Wissen ist besser als Glauben: Die wichtigsten Regeln im Dialogmarketing

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Kennen Sie die Situation? Eine Dialogkampagne wird präsentiert. Die Ideen überzeugen und es geht in die Umsetzung. Und schon ist Schluss mit lustig. Denn bereits in den ersten Stunden der Wahrheit stellt sich oft heraus, dass die Kampagnenmacher nicht mal das kleine 1 x 1 des Dialogmarketings beherrschen. Flops sind vorprogrammiert. Denn so wichtig eine gute Idee ist, sie ist zum Scheitern verurteilt, wenn sie nicht richtig umgesetzt wird. Im Dialogmarketing herrscht nun mal die Formel 10% Inspiration und 90% Transpiration. Manfred Dorfer bringt im Folgenden seine langjährige Praxiserfahrung ein und hat ein Regelwerk mit 55 Regeln entwickelt. Diese Regeln zu kennen, sollte für einen Dialogprofi Pflicht sein. Unabhängig davon ob er sich in der virtuellen oder realen Welt bewegt. Kür ist es aber, intelligent gegen diese Regeln zu verstoßen (...und nicht gegen die Regeln der Intelligenz, wie es leider oft in der Praxis passiert).

1. Wann macht Dialogmarketing (mehr) Sinn?

• Immer dann, wenn Sie Ihre Kunden kennen oder es sich lohnt, sie kennen zu lernen.
• Bei erklärungsbedürftigen Produkten.
• Bei komplexen Entscheidungsprozessen.
• Bei mehrfachen Kaufkontakten.
• Bei Kaufakten mit einem Mindest-Investitionsvolumen.
• Bei Produkten, die nicht nur die linke, sondern auch die rechte Gehirnhälfte adressieren.
• Bei high-interest products.
• Bei data-driven products.
• Immer dort, wo der Share-of-wallet eine Rolle spielt.
• Überall, wo es sich lohnt, 1-2-1 vorzugehen.
• Bei Individual-Produkten bzw. Produkten, die auf spezielle Zielgruppen fokussiert sind.
• Im B-2-B und im Handelsmarketing.
• In der internen Kommunikation.
• Bei kleineren und mittleren Auflagen.
• Bei der Ansprache von Meinungsbildnern und Multiplikatoren.

2. Wie kann man Flops im Dialogmarketing vorbauen?

• Über genaue Analysen, deren Ergebnisse zu stringenten Strategien führen.
• Über genaue Zielgruppen-Insights
• Grundsätzlich über vor geschaltete Werbemittel-Tests (so genannte Desaster-Checks, bevor die Werbemittel in hohe Auflagen gehen). Zum Beispiel Benchmark-Tests mit Augenkamera.
• Über permanentes Monitoring aller Aktivitäten und konsequentes Wissens-Management.
• Über lessons learned aus dem Markt und anderen Märkten (national, aber auch international).
• Über Real-Life-Simulationen (vorher gecheckte Blindmuster/Dummies. Bei der Post, im Netz, beim potentiellen Empfänger und bei DM- und Internet-Experten).
• In der Realität über regional oder zielgruppenselektive Testmärkte.
• Über permanentes Finetuning nach Testmärkten oder auch Roll outs.
• Über systematisches Benchmarking und Back-up Tests.
• Immer über Common Sense
• Letztendlich über die bessere Idee.

3. Was macht in erster Linie den DM-Erfolg aus?

• Die (richtige) Adresse: 40-60%
• Das (richtige) Produkt 20-40%
• Der (richtige ) Zeitpunkt 15-30%
• Das (richtige) Konzept, die (richtige) Ansprache 15-25%

4. Wie könne Sie von Aktion zu Aktion besser werden?

Beat the control

• Egal ob Mailing, Email, Responseanzeige oder Web-Offer: Testen Sie Alternativen im Markt und ermitteln Sie einen Winner.
• Dieser Winner ist die Benchmark für die Zukunft.
• Sorgen Sie dafür, dass sich dieser Winner permanent beweisen muss.
• Das heißt, der Winner ist der Maßstab für Ihre nächste Aktion.
• Testen Sie immer nur einen Parameter
• Jede neue Maßnahme muss sich am Winner messen und idealer weise gegen diesen durchsetzen.
• So entsteht ein neuer Winner, der sich wiederum gegen neue Ansätze beweisen muss- ein kontinuierlicher Prozess.

