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Dos & Don’ts: Richtiger Umgang mit einem Shitstorm

Dos & Don’ts: Richtiger Umgang mit einem Shitstorm

„Es gibt keine schlechte Publicity, Hauptsache sie schreiben deinen Namen richtig“ war jahrelang ein beliebter und vielzitierter Spruch in der PR-Branche. Wie viele schlichte Grundsätze ist auch dieser grundsätzlich falsch.

Wirklich zutreffend ist der Spruch von der Publicity höchstens für Schauspieler und alle anderen Menschen, die sich unter dem Begriff „Performer“ zusammenfassen lassen, von Jan Böhmermann bis hin zu Kim Kardashian. Bei denen sind Skandale und Peinlichkeiten in gewissem Maße zwar persönlich unangenehm, bringen aber immerhin geballte Aufmerksamkeit und damit möglicherweise neue Verträge.

Für wen schlechte Publicity auch wirklich immer schlecht ist: Unternehmen und Behörden. Wir sprechen hier nicht von einem negativen Kommentar oder einer schlechten Bewertung, sondern von handfesten Shitstorms. Es gibt kein einziges Unternehmen, dass davon profitiert hat (höchstens dann, wenn die Mitbewerber betroffen waren). Es gibt aber Unternehmen, die sich deutlich besser geschlagen haben als andere, und die somit den möglichen Schaden beschränkt haben. Wie also sollten Sie damit umgehen, falls Ihr Unternehmen von einem Shitstorm getroffen wird?

Definition: Was ist ein Shitstorm?

„Shitstorm“ hat es sogar in den Duden geschafft: Shitstorm, der: Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.

Realistischerweise geht ein Shitstorm nicht nur „zum Teil“ mit beleidigenden Äußerungen einher, und je länger er andauert, desto wahrscheinlicher ist es, dass auch andere Themen mit angesprochen werden und die Diskussion immer aggressiver und persönlich beleidigender wird. Kurz: Je länger der Shitstorm ungehindert toben darf, desto schlimmer wird er. Man muss ihm also von Anfang an Paroli bieten.

Tipps: Wie geht man mit einem Shitstorm um? – Dos und Don’ts

Ein Shitstorm ist ein bisschen wie eine Scheidung – wenn es erstmal dazu kommt, ist es zu spät, irgendwelche Vorbereitungen zu treffen. So ähnlich, wie man in einem Ehevertrag festlegen kann, wie im Ernstfall vorgegangen wird, müssen Unternehmen möglichst noch heute Strategien festlegen, wie man einem Shitstorm begegnet.

Do: Risiko vermindern

Ein Shitstorm ist umso unwahrscheinlicher, je besser Ihr Ruf ist. Bauen Sie sich einen guten Ruf auf. Das ist heute so wichtig wie früher, nur dass es im Internet heute eben Online-Reputation heißt. Da der Shitstorm ein Internet-Phänomen ist, muss ihm auch hier begegnet und entgegengewirkt werden. Bauen Sie eine gute Beziehung zu Ihren Kunden auf, auf Facebook, auf Twitter, auf Instagram. Je mehr wirklich treue Fans und Follower Sie haben, desto mehr Menschen haben eine gute Meinung von Ihnen und sind so bereit, Ihrer Seite Glauben zu schenken.

Don’t: Keinen Dialog aufbauen

Ihre Kunden und Fans sollten nicht nach Informationen fragen oder suchen müssen. Geben Sie Ihren Fans und Followern regelmäßig Informationen. Diese sollten verständlich aufbereitet, aktuell und relevant sein. Sprechen Sie weniger über Ihre Unternehmensgeschichte, dafür mehr über aktuelle Produkte und Aktionen, ohne dabei zu werbend zu wirken.
Halten Sie aktiv Kontakt. Das bedeutet, dass Sie von sich aus den Dialog suchen sollten, und nicht nur an Ihre Fans „hinreden“. Gehen Sie auf Anfragen prompt und freundlich ein und zeigen Sie, dass Sie sie und ihre Anliegen wahr- und ernstnehmen.

Do: Wachsam bleiben

Überwachen Sie ständig, wie Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke wahrgenommen wird. Social-Monitoring-Tools oder -dienstleister überwachen unterschiedliche Kanäle und stellen fest, ob sich eventuell ein Problem abzeichnen könnte. Über Facebook und Twitter merkt man heutzutage aber sowieso ziemlich schnell, wenn Kunden mit Produkten, Dienstleistungen oder den Unternehmenswerten unzufrieden sind.

