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Agile Sales in der Praxis – Interview mit Halina Maier

Halina Maier Agile Sales Coach
Halina Maier

Die Prinzipien von agiler Softwareentwicklung lassen sich auch auf dem Vertrieb anwenden, aber nicht eins zu eins. Warum das so ist, wie Agile Sales in der Praxis funktioniert und vor allem was es bringt, erklärt Halina Maier im Interview.

Halina Maier war 15 Jahre in der Pharmaindustrie unter anderem als Key-Account-Managerin und Projektleiterin tätig. Vor fünf Jahren hat sie sich dann als Verkaufstrainerin selbständig gemacht. Seit knapp drei Jahren beschäftigt sie sich mit dem Thema „Agile Methoden im Vertrieb“.

Sie hat mit „Agile Sales“ ein eigenes Konzept entwickelt und berät bzw. coacht Unternehmen bei der Einführung agiler Methoden im Vertrieb. Demnächst erscheint dazu von ihr auch ein Buch.

Halina, kannst Du kurz erzählen, was Agile Sales bzw. agile Methoden im Vertrieb konkret bedeuten?

Für Agile Sales, wie auch für Agilität, gibt es verschiedene Dimensionen. In praktischer Umsetzung bedeutet Agile Sales, dass ein Vertriebsteam oder der gesamte Vertrieb nach agilen Methoden organisiert ist und arbeitet.

Für Verkaufsprozesse bedeutet es, dass wir durch kurze Sprints und auch durch den gesamten Sprint-Kreislauf mit Plannings und Reviews in kürzeren Abständen Feedback an Unternehmen zurückgeben können.

Das heißt auch, dass viel mehr kommuniziert wird. Und Du merkst wahrscheinlich, dass ich die ganze Zeit von einem Team und nicht von Verkäufern spreche. Das ist der größte Unterschied: Im Agile Sales entwickelt sich das Sales-Team als Ganzes permanent weiter. So wird beispielsweise im Daily gefragt: „Was hast Du gelernt?“, genauer gesagt: „Was hast Du über Deine Kunden, über den Markt, über unsere Produkte gelernt und erfahren?“ Und ganz wichtig: „Was kannst Du, können wir daraus machen?“

Um das zu beantworten, muss jeder Verkäufer viel mehr über die eigene Arbeit erzählen, als es bei der Frage „Was hast Du gemacht?“ der Fall ist.

Das schafft Transparenz gegenüber den Kollegen. Das ist der größte Unterschied, den Vertriebler beim Thema „Agile Sales“ wahrnehmen und was für die meiste Veränderung und übrigens auch für Umsatzsteigerung sorgt.

Wie sieht Agile Sales in der Praxis konkret aus?

Wir halten uns eng an Scrum, wie es in der Softwareentwicklung praktiziert wird, und sieht wie folgt aus:

1. Sprint und 2. Planning

Zunächst, es gibt immer einen 1-Wochen-Sprint, wenn man so will ein Projekt. Bei der Softwareentwicklung dauern die Sprints meist länger, zwei, manchmal vier Wochen. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass bei Vertriebsteams eine Woche besser ist.

Im sogenannten Planning, einem Planungs-Meeting, das zwei Stunden dauert, legen wir gemeinsam im Team fest, worauf wir uns in der kommenden Woche konzentrieren möchten, etwa die Akquise bei einer bestimmten Zielgruppe oder Kunden. In der darauffolgenden Woche kümmert man sich vielleicht um den Vertrieb eines bestimmten Produktes oder um die Akquise von Projekten.

Beim Planning gibt es eine von uns entwickelte Ausnahme. Wenn ein Sales-Team mit dem agilen Arbeiten startet, machen wir einmal ein Meta-Planning, in dem wir einen kompletten Tag die ersten agilen sechs Monate planen. Das hat sich sehr gut bewährt.

