Know How

Effiziente Kundengewinnung und -bindung mit Casual Games im Internet

12.05.2008

Mit der Jagd auf Moorhühner erreichte Ende der Neunziger Jahre erstmals ein Computerspiel, das als Werbung für ein Produkt entwickelt wurde, eine Vielzahl von Menschen, die normalerweise keine Computerspiele nutzten. Seitdem haben die so genannten Casual Games, zu Deutsch Gelegenheitsspiele, dank der immer größeren Verbreitung und intensiveren Nutzung des Internet einen rasanten Aufschwung erfahren.

Casual Games begeistern die Spieler durch ihre einfache Handhabung. Ihnen liegen oft bekannte Spiele-Prinzipien von Brett-, Denk- oder Frage-/Antwort-Spielen wie "Tetris", "Sudoku", "Minesweeper" oder "Vier Gewinnt" zugrunde. Dies eröffnet den Spielern einen leichten Zugang, da nur eine kurze Lernphase nötig ist und bietet schnelle Erfolgserlebnisse. Um Casual Games zu spielen, ist nur eine geringe technische Ausstattung erforderlich. Meist sind die Spiele browserbasiert und damit überall spielbar, häufig sind sie sogar leicht auf mobile Endgeräte portierbar. All diese Faktoren machen Casual Games zu einem Gegenpol herkömmlicher Computerspiele oder gar den so genannten Massen-Multiplayer-Online-Rollenspielen wie "World of Warcraft", die lange Lernphasen erfordern und in denen die Spieler – ausgestattet mit viel Freizeit – tief in virtuelle Welten eintauchen.

Casual Games bestechen durch innovative Interpretationen der bekannten Spielideen und kreative, ansprechende Aufmachungen. Der Nutzer kann sofort in das Spielgeschehen einsteigen, das ihm eine kurzweilige Welt kommunikativer und kollaborativer Möglichkeiten eröffnet. Casual Games bedienen so ein zeitgemäßes Spielbedürfnis, das von Emotionalität, Spannung und Austausch geprägt ist. Sie erreichen damit eine Zielgruppe, die bisher für die Spiele-Industrie in weiter Ferne lag: Eine Befragung der Universität Hamburg ergab, dass 85 Prozent der befragten Bildschirmarbeiter regelmäßig Casual Games am Arbeitsplatz spielen. Die Mehrheit dieser Nutzerschicht ist weiblich. Casual Games sind daher als modernes Online-Marketing-Werkzeug für Unternehmen interessant, die eine langfristige Bindung zwischen ihrer Marke und diesen potenten Verbrauchern aufbauen wollen. Darüber hinaus lassen sich die Spiele auch gezielt absatzfördernd einsetzen.

Unterhalten und erklären

Casual Games sind als Kommunikationsmaßnahme nicht nur für den Business-to-Consumer-Bereich interessant, wie man zunächst vielleicht glauben würde. Es stehen zwei grundsätzliche Ausgestaltungsvarianten zur Wahl, die einander nicht ausschließen: Entertainment und Infotainment. Letztere macht die Spiele auch für den Einsatz im Business-to-Business-Bereich attraktiv. So setzt die Unternehmensgruppe Reinhausen, ein Anbieter im Markt für Hochspannungstechnik, das Casual Game "Powerplay" ein, damit sich Nutzer mit dem Produkt Laststufenschalter auseinandersetzen können.

Um über ein Casual Game nicht nur Sympathie für das Unternehmen oder Produkt zu erzeugen, sondern einen bleibenden Wiedererkennungswert zu schaffen, setzen Infotainment-Spiele einen stärkeren Fokus auf die Kommunikation der Marke und die intensive Auseinandersetzung des Spielers mit dem Unternehmen oder einem Produkt. Die optische Anpassung des Spiels an die visuellen Marken- und Produktmerkmale lädt diese mithilfe des Spielspaßes positiv auf. Die Einbindung informationsvermittelnder Elemente fördert eine noch intensivere Auseinandersetzung des Nutzers mit dem Unternehmen oder dem Produkt. Neben dem Spielspaß geht es bei der Infotainment-Variante vor allem darum, dem Spieler Wissen über die Marke, das Unternehmen oder das Produkt zu vermitteln. Hiefür gibt es verschiedene Modelle: So können entweder das Produkt selbst oder platzierte Produktbotschaften das Spielgeschehen beeinflussen. Virale Mechanismen, beispielsweise eine Weiterempfehlungsfunktion, unterstützen die Verbreitung des Spiels.

Bei der Entertainment-Variante geht es vor allem darum, die Nutzer zu unterhalten und über den Spielspaß und die ausgelobten Preise zum Spielen zu bewegen. Der Rahmen, in den das Spiel eingebettet ist, wird mit einem Branding versehen. Die Marke an sich muss nicht Teil des Spiels sein. Das Logo des Unternehmens oder des Produkts ist häufig im Spiel-Logo integriert. Als Grundlage dienen bekannte Spielprinzipien oder originär entwickelte Konzepte. Die Entertainment-Variante spricht eine große und breit gefächerte Zielgruppe an. Auch hier dienen virale Funktionen dazu, Freunde, Bekannte und Geschäftspartner auf das Spiel aufmerksam zu machen.

