Weblogs im Kundendialog

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Eine der aktuellsten Fragen bei der Optimierung digitaler Marketing-Prozesse lautet: Wie lassen sich Web 2.0-Anwendungen wie beispielsweise Weblogs erfolgreich in die Kundenkommunikation integrieren?

Die Zahl der Online-Journale ist von ein paar Dutzend im Jahr 1999 weltweit auf über 60 Millionen, deutschlandweit auf schätzungsweise 500.000 explodiert. Und weltweit kommen jeden Tag rund 100.000 Weblogs dazu ( State of the Blogosphere, October, 2006 ) Einen Überblick gibt die Blogsuchmaschine Technorati .

Obwohl die große Mehrzahl der digitalen Tagebücher lediglich dem Privatvergnügen dient und keine publizistische Relevanz hat, gehen Experten davon aus, dass diese moderne Form der Mund-zu-Mund-Propaganda die Medien- und Marketinglandschaft radikal verändern wird.

Digitale Mund-zu-Mund-Propaganda

So benutzen laut einer aktuellen Studie des internationalen Beratungsunternehmens Booz Allen Hamilton bereits 12,4 Millionen Deutsche aktiv Web 2.0 Anwendungen wie Blogs, Communities oder virtuelle Kontaktbörsen. 50 Prozent der deutschen Internet-User ziehen bei Kaufentscheidungen Empfehlungen der Social-Web-Mitglieder zu Rate.

Im Gegensatz zu der traditionellen Mund-zu-Mund-Propaganda, deren Wirkung situativ und nur von kurzer Dauer ist, erlangt der digitale Austausch von Meinungen über Produkte, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen eine komplett neue Qualität. In der "Blogosphäre" wird jede Äußerung mit den zugehörigen Kommentaren gespeichert und lässt sich wieder abrufen und bearbeiten. Gerne auch mobil per PDA und Handy.

Nach dem Schneeball-Prinzip führt jede jede Verlinkung zwischen den Weblogs dazu, dass sich als relevant erkannte Information innerhalb kürzester Zeit über das World Wide Web verbreitet. Erreicht dieser Netzeffekt eine kritische Masse dringen die Informationen aus dem virtuellen Medium in den analogen Raum und werden in Print und TV verwertet.

Risiken und Chancen für Unternehmen

Die neue demokratische Medien- und Meinungsmacht der Blogger hat bei einigen Unternehmen schon zu schmerzahften Erfahrungen geführt. Exemplarisch dafür ist der Super-PR-Gau von Jean-Rémy von Matt, der in einer internen Mail die Weblogs als "Klowände des Internets" bezeichnet hatte. Nachdem die Mail in die "Blogosphäre" gesickert war, zwang eine Lawine wütender Reaktionen aus den Communities den Werber, sich öffentlich zu entschuldigen.

Andererseits eröffnen Social Networks für Unternehmen neue Chancen und innovative Möglichkeiten den Marketing-Prozess zu remodellieren. Dies erfordert ein grundsätzliches Umdenken bei den Verantwortlichen: Anders als im "Web 1.0" wird der Konsument nicht mehr als passiver Empfänger von Botschaften wahrgenommen, sondern als gleichberechtigter Partner in einem transparenten und offenen Dialog.

Bisher sind deutsche Unternehmen im Umgang mit Blogs im Gegensatz zu ihren Kollegen in den USA allerdings sehr zurückhaltend. Laut dem 15. UPS Europe Business Monitor konnten 57 Prozent der befragten Manager hierzulande mit dem Begriff Blog nichts anfangen. Die Zahl der Corporate Blogs, also der von Firmen ins Leben gerufenen Online-Tagebücher, beträgt im deutschsprachigen Raum gerade einmal 1.400.