Bei Agile Sales werden jedoch nicht einzelne Aufgaben, Tickets oder User Stories, definiert. Wenn man ehrlich ist, es gibt höchstens fünf Tätigkeiten im Vertrieb und die wiederholen sich, Dinge wie Telefonieren, CRM pflegen oder Angebote schreiben.

Was bei Entwicklern selten vorkommt, passiert Vertrieblern hoffentlich ganz oft: die sogenannten positiven Störungen. Das heißt, ein Kunde meldet sich, und man lässt die anderen Sachen erst einmal ruhen und kümmert sich darum. Das ist der wichtigste Task auf einem Agile-Sales-Board. Wir messen auch in jedem Sprint, wie oft positive Störungen auftreten und fragen uns, warum.

Was wir dagegen definieren und aufschreiben, sind unsere Ziele, etwa den Umsatz oder was wollen wir über den Markt und unsere Kunden erfahren? Ganz wichtig: Wir stellen Verkaufsstrategien auf und überprüfen, ob die Vorgehensweisen zum Erfolg führen und wenn ja, warum. Damit entzaubern wir etwas den Beruf des Verkäufers.

Als ich im Vertrieb angefangen habe, hieß es noch sehr, sehr oft: Man muss einfach mal Glück haben und Du weißt nie, wann und warum der Kunde dann doch kauft. Wir glauben, dass mit ständiger Verbesserung der Vorgehensweisen, dazu gehören Argumentation, Gesprächstechniken und Verkaufsstrategien, jeder erfolgreich verkaufen kann.

3. Daily

Es gibt jeden Tag das Daily Stand-up, ein maximal 15 minütiges Status-Meeting. Software-Teams fragen beim Daily: „Was habe ich gemacht?“ und „Wo brauche ich Unterstützung?“ Warum auch immer, Vertriebsteams verfallen bei diesen Fragen schnell in den Reporting-Modus. Und genau das wollen wir nicht, daher empfehle ich stattdessen: „Was habe ich gelernt?“ und „Was will ich daraus machen?“

4. Review oder Sprint Review Meeting

Das Review findet im Anschluss an jeden Sprint statt und dauert eine Stunde. Darin werden die konkreten Ergebnisse des Sprints präsentiert. Auch hier wird gefragt: Was haben wir gelernt? Was wollen wir beim nächsten Sprint aus diesen Erkenntnissen machen?

5. Retrospektive

Alle vier Wochen gibt es eine Retrospektive, bei dem sich das Team zusammensetzt und auf die letzten Wochen zurückblickt: Was lief gut, was lief schlecht und jeweils warum. Ziel ist es, aus der Vergangenheit zu lernen und Maßnahmen zur Verbesserung zu entwickeln. Das fördert und verbessert die Zusammenarbeit im Team und bietet die Möglichkeit, offen über interne Probleme, Konflikte zu sprechen.

Was bringen solche Termine oder Rituale, wie sie auch genannt werden?

Was mir Teams berichten, ist, dass das Business Development/Neukundenakquise zwar nicht einfacher, aber zumindest regelmäßiger gemacht wird. Dafür haben wir auch ein für Agile Sales typisches Ritual entwickelt:

In jedem Sprint muss jeder einmal potenzielle Kunden recherchieren und einmal akquirieren, egal, ob es sich um ein Team von Key Account Managern, Außendienstlern oder Telesales-Leuten handelt. Dabei geht es primär gar nicht darum, neue Kunden zu gewinnen, sondern über die Leads, die potenziell interessanten Unternehmen, etwas zu lernen.

Wie sieht das konkret aus?

Bei einem Unternehmen, das ich persönlich beraten habe, besteht dieses Team aus fünf Leuten. Sie haben jeden Dienstag eine Stunde Recherche und mittwochs machen sie dann eine Stunde telefonische Kaltakquise. Wir haben uns lange überlegt, wie wir Akquise messbar machen können. Das ist schwierig, weil diese Verkaufstätigkeit von sehr vielen externen Faktoren abhängt. Die Lösung ist eine zeitliche Vorgabe: Jeder muss jeweils eine Stunde wöchentlich recherchieren und, in diesem Fall, telefonieren. Das Ziel ist, so viel wie möglich über die potentiellen Kunden zu erfahren.

