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Vertriebskennzahlen: Vertriebscontrolling KPIs & Kennzahlen

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Mein Aha-Erlebnis, strategischer in Sachen Vertriebskennzahlen vorzugehen, hatte ich, als ich auf die 7 Levers of Business Success stieß. Sieben Stellschrauben, an denen man drehen kann, um den Umsatz zu steigern. Wenn Sie nur jede einzelne dieser Stellschrauben um zehn Prozent steigern, verdoppelt sich nahezu der Umsatz, Zineszins-Effekt. Das Ganze können Sie mit diesem Calculator einmal nachrechnen. Ähnliche Effekte könnten sich bei vielen einstellen, wenn sie denn das Thema „Kennzahlen“ systematischer angingen.

Was versteht man überhaupt unter Vertriebskennzahlen?

Key Performance Indicators (KPIs) oder Leistungskennzahlen helfen, den Fortschritt oder den Erfüllungsgrad bestimmter Ziele zu messen und/oder zu ermitteln.

Im Bereich Vertriebscontrolling sind das beispielsweise Auswertungen darüber, wie lange es dauert, bis aus einer Anfrage ein Auftrag resultiert (durchschnittliche Verkaufslänge bzw. Average Sales Cycle). Reduzieren Sie dies durch gezielte Maßnahmen, etwa regelmäßige Follow-Ups, wirkt sich das positiv auf Ihren Umsatz aus.

Warum Vertriebskennzahlen sinnvoll sind

Entscheidungen nicht nur nach Bauchgefühl treffen

Wenn man fragt, ob sich eine Messe gerechnet hat, zucken die meisten mit den Achseln. Ja, es gab viele Kontakte, wir hatten zahlreiche Leads. Nur, wie viele wurden davon Kunden? Oftmals wird ja nur ein sehr kurzer Zeitraum betrachtet. Aber was, wenn ein Großauftrag erst nach zwei Jahren zustande kommt?

Oder die Frage: Über welchen Kanal kommen die besten Kunden, diejenigen, die für den meisten Umsatz sorgen? Wenn Sie eine entsprechende Auswertung dafür hätten, beispielsweise einen entsprechenden Report in einem CRM-Tool, wäre die Antwort einfach. Vor allem wüssten Sie, worauf Sie im Zweifel Ihre Zeit und Ihr Budget verwenden sollten.

Schwachstellen aufdecken

KPIs für den Vertrieb helfen, Schwachstellen im Vertriebsprozess aufzudecken. Verlieren Sie beispielsweise viele Leads während einer bestimmten Phase, könnten Sie gegensteuern. Messen können Sie das mit der Pipeline Attrition Rate oder Sales Funnel Leakage, also der Anzahl der „Angebote“, die pro Phase verloren gehen bzw. die Stelle, an der die Pipeline leckt.

Oder Sie stellen fest, dass Sie zwar viele Neukunden gewinnen, die aber nur einmal bei Ihnen kaufen. Anhand entsprechender Kennzahlen könnten Sie gezielte Aktionen starten.

Wichtig sind in dem Zusammenhang auch mitarbeiterbezogene Kennzahlen, neben Verkaufszahlen pro Mitarbeiter auch: Wie viele Anrufe ein Mitarbeiter tätig und wie viele Angebote/Aufträge resultieren daraus. Apollo von Base gibt auch Auskunft über die Reaktionszeiten der Mitarbeiter, wie schnell reagieren sie auf Anfragen. Inwieweit diese Art der mitarbeiterbezogenen Auswertungen datenschutzkonform sind sei mal dahin gestellt.

Zielgerichteter vorgehen

Es spricht nichts dagegen, viele Kennzahlen im Vertriebscontrolling zu erfassen und auszuwerten. Schwierig wird es, wenn man möglichst an allen Stellschrauben gleichzeitig drehen möchte. Das bedeutet, die Anzahl der Leads erhöhen, ebenso wie die Konversion und die durchschnittliche Angebotssumme. Man verzettelt sich leicht.

Bei eingangs erwähntem 7-Levers-of-Business-Success-Modell ist der Ansatz, sich wochen- oder monatsweise auf eine dieser sieben Stellschrauben zu konzentrieren und zu versuchen, diese um zehn Prozent zu steigern. Danach wendet man sich der nächsten zu.

Welche Vertriebscontrolling Kennzahlen sind sinnvoll?

Es gibt verschiedene Ansätze, um systematischer an das Thema Vertriebscontrolling / Kennzahlen heranzugehen.