Erfolgreicher Frosta-Blog

Wie erfolgreich der Einsatz von Unternehmens-Blogs sein kann, zeigt das Beispiel Frosta. Der Hersteller von tiefgefrorenen Lebensmitteln richtete Ende Juni 2005 seinen eigenen Corporate Blog ein und ludt die User dazu ein, sich öffentlich mit den Mitarbeitern über die Firma und ihre Produkte auszutauschen. Unter den Beiträgen finden sich beispielsweise Rezepte für die Zubereitung von Menüs mit Produkten aus dem Frosta-Sortiment. Durch die direkte und offene Kommunikation vertieft das Unternehmen die Beziehung der Mitarbeiter zum Kunden und schafft eine Basis für Vertrauen und Loyalität.

Corporate Weblogs bieten also eine hervorragende Plattform, um einen individualisierten Austausch mit den Stakeholdern und Multiplikatoren eines Unternehems zu initialisieren und Echtzeit-Kommunikation zu betreiben. Etwa durch persönliche Beiträge der Mitarbeiter, Reaktionen auf aktuelle Ereignisse, Verlinkungen zu Presseinformationen, White Papers und Fallstudien.

Was zeichnet einen erfolgreichen Unternehmens-Blog aus?

Die firmeneigenen Web-Tagebücher sind damit eine wesentlich effektivere und effizientere Methode um eine positive Öffentlichkeit zu schaffen als die klassischen Werbeformen des Web 1.0 wie Banner und TextAds. Sie lassen sich mit geringem Aufwand erstellen und sind durch die Möglichkeit von Verlinkungen gut in den Suchmaschinen gelistet. Außerdem ist für den User die Hürde einen eigenen Kommentar zu verfassen wesentlich niedirger als etwa bei einer anonymen Firmen-Email-Adresse.

Gerade auch für kleine Unternehmen kann der eigene Blog eine sinnvolle Ergänzung zur Fimen-Homepage sein. Unternehmen können sich hier mit direkten Ansprecherpartnern als Experten für bestimmte Themen positionieren oder mit Beiträgen aus dem Unternehmensalltag einen persönlichen Kontakt zum Kunden herstellen.

Was ist bei der Erstellung eines erfolgreichen Corporate Blogs zu beachten?

• Als erstes müssen Zielgruppe, Kommunikationsziel und Inhalte definiert werden. Mit wem soll kommuniziert werden? Welche Themen werden besetzt? Wer schreibt in welchen Abständen?
• Die potenziellen User werden aktiv zum Bloggen eingeladen. Etwa über E-Mail-Newsletter, Pressemitteilungen oder eine prominente Positionierung auf der Homepage.
• Die Texte sollten so kurz, prägnant und authentisch wie möglich sein. Ideal ist ein Beitrag, wenn er gleichzeitig sachliche Kompentenz und persönliches Involvement signalisiert.
• Es sollte darauf geachtet werden, dass regelmäßig Beiträge eingestellt werden.
• Je nach Kommunikationsziel lassen sich Blogs durch die Integration von PodCasts oder Fotos aufwerten.
• Auch auf kritische Meinungsäußerungen muss schnell und ernsthaft reagiert werden.

Die Spielregeln einhalten

Bei der Integration von Corporate Blogs in die Unternehmenskommunikation ist es extrem wichtig, das Prinzip der offenen und demokratischen Web-Communities nicht duch den Versuch der Manipulation zu unterlaufen. Die Tendenz, die Blog-Foren mit gezielt gelenkter PR und Werbung zu füttern, ist bereits deutlich zu spüren. So bezahlt beispielsweise die amerikanische Firma PayPerPost.com Blogger dafür, positive Nachrichten über Firmen in den Online-Journalen zu verbreiten.

Die Folge solcher versteckter Manipulationsversuche ist mittelfristig ein abnehmendes Interesse an den betreffenden Seiten und schließlich die Abkehr der User von dem jeweiligen Forum. Firmen sollten der Versuchung widerstehen die Communities auf diese Art zu missbrauchen. Letztendlich provozieren sie so den Verfall einer neuen digitalen Kultur, von der sie bei Einhaltung der Spielregeln selbst erheblich profitieren können.

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