Weblogs im Kundendialog

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Eine der aktuellsten Fragen bei der Optimierung digitaler Marketing-Prozesse lautet: Wielassen sich Web 2.0-Anwendungen wie beispielsweise Weblogs erfolgreich in dieKundenkommunikation integrieren?

Die Zahl der Online-Journale ist von ein paar Dutzend im Jahr 1999 weltweit auf über60 Millionen, deutschlandweit auf schätzungsweise 500.000 explodiert. Und weltweit kommen jeden Tag rund 100.000 Weblogs dazu ( State of the Blogosphere, October, 2006 ) Einen Überblick gibt die Blogsuchmaschine Technorati .

Obwohl die große Mehrzahl der digitalen Tagebücher lediglich dem Privatvergnügen dient undkeine publizistische Relevanz hat, gehen Experten davon aus, dass diese moderne Form derMund-zu-Mund-Propaganda die Medien- und Marketinglandschaft radikal verändern wird.

Digitale Mund-zu-Mund-Propaganda

So benutzen laut einer aktuellen Studie des internationalen Beratungsunternehmens BoozAllen Hamilton bereits 12,4 Millionen Deutsche aktiv Web 2.0 Anwendungen wie Blogs,Communities oder virtuelle Kontaktbörsen. 50 Prozent der deutschen Internet-User ziehenbei Kaufentscheidungen Empfehlungen der Social-Web-Mitglieder zu Rate.

Im Gegensatz zu der traditionellen Mund-zu-Mund-Propaganda, deren Wirkung situativ und nurvon kurzer Dauer ist, erlangt der digitale Austausch von Meinungen über Produkte,Dienstleistungen, Marken und Unternehmen eine komplett neue Qualität. In der "Blogosphäre"wird jede Äußerung mit den zugehörigen Kommentaren gespeichert und lässt sich wiederabrufen und bearbeiten. Gerne auch mobil per PDA und Handy.

Nach dem Schneeball-Prinzip führt jede jede Verlinkung zwischen den Weblogs dazu, dasssich als relevant erkannte Information innerhalb kürzester Zeit über das World Wide Webverbreitet. Erreicht dieser Netzeffekt eine kritische Masse dringen die Informationen ausdem virtuellen Medium in den analogen Raum und werden in Print und TV verwertet.

Risiken und Chancen für Unternehmen

Die neue demokratische Medien- und Meinungsmacht der Blogger hat bei einigen Unternehmenschon zu schmerzahften Erfahrungen geführt. Exemplarisch dafür ist der Super-PR-Gau vonJean-Rémy von Matt, der in einer internen Mail die Weblogs als "Klowände des Internets"bezeichnet hatte. Nachdem die Mail in die "Blogosphäre" gesickert war, zwang eine Lawinewütender Reaktionen aus den Communities den Werber, sich öffentlich zu entschuldigen.

Andererseits eröffnen Social Networks für Unternehmen neue Chancen und innovativeMöglichkeiten den Marketing-Prozess zu remodellieren. Dies erfordert ein grundsätzlichesUmdenken bei den Verantwortlichen: Anders als im "Web 1.0" wird der Konsument nicht mehr alspassiver Empfänger von Botschaften wahrgenommen, sondern als gleichberechtigter Partner ineinem transparenten und offenen Dialog.

Bisher sind deutsche Unternehmen im Umgang mit Blogs im Gegensatz zu ihren Kollegen in denUSA allerdings sehr zurückhaltend. Laut dem 15. UPS Europe Business Monitor konnten 57Prozent der befragten Manager hierzulande mit dem Begriff Blog nichts anfangen. Die Zahlder Corporate Blogs, also der von Firmen ins Leben gerufenen Online-Tagebücher, beträgt imdeutschsprachigen Raum gerade einmal 1.400.

