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Kundenloyalitätsmanagement - Teil 2: Ausgewählte Elemente
 Im ersten Teil unserer Artikelreihe "Kundenloyalitätsmanagement" ging es um die Veränderung des Kundenverhaltens und die daraus entstandenen Herausforderungen der Kunden-Re-Loyalisierung
in der Bankenwelt.
In dem zweiten Beitrag erfahren Sie nun, wie sich die Banken mit Strategien und ausgewählten Elementen der Herausforderung der Kundenloyalisierung stellen.
 Das chinesische Schriftzeichen für "Krise", bestehend aus dem Symbol für "Gefahr" kombiniert mit dem für "Chance", zeigt, dass sich Marktteilnehmer in der Bankenwelt der Herausforderung der Kundenloyalisierung auf Basis von gefahrenfokussierten Elementen, chancenorientierten Strategien oder aber einer Kombination aus beiden Ansätzen stellen können.
Risikofokussierte Unternehmen werden sich des dauerhaft drohenden Verlustes ihrer profitabelsten Kunden bewusst sein und versuchen, diesen sowohl frühzeitig zu erkennen als auch präventiv zu verhindern.
Churn Management Systeme (Frühwarnsysteme) helfen, den bestehenden Kundenstamm gegen Angriffe und Verlockungen von außen zu verteidigen. In den heute gesättigten Märkten wird die Gewinnung von Neukunden immer schwieriger und kostspieliger. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass viele Manager ihr stark reduziertes Budget in umfangreiche Investitionen für die individuelle Konzeption und Installation eines Frühwarnsystems allokieren.
Churn Management Systeme lohnen sich
Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass sich die Investition in ein ausgereiftes, durchdachtes und individualisiertes Frühwarnsystem meist bereits im ersten Jahr amortisiert. Die dedizierte frühzeitige und bedarfsorientierte Ansprache identifizierter abwanderungsgefährdeter Kunden zeigt sehr positive Auswirkungen auf die Stabilisierung der Kundenbindung und zieht meist sogar eine Ausweitung des bereits bestehenden Finanzengagements nach sich.
Kombiniert man die risikoreduzierenden Aktivitäten des Churn Managements mit einer Auswahl von chancenorientierten prospektivischen Maßnahmen des Kundenloyalitätsmanagements, kann man auch als Finanzdienstleistungsunternehmen die schwierigen Zeiten der Krise überstehen und gleichzeitig Aufbauarbeit im Kundenmanagement betreiben.
Die Re-Emotionalisierung der Kundeninteraktion
Um sich aus der Krise ergebende Chancen identifizieren zu können, muss zunächst analysiert werden, wie der Vertrauensverlust der Bankkunden zustande kam. Die Frage der Re-Emotionalisierung der Kundeninteraktion spielt beim Wiederaufbau des Vertrauens eine wesentliche Rolle. Kunden haben das Bedürfnis, Problemlösungen für ihre finanziellen Angelegenheiten zu erhalten, die ihnen ein gutes Gefühl vermitteln.
Die stetige Durchführung von Marktforschungsaktivitäten bietet Banken die Möglichkeit, die Stimmungslage der Kunden sehr konkret abfragen zu können. Im Wellenvergleich der Kundenbefragungen erkennt man sehr schnell, wie Kunden analog zu Märkten ihr Verhalten ändern. Erhobene Umfrageergebnisse in Bezug auf die Kundenzufriedenheit sowie den Grad der Weiterempfehlung und die Wiederwahl des Unternehmens geben klare Indikationen dafür, an welchen Stellen die Kundenbindung und Loyalisierung krankt.
Ein emotionales Aufladen der Kundeninteraktion muss schließlich nach der Durchführung und Auswertung der Marktforschungsaktivitäten an den identifizierten Handlungsfeldern geschehen. Die Erweiterung klassischer Marketinginstrumente im One-to-One-Bereich wird hier als zielführend erachtet.
Ein Aufbau der Vertrauensbeziehung kann beispielsweise in einem sehr günstigen Kosten-Nutzen-Verhältnis über die Einbindung des Kunden in sogenannte Kundenboards erreicht werden. Bindet man Kunden z.B. in die Konzeption neuer Bankapplikationen oder Prozessoptimierungen mit ein, versteht man zum einen die Kundenbedürfnisse wesentlich besser und trägt zum anderen auch zur nachhaltigen Bedürfnisdeckung der Kunden bei.
Elemente gut dosiert anwenden
Die Einbindung in Kundenboards ist ein Beispiel, das aufgrund der Neuartigkeit der Idee zum einen zur stärkeren Bindung an das Unternehmen führt, zum anderen bei einigen Kunden sicher eine Art "Wow-Effekt" auslöst. Studien haben gezeigt, dass langfristig nur die Unternehmen erfolgreich sein werden, die es schaffen, ihre Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern auch begeistern zu können.
Die Kundenzufriedenheit wird mehr denn je als Hygiene-Faktor betrachtet, ist jedoch für eine nachhaltige Kundenloyalisierung nicht mehr ausreichend. Dafür braucht das Unternehmen Faktoren, die Kundenbegeisterung erzeugen. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass die gewählten Elemente, die zur Kundenbegeisterung führen, nie im Übermaß, sondern wohl dosiert angewendet werden müssen.
Eine Überdosis beim Versuch, den Kunden zu begeistern, erzeugt eine inflationäre Wirkung der Kundenbegeisterungsmaßnahmen und führt zum signifikanten Rückgang der Kundenzufriedenheit. Übermäßige Aufmerksamkeit und Freundlichkeit bewirkt beim Kunden also das Gegenteil, wie sich am sogenannten Espresso-Syndrom erkennen lässt. Denn es steht fest: Ein kostenloser Espresso beim Italiener nach dem Essen ist toll, ein zweiter ist fein, und ein dritter macht einen verrückt.
Fazit
Unternehmen bzw. Banken, die es schaffen, ihre Kunden nachhaltig zu begeistern, werden letztendlich bei aufkommendem Neubedarf als "das erste Unternehmen im Kopf des Kunden" erscheinen. Wird anschließend bei der Wiederwahl des Unternehmens der Kundenbedarf durch zielführende Problemlösungen kombiniert mit einem guten "Bauchgefühl" befriedigt, ist bereits ein solider Grundstein für eine dauerhafte Kundenbindung gelegt.
Teil 1: Kundenloyalitätsmanagement - Die neue Kundenstrategie in der Bankenwelt01/2010, Thomas Hamele
| | Thomas Hamele ist Leiter für CRM & Analytics sowie für das Thema Marktforschung bei der DAB bank AG in München. Hamele ist verantwortlich für die Umsetzung der Unternehmensstrategie in eine erfolgreiche CRM-Strategie und dessen Operationalisierung.
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Kommentare zu diesem Beitrag | | |
 | Kundenloyalitätsmanagement - Teil 2: Aus... | | | |
| Fachartikel | 28.01.10 | | Simon | 12.02.10 |
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