5. Warum gibt es immer noch solche großen Diskrepanzen zwischen den Neuen Medien und den Traditionellen?

Die Situation ist zum Teil grotesk. Man beäugt sich gegenseitig misstrauisch und pocht auf sein Spezialwissen. Man hat den Eindruck, dass sich die Branche bemüht, die Schwächen der anderen Seite aufzudecken, als deren Stärken.

Warum? Wohl aus eigenem Mangel. Denn die Vertreter der Neuen Medien verstehen meist viel von Technik und von Show-Effekten, aber wenig von Marketing (Vieles wirkt hier verspielt und wenig zielorientiert).

Die traditionellen Dialogmarketer haben hingegen ihre Stärken im Marketing, aber ihre Schwächen in Technik und Show-Effekten (Vieles ist hier Klein-Klein und oft sklavisch an durchsichtigen Mechaniken orientiert).

Dabei könnten beiden Fraktionen hervorragend voneinander profitieren. Denn das Internet ermöglicht Vieles, von dem vor Jahren niemand im Traum dachte. Zum Beispiel: Echtzeit-Dialog, kaum Transport-Kosten, intelligentes Database-Marketing, Engagement der Kunden über Communities, Blogs etc.

Der geneigte Kunde befindet sich in der Situation eines Kranken, der über Rückenschmerzen klagt. Er besucht einen Arzt. Ist es ein Orthopäde, so sieht er die Wurzel des Problems vielleicht im Rückgrat. Ist er ein Internist, so ist er davon überzeugt, dass die Leber abstrahlt. Und ist er ein Psychologe, dann sind für ihn das Anzeichen einer Depression (womit im übertragenen Sinne jetzt die Klassische Werbung im Spiel wäre).

Wie im Ärzte-Beispiel wollen auch die Agenturen nur das Beste für ihre Kunden. Sie schwören auf Lösungsmethoden, die sie kennen. Und über die eigenen Grenzen zu schauen, ist mehr Ausnahme als Regel.

6. Warum funktionieren viele CRM-Strategien in der Praxis nicht?

Theoretisch spricht nahezu alles für CRM, um die Beziehungen zu den Kunden zu festigen, auszubauen und damit die Marktposition zu verstärken.

• Deshalb implementierten und implementieren viele Unternehmen CRM-Systeme und -Techniken.
• Mit hohen Investitionen und ausgefeilter Technik vom Feinsten.
• Dementsprechend hoch ist auch die Erwartungshaltung.
• Doch meist kommt die Ernüchterung schneller als einem lieb ist.
• Der Erfolg bleibt aus.
• Die Erwartungshaltung erwies sich oft als viel zu hoch.
• Der häufigste Flop-Grund: Vielen CRM-Programmen fehlt es an der nötigen Empathie. Sie gehen nicht wirklich ein auf die wahren Wünsche und Bedürfnisse der Zielpersonen. Sie sind nur an den eigenen Wünschen und Bedürfnissen orientiert. Und das durchschaut der Verbraucher natürlich schnell.
• Oft sind es nur lästige "Werbetrommeln", die das Gegenteil von dem bewirken, was sie sollen. Sie bauen Reaktanz auf.

7. Wo und wie können Sie mit Dialogmarketing am Schnellsten und Einfachsten mehr Erfolg erzielen?

Beim KUNDEN durch

• Cross Selling. Warum nur ein Produkt an einem Kunden verkaufen?
• 80:20% - Einsatz. Also Konzentration auf die 20%, die für 80% Ihres Umsatzes verantwortlich sind.
• MGM. Kunden werben Kunden.
• Bonus Programme.
• Aber auch über den selektiven Einsatz von Segmentierungs-Systemen. Mikrogeografisch und auch psychografisch.
• Langfristig natürlich über Beziehungsmarketing bzw. CRM. Das dauert zwar etwas länger, hat aber die vielleicht höchste Wirkung.

8. Was sollten Sie bedenken, wenn Sie einen Kundenclub planen?

Kundenclubs sind ein Dauerbrenner im Marketing. Man hört oft Wunderdinge von ihnen und kurz danach werden sie eingestellt. Was stimmt hier offensichtlich nicht?