Erfolgreicher Frosta-Blog

Wie erfolgreich der Einsatz von Unternehmens-Blogs sein kann, zeigt das Beispiel Frosta.Der Hersteller von tiefgefrorenen Lebensmitteln richtete Ende Juni 2005 seinen eigenen Corporate Blog ein und ludt die User dazu ein, sich öffentlich mit den Mitarbeitern überdie Firma und ihre Produkte auszutauschen. Unter den Beiträgen finden sich beispielsweiseRezepte für die Zubereitung von Menüs mit Produkten aus dem Frosta-Sortiment. Durch diedirekte und offene Kommunikation vertieft das Unternehmen die Beziehung der Mitarbeiterzum Kunden und schafft eine Basis für Vertrauen und Loyalität.

Corporate Weblogs bieten also eine hervorragende Plattform, um einen individualisiertenAustausch mit den Stakeholdern und Multiplikatoren eines Unternehems zu initialisieren undEchtzeit-Kommunikation zu betreiben. Etwa durch persönliche Beiträge der Mitarbeiter,Reaktionen auf aktuelle Ereignisse, Verlinkungen zu Presseinformationen, White Papers undFallstudien.

Was zeichnet einen erfolgreichen Unternehmens-Blog aus?

Die firmeneigenen Web-Tagebücher sind damit eine wesentlich effektivere und effizientereMethode um eine positive Öffentlichkeit zu schaffen als die klassischen Werbeformen desWeb 1.0 wie Banner und TextAds. Sie lassen sich mit geringem Aufwand erstellen und sinddurch die Möglichkeit von Verlinkungen gut in den Suchmaschinen gelistet. Außerdem ist fürden User die Hürde einen eigenen Kommentar zu verfassen wesentlich niedirger als etwa beieiner anonymen Firmen-Email-Adresse.

Gerade auch für kleine Unternehmen kann der eigene Blog einesinnvolle Ergänzung zur Fimen-Homepage sein. Unternehmen können sich hier mit direktenAnsprecherpartnern als Experten für bestimmte Themen positionieren oder mit Beiträgen ausdem Unternehmensalltag einen persönlichen Kontakt zum Kunden herstellen.

Was ist bei der Erstellung eines erfolgreichen Corporate Blogs zu beachten?

• Als erstes müssen Zielgruppe, Kommunikationsziel und Inhalte definiert werden. Mit wemsoll kommuniziert werden? Welche Themen werden besetzt? Wer schreibt in welchen Abständen?
• Die potenziellen User werden aktiv zum Bloggen eingeladen. Etwa über E-Mail-Newsletter,Pressemitteilungen oder eine prominente Positionierung auf der Homepage.
• Die Texte sollten so kurz, prägnant und authentisch wie möglich sein. Ideal ist einBeitrag, wenn er gleichzeitig sachliche Kompentenz und persönliches Involvementsignalisiert.
• Es sollte darauf geachtet werden, dass regelmäßig Beiträge eingestellt werden.
• Je nach Kommunikationsziel lassen sich Blogs durch die Integration von PodCasts oderFotos aufwerten.
• Auch auf kritische Meinungsäußerungen muss schnell und ernsthaft reagiert werden.

Die Spielregeln einhalten

Bei der Integration von Corporate Blogs in die Unternehmenskommunikation ist es extremwichtig, das Prinzip der offenen und demokratischen Web-Communities nicht duch den Versuchder Manipulation zu unterlaufen. Die Tendenz, die Blog-Foren mit gezielt gelenkter PR undWerbung zu füttern, ist bereits deutlich zu spüren. So bezahlt beispielsweise die amerikanische FirmaPayPerPost.com Blogger dafür, positive Nachrichten über Firmen in denOnline-Journalen zu verbreiten.

Die Folge solcher versteckter Manipulationsversuche ist mittelfristig ein abnehmendesInteresse an den betreffenden Seiten und schließlich die Abkehr der User von demjeweiligen Forum. Firmen sollten der Versuchung widerstehen die Communities auf diese Artzu missbrauchen. Letztendlich provozieren sie so den Verfall einer neuen digitalen Kultur,von der sie bei Einhaltung der Spielregeln selbst erheblich profitieren können.