In einer Studie, die gemeinsam von dem Beratungsunternehmen Mercuri International und den Universitäten St. Gallen und Bochum herausgegeben wurde, werden acht KPI-Kategorien vorgeschlagen. Im Überblick sind das:

  1. Marktperspektive – (eigener Marktanteil sowie der des Hauptwettbewerbers, Kundenzufriedenheit)
  2. Ergebnisse und Prognosen (Umsatz sowie Auswertung nach Vertriebskanal, Produktgruppe, Region, Verkäufer)
  3. Effizienz im Vertrieb (Vertriebskosten versus Umsatz)
  4. Produktivität im Vertrieb (Umsatz pro Kopf, pro Kundensegment, gewonnene, verlorene Kunden)
  5. Vertriebsaktivitäten (u. a. Gesamtzahl der Besuche)
  6. Vertriebsmitarbeiter (u. a. Altersdurchschnitt, Betriebszugehörigkeit, Fluktuation)
  7. Produkte & Innovationen (Umsatzanteil alte versus neue Produkte)
  8. Führung (Anzahl Coachingtage mit Vertrieb, Gespräche mit Mitarbeitern über deren Weiterentwicklung)

Dieses Vertriebskennzahlensystem finde ich sehr umfassend, aber für den Anfang zu mächtig.

Auswertung entlang der Angebots-Pipeline

Gerade Einsteiger beim Thema Vertriebscontrolling sollten sich auf wenige Kennzahlen konzentrieren. Sie können sich hier auch an den eingangs erwähnten „7 Lever of Business Success“ orientieren. Diese Stellschrauben fokussieren sich auf die Angebots-Pipeline bzw. den Verkaufstrichter und setzen sich aus folgenden Punkten zusammen:

  • Traffic (Anzahl der Kontakte, die auf Ihr Angebot aufmerksam werden)
  • Opt-in-Rate (Anzahl der Kontakte, die eine Anfrage stellen)
  • Conversion rate (Anzahl der Interessenten, die zu Kunden werden)
  • Average Sales Value (durchschnittlicher Verkaufswert)
  • Average Items per Sale (durchschnittliche Anzahl der Produkte)
  • Average Transactions per Customer (durchschnittliche Anzahl an Transaktionen pro Kunde)
  • Profit Margin (Gewinnspanne)

Traffic

Interessante Kennzahlen sind hier:

Anzahl der Anrufe/E-Mails/Besuche

Daraus lässt sich ableiten, wie viele Anrufe es beispielsweise braucht, um einen Interessenten zu gewinnen. Sind etwa 20 nötig und Sie reduzieren die Zahl durch gezielte Schulungen auf 15, ist das ein Erfolg, der sich messen lässt.

Vertriebskennzahlen - Follow-up
©Geckoboard – Auswertung Nachfassversuche

Opt-in-Rate

Im Fall des Verkaufstrichters bezeichne ich die Opt-in-Rate als Anzahl derjenigen Anfragen / Leads, aus denen ein Angebot resultiert. Welche Vertriebskanäle sind hier erfolgreich? Telefonakquise? Messeauftritte, Mailing-Aktionen …

Vertriebskennzahl Lead Source
@Nutshell – Auswertung Leads nach Vertriebskanal

Konversionsrate

Formel = (Gesamtzahl Aufträge / Anzahl Leads)* 100

Aus wie vielen Angeboten resultiert ein Auftrag? Das wird auch als Lead-Konversion-Rate oder englisch als „Win Rate“ bzw. „Opportunity win rate“ bezeichnet. Anders formuliert, wie viele Leads brauchen Sie in der Pipeline, damit Sie Ihr Umsatzziel erreichen?

Beispiel

Bei einer Konversionsrate von 10 Prozent (aus jedem zehnten Angebot wird ein Auftrag) und einer durchschnittlichen Auftragssumme von 15.000 Euro benötigen Sie mindestens 100 Angebote in der Pipeline, um ein Umsatzziel von 150.000 Euro zu erreichen.

Vertriebskennzahlen Konversionsrate
©Teamgate – Auswertung Sales Funnel

Warum ist es besonders sinnvoll, die Konversionsrate zu tracken?

In diesem E-Paper von Salesforce heißt es dazu:

Es hilft unter anderem dabei,

[…] herauszufinden, ob jemand viele gute Opportunities und Leads ‚verbrennt’, also damit arbeitet, aber nicht abgeschlossen bekommt. Hier kann man dann dem ‚Warum’ auf den Grund gehen.“

Außerdem:
„[…] welches Detail genau gute Opportunities, die sich abschließen lassen, auszeichnet. Denn in jedem Geschäfts- modell gibt es irgendeine Konstellation, die zu sehr hohen Abschlusswahrscheinlichkeiten führt (z. B. die Vertragslaufzeit mit einem Wettbewerber läuft aus).