Nach der Recherche tauscht sich das Team zehn Minuten über die Ergebnisse aus. Am nächsten Tag wird dann telefoniert. Im Anschluss wird ebenfalls zehn Minuten darüber gesprochen, wie es lief, ob man mit der recherchierten Zielgruppe weitermacht; falls es nicht gut lief und es gar keine Response gab, ob sie noch einen Versuch wagen oder es lieber abbrechen und sich in der kommenden Woche einer anderen Zielgruppe zuwenden sollten.

Der Vorteil ist, dass nicht fünf Leute vier Wochen lang akquirieren und dann erst „merken“, das bringt nichts. Aus diesem Grund dauern Sprints bei mir auch nur eine Woche.

Ein Scrum Master meinte zu mir einmal: Ein Team könnte alle Rituale weglassen, außer der Retro, das wäre für ihn das wichtigste, das Essentielle. Was wäre das bei Agile Sales?

Daily und daneben noch das Review wegen der Frage: Was haben wir gelernt?

Retrospektiven gibt es bereits schon in vielen Vertriebsteams. Sie kennen auch Vertriebstagungen, bei denen ganz viel geplant wird. Aber Termine, bei denen man sich hinsetzt und fragt: „Was haben wir eigentlich gelernt“, kennen sie nicht. Das tut am meisten weh und bewirkt auch am meisten.

Welche Probleme können deiner Meinung nach durch Agile Sales gelöst werden?

Ich würde es nicht als Problem bezeichnen. Vertriebler verfügen über einen sehr großen Wissensschatz über den Kunden, insbesondere sehr gute Verkäufer. Wenn so jemand geht, verliert das Unternehmen unwiderruflich enorm viel Know-how. Klar, es gibt CRM-Tools, um dieses Kundenwissen zu dokumentieren, aber dort werden die Daten für Reports oder Notizen über den Kunden eingepflegt. Mit Agile Sales wird dieses Wissen nun für das ganze Unternehmen zugänglich gemacht.

Auf diese Weise wird ein weiteres „Problem“ gelöst. In jedem Vertriebsteam gibt es Spitzenverkäufer, ein Unternehmen macht sich auch von diesen Top-Leuten abhängig. Im agilen Vertrieb gibt es dieses starke Gefälle nicht mehr, da funktioniert das Team als eine Einheit. Die Aufgabe eines Agile Sales Coaches besteht nun darin, diese Spitzenverkäufer bzw. das Team als Ganzes mitzunehmen.

Du begleitest Teams bei der Einführung der agilen Herangehensweise. Worauf sollte ich als Sales Director oder Manager bei der Einführung achten? Was sind Dinge, die man vermeiden sollte?

Ganz wichtig ist, bevor man loslegt, dass jeder verstanden hat, worum es geht, wirklich jeder.

Was definitiv überhaupt nicht funktioniert und ich leider auch schon erlebt habe, ist, dass der Chef sagt: Wir machen jetzt Scrum, und damit wird alles besser. Letztlich bedeutet der Satz ja, dass vorher alles schlecht war.

Ich empfehle jedem Vertriebsleiter einen Schnupper-Workshop „What the fuck is Agilität?“ mit seinem Team zu organisieren, vielleicht auch im Rahmen einer Vertriebstagung, die regelmäßig stattfindet oder eines Incentives. Das wäre der erste Schritt, bevor man dann mit der eigentlichen Einführung loslegt.

Was hat sich bei den Kunden, die Agile Sales eingeführt haben, verändert? Kannst Du mal ein paar Beispiele nennen?

