Kundenkommunikation per Brief oder E-Mail

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Wird es bald keine Brief-Mailings mehr geben? Wird E-Mail die gelbe Post ablösen? Viele Fakten sprechen derzeit gegen solche Prognosen. Nach wie vor ist der Brief etwas, das man in der Hand halten, sehen und fühlen kann. So wie das Web keine Morgenzeitung ersetzt, substituiert E-Mail auch nicht den Brief. Bevor wir also unsere Brieföffner auf die Seite legen, sollten wir einen Blick auf Web und Printpresse werfen.

Durch das Web wird nicht weniger Papier bedruckt und gelesen, sondern eher mehr.

Eine Zeitung kann schnell überflogen und selektiv gelesen werden. Man kann Artikel markieren, ausreißen oder mit in die Straßenbahn nehmen. Im Web dagegen erhält man auf Abruf jede nur erdenkliche Information blitzschnell ohne langes Suchen (zumindest seit Suchmaschinen wie Google das Finden gelernt haben). Die Angebote von Printmedien im Web enthalten zusätzlich tagesaktuelle Informationen. Manche Menschen waren noch nie im World Wide Web, andere können sich gar nicht mehr vorstellen, einen Fachinformationsdienst anders als auf elektronischem Wege zu erhalten.

In den USA wurden Online-Shopper danach gefragt, wie sie nach dem Einkauf am liebsten mit Informationen versorgt würden. Fast keiner wollte einen Vertreterbesuch oder Telefonanrufe. Überraschend gering war jedoch auch die Zahl derer, die Informationen in Form schöner bunter Prospekte per Post haben wollten. Nein, die meisten antworteten, dass es ihnen am liebsten ist, wenn sie per E-Mail über interessante Angebote informiert werden. Solche Umfragen sind nicht repräsentativ, aber sie zeigen einen Trend. E-Mail setzt sich zunehmend bei bestimmten Zielgruppen durch.

Betrachten wir zunächst einmal den klassischen Brief mit der gelben Post. Schon ungeöffnet ergeben sich von dem runden Adressfenster eines Kontaktlinsenherstellers bis zu der von Professor Vögele empfohlenen Briefmarke vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten.

Eine E-Mail hat dagegen einen Absender und eine Betreffzeile, die aus ASCII-Zeichen bestehen. Und wenn jemand es wagt, hier nur ein Ausrufungszeichen zu setzen, steigt schon das Risiko, gleich als Spam gelöscht zu werden. Keine seriöse Agentur wird versuchen, Emotionalität mittels E-Mails zu vermitteln.

Briefpapier kann man fühlen, es kann mit Parfüm getränkt sein, es können Hologramme aufgedruckt sein, oder 3D-Bilder integriert sein. Auch neugierig machende Spielsachen oder andere Objekte lassen sich mittels Brief versenden. Wenn Sie die Sinne ansprechen wollen und mit Ihrem Mailing aus der Masse herausstechen und positiv auffallen wollen, dann vergessen Sie E-Mails.

Ein gut gestalteter Prospekt lässt sofort alle wesentlichen Dinge erkennen und kann quer gelesen werden. Bei einer E-Mail ist es schwierig, vielfältige Inhalte und Detailpunkte kompakt zu vermitteln und schnell lesbar zu machen. Hier bleibt nur die Reduktion der Inhalte als Lösung hin zur Lesbarkeit. Schnell wirkt eine E-Mail überfrachtet. Ein Prospekt ist schnell durchgeblättert und überflogen. Diese "Handarbeit" wird von den meisten Menschen als angenehmer empfunden als das Herunterscrollen in einer E-Mail. Da hilft auch das schöne Scroll-Rädchen nicht viel, das immer mehr Computermäuse besitzen.

Kommunikation mit dem Kunden ist ein Budgetfrage

Bei der direkten Kundenansprache gibt es vom Service und von der Intensität her nichts Besseres, als den Kunden zu besuchen. Leider ist dieser Weg auch mit Abstand der teuerste. So schlägt ein Außendienstbesuch mit Gesamtkosten von etwa 100-200 Euro zu Buche. Das ist dann auch der Grund dafür, dass diese Kontaktform im Endkunden-Bereich nur dann gewählt wird, wenn die Kosten vom Kunden übernommen werden. Dies ist bei einer Anlieferung oder einer Vor-Ort-Reparatur der Fall.