Attraktivität ist planbar

Die wesentlichen Elemente für ein erfolgreiches Casual Game sind:

Inhalt und Darstellung
Verlosung und Preise
Virale Funktionen
Wettbewerbsfördernde Elemente z.B. Bestenliste
Begleitende Kommunikationsmaßnahmen

Inhalt und Darstellung

Ein gutes Casual Game, das unter Berücksichtigung definierter Marketingziele entwickelt wird, erfüllt die Anforderungen des Unternehmens und der angestrebten Nutzer. Beide Seiten haben unterschiedliche Erwartungen, von denen die Zielsetzung des Spiels abgeleitet wird. Ziele eines Unternehmens beim Einsatz eines Casual Games können sein: Den Absatz insgesamt zu fördern oder ein bestimmtes Produkt zu promoten; E-Mail-Adressen zu generieren und die Kundenbindung zu fördern; den Traffic auf der Webseite insgesamt zu erhöhen oder die Besuchsdauer zu steigern; Sympathie für das Unternehmen und seine Produkte zu erzeugen und mit den Konsumenten in Dialog zu treten.

Die Ziele des Spielers sind ebenso grundlegend: Er sucht einen unterhaltenden Zeitvertreib, eine Herausforderung, Ausgleich oder Kontakte. Wenn er dabei die Chance hat, Preise zu gewinnen, umso besser. Je nach Kommunikationsziel des Unternehmens ist zu klären, wie umfangreich Unternehmens- oder Produktinhalte integriert werden sollen. Dazu kommt ein hochwertiges und funktionales Design, das sowohl die visuelle Identität des Unternehmens oder Produkts transportiert als auch konform zu den Erwartungen des Nutzers ausgestaltet ist.

Verlosung und Preise

Die Integration einer Verlosung ist nicht nur ein zusätzlicher Anreiz, das Spiel zu spielen, sondern eine gute Möglichkeit für das Unternehmen, qualifizierte E-Mail-Adressen für spätere Marketingzwecke zu generieren. Möchte ein Nutzer vor oder nach dem Spiel an einer begleitenden Verlosung teilnehmen, füllt er ein Teilnahmeformular aus, das die persönlichen Daten wie Name und E-Mail-Adresse abfragt. Es ist wichtig, diesen Teil des Prozesses möglichst intelligent zu gestalten und in das Spiel zu integrieren, sodass es für den Spieler selbstverständlich wird, dem Unternehmen die Daten zur Verfügung zu stellen. Hierbei sollte aber immer an den Faktor Fairness gedacht werden.

Der Nutzer sollte jederzeit unkompliziert den Newsletter abbestellen können. Um möglichst viele Nutzer zur Teilnahme an der Verlosung zu bewegen, wird die Möglichkeit der Anmeldung sowohl bei erfolgreichem als auch erfolglosem Beenden des Spiels angeboten. Damit kann das Unternehmen anschließend spiel- und zeitunabhängige Kundenpflege betreiben. Für eine maximale Ausnutzung empfiehlt sich für ein Casual Game im Regelfall eine Laufzeit über mehrere Monate. Um den Anreiz über diesen Zeitraum aufrecht zu erhalten, sollten neben einem besonders attraktiven Hauptgewinn, der am Ende der Laufzeit verlost wird, mehrere kleinere monatliche Gewinne ausgelobt werden.

Beim Casual Game "Mission-n" von neckermann.de wurde ein ansehnlicher Geldpreis unter allen Nutzern verlost, die das Spiel erfolgreich beendeten. Nutzer, die die Aufgabe nicht bewältigten, hatten die Möglichkeit attraktive Technikpreise zu gewinnen. Der Nutzer konnte das Spiel so oft wiederholen, wie er mochte.

Virale Funktionen

Die Chance, einen Gewinn über eine Verlosung zu erhalten, ist eine der Grundvoraussetzungen, um Interesse bei der Nutzergemeinde hervorzurufen und die Besucherzahlen zu steigern. Ergänzend lassen sich noch weitere, wirkungsvolle virale Mechanismen einsetzen. Dazu gehört die Weiterempfehlungsfunktion. Die Dialogfähigkeiten eines Casual Games machen es dem Nutzer einfach, das Spiel an Freunde, Bekannte und Geschäftspartner zu empfehlen. Vorteil dieser persönlichen Empfehlung ist das größere Vertrauen in die Werbebotschaft. Ziel ist es, zusätzliche Personen auf das Unternehmen oder das Produkt aufmerksam zu machen und dadurch neue Kontakte und eventuell auch Newsletter-Abonnenten zu gewinnen.

