management füllt alle Flächen voll automatisiert.

Welche Potenziale stecken dahinter?

Derzeit macht der Transaktionsdruck ca. ein Viertel des Gesamtmarktes an personalisierten Druckerzeugnissen aus, laut der Micus-Studie "Analyse angrenzender Märkte des Postsektors" vom Oktober 2007 im Auftrag der Bundesnetzagentur. 60 Prozent der Transaktionsdruck-Auflage ist an private Haushalte adressiert. Somit spielt der Transaktionsdruck nach DirectMail im Bereich individualisierte Kundenkommunikation eine wesentliche Rolle.

Eine steigende Verbreitung von Digitaldruck-Systemen, die zudem immer günstiger arbeiten, sowie das stetig zunehmende Interesse am Outsourcing dieser und ähnlicher Geschäftsprozesse führen zu einem steigenden Marktanteil in Relation zu DirectMail. Bei einem Gesamtauflagevolumen von ca. 20 Milliarden Stück wird die Dimension des Transaktionsdrucks deutlich. In diesem Prozess verstecken sich echte bislang "ungehobenen Potenziale".

Time to market auf einem nahezu kostenfreien Kanal

Moderne Transpromo-Lösungen können Daten aller Art verarbeiten und bieten den ungeheuren Vorteil, notfalls auch die Umsetzung von Kampagnen innerhalb einer Stunde zu ermöglichen. So kann z.B. auf gesetzliche Veränderungen etc. umgehend reagiert werden. Im Vergleich zum klassischen Mailing mit gut acht Wochen Produktionszeit ein extremer Zeitgewinn.

Verkäuferische Perspektive: Time to market – Kampagnenumsetzung in kürzester ZeitQuelle: eigene Darstellung

Auch in der elektronischen Kundenkommunikation kann Transpromo eingesetzt werden

Durch die Entwicklung und Verbreitung des Internets ist es heutzutage möglich, entsprechende Transaktionsdokumente per E-Mail oder als Download auf der Website an den Kunden zu übermitteln. Insbesondere Telekommunikationsanbieter, aber auch Banken und Versicherungen versuchen ihre Kunden zunehmend auf diesen Kommunikationsweg einzustimmen. Das ist jedoch kein Grund, auf den Verkaufsanstoß Transpromo zu verzichten, im Gegenteil: Moderne Transpromo-Lösungen binden diesen Kommunikationsweg nahtlos mit ein.

Zeit zum Umdenken

Betrachtet man den Kosten-Nutzen-Aspekt der Transaktionsdokumente, die mit individueller Werbung angereichert werden, so sind die Chancen offensichtlich: Addiert man zu den Produktionskosten eines Transaktionsdokumentes die Zusatzkosten für Transpromo, so sind die Gesamt-Produktionskosten zwar geringfügig erhöht, aber bei deutlich höheren Responsequoten (Branchenkenner sprechen von über 30 %) überwiegt per Saldo in aller Regel der Nutzen.

Zusammenfassung

Die technischen Möglichkeiten für Transpromo sind vorhanden. Die Verantwortlichen in IT, Vertrieb und Produktion tun gut daran, gemeinsam umzudenken, um die verborgenen Schätze, die im eigenen Bestand verborgen sind, zu heben. Die Bestandskunden sind schließlich das chancenreichste Kundenpotenzial der Unternehmen. In der Vergangenheit sind allenthalben Millionen-Beträge in Kundenbindungs- und Kundenzufriedenheitsprogramme investiert worden. Die Zeit ist sicherlich reif, das Neugeschäft, das sich in dieser wertvollen Kundengruppe verbirgt, dann auch systematisch einzusammeln.