Pipeline Attrition Rate oder Sales Funnel Leakage

Interessant ist an der Stelle auch die bereits erwähnte Pipeline Attrition Rate, das heißt, in welcher Phase verlieren Sie wie viele Leads? Die Kennzahl können Sie ermitteln, indem Sie stets angeben, in welcher Phase das Angebot abgelehnt wurde und nicht nur als „Verloren“ abhaken.

Sales Velocity – Average Win Cycle

Wie lange brauchen Sie, bis ein Auftrag zum Abschluss kommt? Wie viele Tage vergehen im Durchschnitt?

Vertriebskennzahlen Auswertung Average Sales Cycle
©datapine – Auswertung Average Sales Cycle

Interessant ist vielleicht auch die Entwicklung der Abschlussgeschwindigkeit

Vertriebskennzahlen Auswertung Sales Velocity
©Nutshell –

Average Sales Value (durchschnittlicher Verkaufswert)

Formel = (Gesamtumsatz pro Zeitraum / Anzahl der Aufträge)

Der durchschnittliche Verkaufswert zeigt Ihnen, wie viele Kunden Sie brauchen, um Ihre Umsatzziele zu erreichen (siehe Punkt 3). Sie können darauf aufbauend entsprechende Maßnahmen ergreifen, diesen Wert zu erhöhen.

Maßnahmen hier wären, dem Kunden zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, eine Premium-Version zu haben oder schlicht die Preise zu erhöhen.

Vertriebskennzahlen Durchschnittlicher Auftragswert pro Kunde
©datapine – Durchschnittlicher Auftragswert

Average Items per Sale (durchschnittliche Anzahl der Produkte)

Formel = Gesamtzahl Aufträge / Anzahl Produkte

Interessant vor allem für Produkte. Wie viele Produkte verkaufen Sie durchschnittlich? Können Sie die Zahl steigern?

Average Transactions per Customer (durchschnittliche Anzahl an Transaktionen pro Kunde)

Formel = Gesamtzahl Transaktionen in einem Zeitraum / Anzahl Kunden

Oft wird nur auf die Gesamtgröße beim Umsatz geschaut oder der Fokus auf das Neukundengeschäft gelegt. Die Bestandskunden laufen ja von alleine. Aber es kostet in der Regel weniger Zeit, an einen Bestandskunden zu verkaufen, als einen Neukunden zu akquirieren.
In dem Zusammenhang ist auch die Frage interessant: Wie hoch ist der Anteil an Stammkunden am Umsatz, also die Kundenstruktur in Ihrem Unternehmen?

Formel = (Umsatz Stammkunden / Umsatz) * 100

Hier müssen Sie „nur“ noch definieren, was für Sie ein Stammkunde ist. Jemand, der länger als ein Jahr bei Ihnen gekauft hat oder beispielsweise mehr als vier Transaktionen getätigt hat?

Profit Margin (Gewinnspanne)

Einfluss auf den Gewinn nehmen auch die Kosten. Häufig werden in dem Zusammenhang die Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost oder CAC) ermittelt. Wie viel Geld muss aufgewendet werden, um Kunden zu gewinnen? Dazu gehören Ausgaben für Vertriebs- und Marketingmitarbeiter ebenso wie Anzeigen, Veranstaltungen …

Formel = Summe Vertriebs- und Marketingkosten / Anzahl Neukunden

Weitere Leistungskennzahlen für Ihren Vertrieb

  • Offene Leads in der Pipeline
  • Nutshell CRM zeigt an, bei welchen Kontakten derzeit keine Aktivität offen ist. Eine hilfreiche Auswertung, die sich aber nicht so einfach als Formel abbilden lässt. Stattdessen sollten Sie regelmäßig die Kontakte durchgehen bzw. -sprechen.
  • Customer Lifetime Value (CLV) bzw. Kundenwert, darunter versteht man den kumulierten Umsatz über die Gesamtdauer einer Geschäftsbeziehung abzüglich der durchschnittlichen Kunden-Akquisitionskosten (siehe Punkt 7).

Fazit

Wie Sie sehen, gibt es zahlreiche KPIs für den Vertrieb. Welche Kennzahlen sind für Sie die wichtigsten?

Written by Ute Mündlein

Ute Mündlein ist freiberuflicher Vertriebscoach und Mitgründerin von CRMmanager.de. Die häufigste Frage, die ihr nach „Wie finde ich neue Kunden?“ gestellt wird, ist: „Welches CRM-Tool empfiehlst du?“ „Es kommt darauf an“ war auf Dauer eine unbefriedigende Antwort für sie – und ihren Gegenüber. Daher hat sie begonnen, ausführliche Testberichte zunächst auf ihrem Blog Der Reiche Poet und nun auf CRMmanager zu veröffentlichen.

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