Die Zukunft von CRM - Aus CRM wird CMR!

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CRM bisher

Das Customer Relationship Management (CRM) hat in den letzten 10 Jahren einige Höhen und Tiefen erlebt. Bisher folgten fast alle Unternehmen einer CRM-Philosophie, die nachhaltigen Erfolg versprach und wie folgt beschrieben werden konnte:

"Der Mittelpunkt unseres unternehmerischen Denkens und Handelns sollte davon geprägt sein, die profitabelsten Kunden auf dem vom Kunden präferierten Vertriebskanal anzusprechen, zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden."

Die Umsetzung einer CRM-Strategie ging meist mit verschiedenen Maßnahmen einher, wie z.B. einer entsprechenden Anpassung/Optimierung der Geschäftsprozesse, die Rekrutierung und Weiterbildung kundenfreundlichen Personals, Definition des Produkt-Mix am Bedarf des Kunden, Implementierung und Einsatz moderner CRM-Software, um allen Vertriebs- und Servicemitarbeitern sämtliche relevante Kundeninformationen für den Kundenkontakt zur Verfügung stellen zu können.

Typischerweise ließ sich CRM in einem geschlossenen Kreislauf (closed loop) charakterisieren, bestehend aus dem analytischen und strategischen CRM, dem operativen CRM sowie dem kollaborativen CRM.


Die heutigen Herausforderungen

"Viele Unternehmen haben sich noch nicht aus der Schockstarre befreit, die sie angesichts der aufkommenden vermeintlichen Mündigkeit ihrer Zielgruppen befallen hat. Mit Sicherheit aber werden die sich ergebenden Chancen alle Risiken überwiegen." (Prof. Dr. Norbert Bolz)

Informationsgesellschaft und Internetökonomie machen den Markt für den Kunden, besonders bei Finanzdienstleistungen, deutlich transparenter. Mehr und mehr Produkte werden digitalisiert und dem Kunden kostengünstig auf elektronischem Wege angeboten. In dieser New Economy Multioptionsgesellschaft können Kunden die benötigten oder ersehnten Produkte auf den verschiedensten Vertriebswegen heute frei wählen.

Gerade angesichts der Bankenkrise in den USA beschäftigen viele irrationale Ängste die Kunden. Die Loyalität von selbst langjährigen Kunden hat ein "all time low" erreicht. In dieser Situation sind Unternehmen gezwungen neue Wege zu gehen, um sich im hart umkämpften Markt behaupten zu können und der Konsolidierung zu entgehen.

Der Shareholder Value wird immer stärker durch den Kundenwert geprägt. Dieser kann nur durch absolute Kundenorientierung nachhaltig gesteigert werden. Wie innovativ muss das CRM der Zukunft sein, um Preiskämpfen erfolgreich zu begegnen, Kundenabwanderung zu verhindern und dem Verlust von Marge und Profitabilität entgegenzuwirken? Das CRM der Zukunft erfordert einen Paradigmenwechsel bei der Ausrichtung der Unternehmensstrategie.

Bestehende Kundenverbindungen müssen nicht nur optimal genutzt, langfristig gesichert und neue Wachstumsmärkte und Zielgruppen erschlossen werden, sondern impulsorientierte Dialoge mit Kunden werden über den nachhaltigen Unternehmenserfolg entscheiden.


Aus CRM wird CMR

Innovative Ansätze wie der Wandel vom bisher bekannten CRM (Customer Relationship Management) zum CMR (Customer Managed Relationships) bieten eine einzigartige Chance, eine absolute Kundenorientierung zu erreichen und schaffen eine Win-Win Situation für Kunden und Unternehmen.

Was lernen wir aus den heutigen Herausforderungen und welche Chancen bietet der Wandel zum CMR?

"It is not the strongest that survives, nor the most intelligent, but the one most responsive to change."

"Lernen" im CRM und Marketing wird der zentrale Erfolgsfaktor der Zukunft sein.

Unternehmen müssen verstehen, dass der Kunde nun die Zügel in der Hand hält. Lernprozesse müssen systematisch entwickelt und implementiert werden, um den Kunden und seine Bedürfnisse so gut wie möglich verstehen zu können. Im Kundenbeziehungsalltag senden und signalisieren uns unsere Kunden eine Fülle an offenen und versteckten Impulsen.

Die Erweiterung von CRM zu CMR bietet Methoden und Instrumente, die den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns stellt. Lern- und Anpassungsprozesse gewährleisten, dass sich der Dialog mit dem Kunden jederzeit an seinen aktuellen Bedürfnissen und der Marktsituation anpasst.


CMR – Der Kunde steht endlich im Mittelpunkt

Zukünftig beschäftigen sich Vertrieb und Marketing nicht mehr ausschließlich mit der eigenen abgeschotteten Planung, sondern der Kunde nimmt mit seinen impulsgesteuerten Signalen Einfluss auf die Interaktion mit ihm. Der charakteristische CRM Closed Loop erweitert sich um die "Dimension" Kunde zum erweiterten CMR Closed Loop.



Der Paradigmenwechsel von CRM hin zu CMR fordert Anpassungen in der Unternehmensphilosophie und Strategie, gefolgt von Änderungen der CRM Infrastruktur und Applikationen. Es gilt Begriffe wie Conversational CRM, Social CRM, Next Best Offer und Real Time Decisioning fit für den Kundenbeziehungsalltag im Unternehmen zu bekommen. Diese innovativen Ansätze versprechen höchste Kundenorientierung und individualisierte Interaktion mit dem Kunden auf Basis der im Lernprozess identifizierten Kundenbedürfnisse.

"Advanced real-time predictive analytics allow each interaction at any time and any channel to be tailored for each customer." Gareth Herschel, Gartner,'03


CMR – Lösungen für nachhaltigen Unternehmenserfolg

Die Operationalisierung der CMR-Strategie zieht weitreichende Anpassungen der CRM-Applikationen nach sich. Nachfolgend wird lediglich eine Auswahl möglicher CMR-Elemente angedacht:

Kollaboratives CMR
Operatives CMR
Analytisches CMR
Ich bin der festen Überzeugung, dass CRM in Verbindung mit CMR-Elementen von entscheidender Bedeutung für das nachhaltige Überleben aller Unternehmen in der Zukunft sein wird.

Ich würde mich sehr freuen, wenn die dargestellten Überlegungen zu CMR – das CRM der Zukunft, rege Diskussionen initiiert. Abweichende Meinungen sind ebenso jederzeit willkommen. Für Fragen und persönlichen Kontakt stehe ich Ihnen auch gerne unter info@thomashamele.com zur Verfügung.

Erschienen: 09/2008
Autor: Thomas Hamele


Thomas Hamele ist Leiter für CRM & Analytics sowie für das Thema Marktforschung bei der DAB bank AG in München. Hamele ist verantwortlich für die Umsetzung der Unternehmensstrategie in eine erfolgreiche CRM-Strategie und dessen Operationalisierung.

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