BI-Architekturen für intelligente CRM-Prozesse
Analytisches Customer Relationship Management (CRM) hat weit mehr zu bieten als Reporting und Monitoring von Kundenprozessen. Kundeninteraktionen und interne kundenbezogene Abläufe lassen sich vielfach durch Integration von Analysen und Prognosen (Business Intelligence, BI) intelligenter und erfolgreicher machen und nebenbei auch automatisieren. Das Beispiel eines Finanzdienstleisters zeigt, welche Anforderungen intelligente CRM-Prozesse an eine integrierte BI-Architektur aufweisen, welche IT-Komponenten hierfür geeignet sind und wie diese kostengünstig eingeführt und eingesetzt werden können.
Herzstück einer strategischen Infrastruktur für analytisches CRM ist ein Data Warehouse (DWH). Dies gilt auch im Falle des Finanzdienstleisters, der in dieses zentrale Unternehmensgedächtnis täglich alle Änderungen an Kunden- und Vertragsdaten, Buchungsinformationen und sowie Kundeninteraktionen im Deltaverfahren einliest. Diese Basis an Daten erlaubt eine umfassende 360°-Sicht auf den einzelnen Kunden und die Analyse von Trends und Entwicklungen in einzelnen Segmenten und der gesamten Kundenbasis. Nicht zuletzt das Kampagnenmanagement profitiert von diesem Wissensschatz, kann es doch einerseits bei der Selektion von Zielkunden auf eine breite Vielfalt an integrierten und qualitätsgesicherten Informationen aufbauen und die Kundenansprache auf diese Weise fokussierter, erfolgreicher und kostensparender gestalten. Andererseits kann das Marketing aus verändertem Kundenverhalten (Vertragsabschlüsse, erhöhtes Sparvolumen, etc.) auf den Erfolg der jeweiligen Aktion oder auf Veränderungen im Markt schließen.
Analysen ohne Analysten
Viele Analysen lassen sich im Kontext des DWH automatisieren und mit den dortigen Bewirtschaftungsprozessen integrieren. Auf diese Weise kann der Finanzdienstleister auf der Basis eines einfachen Regelwerkes Ereignisse im Kundenumfeld zeitnah ermitteln und direkt Folgemaßnahmen auslösen. Im einfachsten Fall werden beispielsweise auslaufende Verträge erkannt und – ergänzt um Zusatzinformationen - in Routinekampagnen eingespeist. Es können aber auch Scores und andere Kundenwertmaße neu berechnet und vollautomatisch dem Call Center zur Steuerung von Inbound- und Outboundszenarien (z.B. in Multi-Wave-Kampagnen) zur Verfügung gestellt werden.
Keine Automatisierung ohne Kontrolle
Wichtig bei jeder Art von BI-gesteuerter Automatisierung ist die Kontrolle der Steuerungsintelligenz. Selbstverständlich müssen Regelwerke und Algorithmen vor ihrem Einsatz einer gründlichen Qualitätssicherung unterworfen werden. Aber ein Analysemodell, das gestern noch richtig war, kann heute vielleicht nur noch durchschnittliche Ergebnisse liefern und morgen sogar zu schadhaften Nebeneffekten führen, schlicht weil sich Märkte oder Kundenverhalten geändert haben. Ein kontinuierliches und zeitnahes Monitoring ist daher unverzichtbar. Je nach Geschäftsprozess kann dieses Monitoring periodisch durchgeführt werden. In sehr dynamischen Szenarien kann es sogar erforderlich sein, die manuelle Überwachung durch Alarme und Früherkennungssysteme zu ergänzen.
Was tun bei komplizierten Fragestellungen?
Für komplexe explorative und prädiktive Analysen werden typischerweise zusätzliche Spezialwerkzeuge benötigt, die aber ebenfalls aus dem DWH heraus mit Daten versorgt werden. Das Resultat solcher Analysen können einerseits Scores, Kaufwahrscheinlichkeiten u.a. Ergebniskennzahlen sein, andererseits aber auch die entwickelten Analysemodelle selbst.
Das Einlesen von Scores ins DWH ist als normaler Beladungsprozess einfach zu realisieren und zu automatisieren. Aufwändiger ist meist die direkte Integration von erstellten Analysemodellen in Ladeprozesse des DWH. Hier bieten CRM- und BI-Softwarehersteller noch zu wenige Standardfunktionalitäten zur Vermeidung von teuren Eigenentwicklungen zur Integration. Wie einfach es gehen kann, zeigt das Beispiel von Cross-Selling-Regeln. Diese können nach der Ermittlung mit einer Assoziationsanalyse aufgrund ihrer wohldefinierten Struktur sehr leicht über geeignete Schnittstellen sogar direkt in CRM-Prozesse importiert werden. Produktvorschläge im Web und im Call Center folgen so immer dem neuesten Stand der Analyseerkenntnisse.
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