Um die Spieler dazu zu bewegen, ihre Begeisterung für das Spiel anderen mitzuteilen, können versendete Empfehlungen belohnt werden. Dies tat neckermann.de bei seinem Spiel "Schatzinsel". Mit der Anzahl der Einladungen stieg die Chance auf einen Gewinn bei der Verlosung. Bei dem Spiel "krimi-n" – ebenfall für neckermann.de – war die Weiterempfehlungs-Funktion mit dem Spielverlauf und der Geschichte verwoben, um den Spielfluss nicht zu unterbrechen.

Eine virale Möglichkeit, einen Wettbewerbsfaktor einzubringen und damit dem Spieler die eventuelle gesuchte Herausforderung zu bieten, ist eine Herausforderungs-Funktion. Die Schatzinsel von neckermann.de beispielsweise bot die Möglichkeit, via E-Mail einen Gegner zu einer Partie "Schiffe versenken" herauszufordern. Beide Spieler konnten bestimmte Aktionen festlegen (Positionierung des Schiffes, Wahl der Waffen, Munition und Ziel) und bekamen das Ergebnis ihres Wettbewerbs in einer Animationssequenz präsentiert. Der Gewinner nahm an der Verlosung von Sachpreisen teil.

Wettbewerbsfördernde Elemente

Solche sozialen Aspekte wie der Wettbewerb mit anderen Teilnehmern spielen bei Casual Games eine große Rolle. Eine Bestenliste motiviert die Spieler daher zu Wiederholungsspielen und Leistungssteigerungen. Dadurch setzen sich die Nutzer sehr intensiv mit dem Gegenstand des Spiels auseinander, was zu einem größeren Lerneffekt führt. Selbst erklärungsbedürftige Prozesse oder Produkte lassen sich auf diese spielerische Weise erfolgreich vermitteln. So fordert beispielsweise das Spiel "Powerplay" der Unternehmensgruppe Reinhausen die Nutzer dazu auf, sich mit dem Produkt Laststufenschalter auseinanderzusetzen – ein Thema für eine kleine Zielgruppe von Ingenieuren. Die Highscore-Liste mit insgesamt über 1.000 Einträgen spricht allerdings für sich.

Begleitende Kommunikationsmaßnahmen

Je nach Budget kann das Casual Game auf verschiedenen Kanälen beworben werden. In erste Linie sollten alle ohnehin zur Verfügung stehenden Kanäle zur Bekanntmachung des Spiels genutzt werden, also der eigene Internetauftritt, Newsletter oder Printmaterialien. Darüber hinaus kann das Unternehmen mit einer speziell entwickelten On-/Offline-Kampagne auf das Spiel aufmerksam machen. Für "Powerplay" beispielsweise schaltete die Unternehmensgruppe Reinhausen verschiedene animierte Banner auf zielgruppenadäquaten Online-Portalen. Wenn ein Unternehmen ein Spiel über einen längeren Zeitraum einsetzt, ist eine regelmäßige, spielbezogene Newsletter-Aussendung sinnvoll, um registrierte Spieler über Gewinner, neue Verlosungen und Spielerweiterungen zu informieren. Damit bleibt das Spiel beim Nutzer präsent und reizt dazu, wiederholt zu spielen.

Erfolgskontrolle

Es ist wichtig, vor der Realisierung eines Spiels Ziele zu definieren, um während der Laufzeit aus der Anzahl der Teilnehmer und anderen Faktoren Rückschlüsse zu ziehen und gegebenenfalls Optimierungen vornehmen zu können. Eine Auswertung liefert Informationen über Verlauf und Erfolg des Spiels, beispielsweise die Anzahl der gespielten Spiele, Weiterempfehlungen und Newsletter-Abonnenten. Mit dem Vergleich der umgesetzten Werbemaßnahmen im zeitlichen Verlauf und den parallel dazu erreichten Nutzerzahlen ist es möglich, den Erfolg der begleitenden Kampagne zu analysieren. Bei neckermann.de beispielsweise führte die Schaltung eines Flash-Banners auf der Startseite zu einem deutlichen und dauerhaften Zuwachs an Spielern pro Tag. Kurz nach der Aussendung eines Erinnerungsmailings an bereits registrierte Spieler stiegen die Nutzungszahlen ebenfalls an.

Casual Games können Marken- und Produktziele von Unternehmen effizient unterstützen, da sie sich einer zunehmenden Beliebtheit und Akzeptanz erfreuen. Bei der Planung einer derartigen Maßnahme sollten gewisse Rahmenbedingungen Berücksichtigung finden: Es muss ein entsprechendes Budget zur Verfügung stehen, das Casual Game sollte in den Katalog der Marketingmaßnahmen integriert werden, da auch eine gute Idee kommunikative Unterstützung braucht und es sollte eine spezialisierte Agentur beauftragt werden, denn die Entwicklung von Casual Games ist eine Königsdisziplin.