Im Consumer-Bereich wird der Besuch beim Kunden für die Neukundengewinnung wenig eingesetzt, da daran zu sehr das Drücker-Image von Haustürverkäufern haftet. Die Chancen zum Verkauf von Produkten sind jedoch wegen der Intensität des Kontakts optimal. Gleiches gilt für Service: Nichts ist besser als ein Fachmann, der in die eigenen Räume kommt.

Telefon: Das Telefon ist die praktische, schnelle und preiswerte Kontaktalternative zum persönlichen Gespräch. Im Geschäftsverkehr ist es nicht wegzudenken als effizientes Mittel der Kontaktpflege. Im B2C-Bereich muss jedoch das Einverständnis zu dieser Kontaktform vorliegen, die mit etwa 10 Euro je Kontakt zu Buche schlägt.

Katalog: Klassisches Verkaufsinstrument im Business-to-Business-Bereich ist der Katalog, der an Kunden verteilt wird. Bei der richtigen Selektion der Zielgruppe ist der Katalogversand auch hervorragend geeignet, um Neukunden anzusprechen. Umfangreiches Datenmaterial liegt vor, um vorab zu prüfen, ob sich der Versand eines teuren Katalogs an einen Interessenten "lohnt" oder nicht. Anders als bei E-Mail und Telefon muss bei der postalischen Zusendung nicht vorher das Einverständnis eingeholt werden. Ein gut gestalteter, umfangreicher Katalog ist natürlich der preiswerteste "Verkäufer", den es gibt. Geduldig erläutert er dem Kunden jede Frage, ohne Druck auszuüben. Übertroffen wird er hier nur von den technischen Möglichkeiten des Web.

Brief: Etwas preiswerter als der Katalog ist ein einfacher Brief, der unter Umständen nur einen Euro kostet. Gut geeignet bei der Neukundengewinnung, ist er dem Katalog jedoch beim Verkauf unterlegen. Immerhin kann durch individualisierte Briefe das Medium gut zur Nachkaufbetreuung eingesetzt werden.

SMS: Bevor wir gleich zur preiswerten E-Mail kommen, kurz etwas zu SMS. Im Prinzip ist es das Gleiche wie eine E-Mail: eine elektronische Nachricht an ein Endgerät. Anders als bei dieser muss jedoch der Absender "Porto" von einigen Cent zahlen. Auch bringen derzeit die Gestaltungsmöglichkeiten noch die Grafiker um ihre Arbeit und die Texter zur Verzweiflung. Mit 160 Zeichen ist es schwer, ein Produkt zu verkaufen. Gut geeignet ist das Medium jedoch als Serviceinstrument: Terminbenachrichtigung, Konto- und Kursanzeigen oder irgendwelche Erinnerungen verstärken die Kundenbeziehung. Neukundengewinnung ist mit Einschränkung möglich. Ob über Werbecommunities - und nur die haben die notwendige Permission - wirklich gute Neukunden kommen, hängt stark von der Zielgruppe ab. Gut geeignet ist das Medium jedoch grundsätzlich für die Ansprache junger Kunden.

E-Mail: Wo liegen jetzt die Stärken und Schwächen von E-Mail im Vergleich mit den genannten Medien? Mit drei Cent je versandter Botschaft ist es zunächst einmal der Preis, der lockt. Bei der Neukundengewinnung gilt, wie schon öfter gesagt, die Einschränkung, dass nur mit Einverständnis gemailt werden darf. Die große Stärke von E-Mail ist der regelmäßige Kontakt zu bestehenden Kunden. Bequem können Mailings personalisiert und auf die Vorlieben der einzelnen Empfänger zugeschnitten werden. Daher ist das Medium geradezu perfekt für den Verkauf von Produkten: gute Angebote machen, die sofort per Mausklick bequem bestellt werden können. Ebenso unschlagbar ist E-Mail beim Service. Sie können personalisierte, wirklich für den Empfänger relevante Informationen versenden. Die Kosten dafür sind im Vergleich zum aufwändigen Digitaldruck minimal.

CRM hilft bei der Wahl des richtigen Kanals

Zunächst einmal ist nicht ein Kanal der richtige, sondern die Kombination macht das Rennen. Ein Briefmailing kann per E-Mail angekündigt und per Telefon nachgefasst werden. Eine klassische Anzeigenkampagne kann durch systematische Direktansprache flankiert werden. Genau dabei hilft ein gutes CRM-System: bei welchen Kunden "lohnt" sich ein Anruf und wo reichen klassische Briefmailings aus, weil die Aktion sich sonst nicht rechnen würde? Bei der Entscheidung, welche Kunden welchen Wert für das Unternehmen besitzen hilft ein CRM-System. So steuert das System dann auch die Auswahl des Kommunikationskanals.

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