Ein Kunde, Geschäftsführer eines mittelständischen Personalberatungsunternehmens, hat mir auf die Frage geantwortet. „Wenn ich jemanden von Agile Sales überzeugen müsste, dann würde ich ihm meine Umsatzzahlen zeigen, die haben sich seit der Einführung verdreifacht. Danach würde ich ihn herumführen, vielleicht sieht er, dass die Vertriebler schon wieder Tischtennis spielen, aber wir machen trotzdem mehr Umsatz. Das hat sich durch Agile Sales verändert.“

Es gibt auch ein Projekt mit „Agile Sales light“, bei dem wir ausprobiert haben, ob man Agil mit Scrum komplett durchziehen muss oder es auch abgespeckt funktioniert. Wir haben das ganze agile System auf die Grundwerte reduziert. Das heißt, Transparenz, Iterationen, MVP (Minimal Viable Product) sowie ein integrierter Lernmechanismus.

Bei dem Kunden handelt es sich um ein Einzelhandelsunternehmen mit drei Standorten.

Die haben alle zwei Wochen ein Projekt, dessen Thema vom Inhaber vorgegeben wird. An jedem Standort gibt es einen Moderator, der nur für den Prozess zuständig ist. In diesen zwei Wochen gibt es mehrere Iterationen, Brainstormings, Priorisierung, Visualisierung, und am Ende liefern sie im Review Verbesserungsvorschläge. Der Chef nimmt sie auf und gibt sofort Feedback, was wird umgesetzt, was nicht und jeweils warum. Da ist auch wieder der Lernprozess integriert.

Das funktioniert super. Sie hatten große Probleme mit Kundenfrequenz, es kamen weniger Kunden, wie das auch bei anderen Einzelhändlern der Fall ist. Inzwischen werden die Läden wieder stärker frequentiert, entgegen dem Trend.

Was sagst Du zum Einwand: Agil ist nur ein Hype wie viele andere Vertriebsmethoden/-ansätze, die kommen und wieder gehen.

Agil ist ein Hype, da haben die Leute vollkommen recht. Alle Management-Methoden, die wir in den letzten 10, 20, 30 Jahren gesehen haben, waren am Anfang auch nur ein Hype. Für mich sind agile Methoden die nächste Evolutionsstufe. Sie bauen auf dem auf, was vorher da war. Agil ist, vereinfacht gesprochen, der kontinuierliche Verbesserungsprozess (KVP) plus Teamarbeit.

Deswegen: „Ist es ein Hype? Ja!“ Warum? Weil der Mensch per se Hypes mag. Wir brauchen etwas Neues, was noch schöner glitzert, als das, was wir schon haben. Ist Agil etwas komplett Neues? Nein, es ist die nächste Evolutionsstufe aus vielen gut funktionierenden Methoden. Warum sollte man es dann einsetzen? Ganz einfach, niemand verwendet mehr ein iPhone 1. Die meisten haben inzwischen ein iPhone 6, 7, 8 bzw. X. Die Geräte sind auch eine Weiterentwicklung des iPhone 1.

Vielen Dank für das Interview, Halina.

Weitere Informationen zum Thema „Agile Sales“ finden Sie auch auf www.agile-sales-Company.de. Im Frühjahr 2018 erscheint ihr Buch „Agiles Verkaufen“

Zudem bietet Halina Maier ab 2018 eine Ausbildung zum „Agile Sales Coach“ an. Ziel ist es, beispielsweise Vertriebsleitern oder Geschäftsführern das Rüstzeug mit an die Hand zu geben, den agilen Vertriebsprozess bei sich im Unternehmen zu implementieren und danach auch zu begleiten.

Written by Ute Mündlein

Ute Mündlein ist freiberuflicher Vertriebscoach und Mitgründerin von CRMmanager.de. Die häufigste Frage, die ihr nach „Wie finde ich neue Kunden?“ gestellt wird, ist: „Welches CRM-Tool empfiehlst du?“ „Es kommt darauf an“ war auf Dauer eine unbefriedigende Antwort für sie – und ihren Gegenüber. Daher hat sie begonnen, ausführliche Testberichte zunächst auf ihrem Blog Der Reiche Poet und nun auf CRMmanager zu veröffentlichen.

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