Don’t: Chancen vergeben

Monitoring gibt Ihnen nicht nur die Möglichkeit, Ihre Online-Reputation zu beobachten und dann gegebenenfalls daran zu arbeiten. Nutzen Sie das Monitoring auch als Chance, die Bedürfnisse Ihrer Kunden frühzeitig zu erkennen und Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen entsprechend anzupassen und auszubauen.

Achten Sie auch auf Ihre Mitbewerber, um Risiken zu erkennen und um zu sehen, wie die Konkurrenz damit umgeht.

Do: Vorbereitet sein

Einer der bekanntesten deutschen Shitstorm ging vor einigen Jahren auf die Deutsche Bahn nieder. Das war möglich durch die Kombination eines an sich schon unbeliebten Unternehmens (teure Tickets, Verspätungen, unfreundliches Personal, defekte Klimaanlagen usw.) mit schlechtem Social-Media-Management.

Sie sollten deswegen Wert legen auf ein kompetentes Social-Media-Team in Ihrem Unternehmen und diesem Team auch die entsprechenden Ressourcen an die Hand. Als Minimum sollte besprochen werden, was passieren kann, wie darauf reagiert werden soll, und vor allem auch wer darauf reagieren soll.

Don’t: Keine Handlungsrichtlinien haben

Auch das beste und engagierteste Social-Media-Team kann nicht richtig reagieren, wenn sich niemand zuständig fühlt und wenn keine Ablaufpläne o.ä. vorhanden sind. Legen Sie fest, wie im Ernstfall vorgegangen wird. Wer darf/soll reagieren? Nur ein Mitglied des Social-Media-Teams oder alle? Ist ggf. für die nötige Abstimmung im Team gesorgt, so dass der Auftritt nach außen einheitlich ist? Hat das Social-Media-Team die Kontaktdaten der Geschäftsführung?

Hier ist es hilfreich, Ablaufpläne und Checklisten anzulegen, denen das Team folgen kann.

Do: Die drei Rs berücksichtigen

Kommt es tatsächlich zu einem Shitstorm, gilt die „3-R-Regel“: react, regret, re-inform

React: Reagieren.

Die schnelle Reaktion ist ausschlaggebend, und wenn nur der Hinweis ist: Wir haben das Problem zur Kenntnis genommen, wir nehmen die Beschwerde ernst, wir kümmern uns darum. Dem muss aber unbedingt und zeitnah eine echte Auskunft folgen.

Regret: Bedauern.

„Es tut uns leid, dass das passiert ist. Wir werden alles tun, damit so etwas nicht noch einmal vorkommt“. Ein sehr wichtiger und ganz einfacher Satz, vor dem aber immer noch einige Unternehmen zurückschrecken.

Re-inform: Informieren.

Halten Sie Ihre Kunden, Follower und Fans auf dem Laufenden. Sagen Sie auch ehrlich, wenn Sie noch nichts sagen können: „ Sobald wir mehr wissen, werden wir euch umgehend informieren“ – und halten Sie dieses Versprechen unbedingt ein. Informieren Sie regelmäßig, verständlich und von selbst, ohne dass die Fans nachfragen müssen.

Don’t: Zu spät reagieren, zu wenig informieren, unaufrichtig sein

Nicht in allen Fällen kann das Problem umgehend gelöst werden, aber es ist wichtig, sofort zu zeigen, dass man das Problem erkannt hat und an der Behebung arbeitet. Das muss auch unbedingt so kommuniziert werden, und zwar über die Dauer des gesamten Vorgangs hinweg.
Machen Sie deutlich, dass Sie das beanstandete Problem bzw. den Vorfall ehrlich bedauern. Ihre Kunden und Fans sind nicht dumm, auf leere Äußerungen werden sie nicht hereinfallen. Machen Sie klar, dass Sie wissen, was falsch gelaufen ist, und wie Sie es in Zukunft vermeiden werden.

Fazit

Wirklich vermeiden können Sie einen Shitstorm nicht, denn es spielen hier viel zu viele Elemente mit, über die Sie keine Kontrolle hat. Allerdings haben Sie die Möglichkeit, sich auf einen eventuellen Shitstorm vorzubereiten, so dass Ihr Team kompetent und prompt damit umgehen kann. Ihr Unternehmen muss nicht zwangsläufig als eines der Negativ-Beispiele für die Reaktion auf Shitstorms dienen.

Written by Florian Kohl

Florian Kohl verlegt Gemeindeblätter, ist Schreiberling bei dem
Magazin für Kommunen: KOMMUNAL, Blogger bei
kommunale-oeffentlichkeit.de und Partner bei der Agentur kunkel &
kohl. Sie erreichen Florian per Email unter [email protected]

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