Man hat sich vorher oft folgende 13 Fragen nicht – ehrlich genug – gestellt:

• Ist die Zielgruppe homogen?
• Gibt es häufiger Kaufakte?
• Ist das Produkt/die Marke emotional aufgeladen?
• Ist es ein High-Interest-Product?
• Reagiert das Pareto-Prinzip (80:20%-Regel)?
• Besteht ein verschärfter Wettbewerbsdruck?
• Hat der Wettbewerber bereits einen Club?
• Besteht beim potenziellen Club-Betreiber eine empathische Unternehmenskultur? Also die Bereitschaft auf die wahren Wünsche und Bedürfnisse der Kunden einzugehen?
• Gibt es bei ihm so was wie eine Prototyp-Kultur? Also die Bereitschaft, neue Wege zu gehen? Auch und gerade in diesen schwierigen Zeiten?
• Besteht die Bereitschaft zu einer langfristigen Planung?
• Bestehen die notwendigen organisatorischen Voraussetzungen? Oder zumindest die Bereitschaft dazu?
• Ist die Zielgruppe affin für die Neuen Medien? Und auch bereit, sich selbst mit einzubringen (z.B. über Blogs)?
• Ist man finanziell in der Lage, eine gewisse Vorinvestition zu erbringen.Nur wer mindestens 8 diese Fragen mit ja beantworten kann, bei dem könnte es sich lohnen, sich mit dem Thema Kundenclub auseinander zu setzen. Wer aber 11 oder noch öfter mit ja antwortet, der sollte sich ernsthaft damit befassen.

9. Was sind die typischen traditionellen Direktmarketing-Sünden?

• Unrelevantes Angebot
• Unqualifiziertes Vorgehen (zu wenig Brain vorher)
• Falsche und fehlerhafte Adressen
• Übertriebene Ich-wir-itis
• Falscher Zeitpunkt
• Falsche Motivation
• Kunden werden als Interessenten umworben
• Kunden werden nicht an ihrem Wert bemessen
• Falsche Ansprache
• Unglaubwürdige Übertreibungen
• Hit & Run Techniken
• Fehler in Database, Werbemittel

10. Was sind die typischen Direktmarketing-Sünden im Internet?

Der Wildwuchs im Netz ist dabei, ganz massiv das zum Teil noch vorhandene Verbraucher-Vertrauen zu zerstören. Abgesehen von der "Pest" des kriminellen Pishings sind auch andere Methoden mehr anstößig. Schwarze Schafe sind hier dabei, eine ganze Branche zu diskreditieren.

Die ärgerlichsten Probleme:

• Spams, die sich oft durch unglaublich dumme Analogien rekrutieren.
• Wildwuchs von Adressen, die am Datenschutz vorbei generiert wurden und nun für alle unseriösen Angebote eingesetzt werden.
• Missachtung der Permission. Man respektiert nicht den Wunsch des Angeschriebenen, von dem Mist verschont zu bleiben.
• Unrelevante und unaufgeforderte Angebote.
• Text und Gestaltung mit der Sensibilität eines Metzgers.
• Übertreibungen, die sofort durchschaut werden.
• X-mal dieselbe Mail mit dem selben Inhalt.
• Keine individuelle Feedback-Möglichkeit

11. Mit welchem Response/Erfolg kann ich rechnen?

Eine der am meisten gestellten Fragen im Dialogmarketing vor einer Aktion:

• Die Antwort ist hier einfach: Von 0 % bis 100%.
• Eine seriöse Antwort hingegen ist fast unmöglich.
• Mit den meisten Aktionen wird "Neuland" betreten. Natürlich gibt es Erfahrungswerte (aber Vorsicht, die Einflussfaktoren sind fast nie identisch. Und es müssen immer mehrere Einflussfaktoren berücksichtigt werden)
• Entscheidend sind immer Zielgruppe, Adressen, Angebot, Timing, Konjunktur, Idee, werblicher Auftritt.
• Deshalb empfiehlt sich eine Risiko-Minimierung über vorherige Tests

12. Wie können Sie die Erfolgsaussichten Ihrer Aktion systematisch erhöhen?

Nahezu jede Aktion kann im Dialogmarketing vor einem Roll out in einem begrenzten Testmarkt getestet werden. Das ist auch einer der entscheidenden Systemvorteile.

Die Test-Palette ist groß. Zum Beispiel:

• Labortests, Deaster-Checks, Akzeptanz-Tests, Perceptions-Tests.
• Lifetests in einem Testmarkt, Splitruns bei Anzeigen oder auch im Internet.
• Singleoffers / Multioffers, Negative/Positive Options, opt-in, opt-out, Add-ons
• Angebotstechnik, Prämien, Preis, Services
• Frequenzen, Zeit
• Tests von Adress-Listen, Angeboten
• Entscheidungsträger/ - Beeinflusser Extrapolationen liefern meist erstaunlich valide Ergebnisse.

Testen ist kein Ausdruck von Unsicherheit, sondern von Professionalität.