Kundenkommunikation im Zeitalter des Informations-Overkills

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Die Zeiten sind vorbei, da Kunden noch bereitwillig alle Mailings lasen und jede Hausmesse besuchten. Seit immer mehr Unternehmen ihre Kunden direkt ansprechen, werden diese mit einer Vielzahl von Kontaktversuchen konfrontiert. Jeden Tag prasseln dreitausend Werbebotschaften auf den Durchschnittskonsumenten ein. Der Werbe-Overkill fordert seinen Tribut: die Ressource "Aufmerksamkeit" ist begrenzt und deshalb steigt ihr Wert. Nur wer es schafft, in die Köpfe der Verbraucher zu kommen, gewinnt. Die Herausforderung besteht darin, die richtige Botschaft im richtigen Moment an die richtige Zielgruppe zu bringen. Dabei unterstützen CRM-Systeme.

Das Ende des Gießkannenprinzips

Es gab einmal Zeiten, in denen ein TV-Spot und eine Anzeige in der Zeitung ausreichten, um Märkte zu erobern. Heute stagniert die klassische Werbung. Anders das Direktmarketing, wo seit Jahren schon die Ausgaben überproportional steigen. Die direkte Kundenansprache, bei der die Werbebotschaften auf den Empfänger abgestimmt sind, ist effektiver als Werbung nach dem Gießkannenprinzip. Im Direktmarketing hat die rasante Entwicklung der Informationstechnik zu einer enormen Vielfalt geführt. Nicht nur Werbebriefe, auch Telefon, Fax, E-Mail, SMS oder personalisierte Webseiten transportieren individuelle Botschaften direkt zum Empfänger.

Kommunikation auf allen Kanälen

Im Zeitalter von Permission Marketing funktioniert die Kundenkommunikation jedoch nicht mehr so, dass der Marketingleiter bestimmt, mit welchem Medium Botschaften vom Empfänger konsumiert werden. Kunden bestimmen stattdessen selbst, welche Information sie auf welchem Kanal empfangen wollen. Heute wird gefordert, dass diese einzelnen Kanäle nicht getrennt voneinander gesehen werden, sondern ein integriertes Marketing stattfindet.

Unter dem Schlagwort "Cross Media" wird vernetzte Markenführung über alle Kommunikationskanäle hinweg gefordert. Somit ergibt sich die Notwendigkeit einer zentralen, medienneutralen Vorhaltung von Inhalten, die für die unterschiedlichen Kanäle medienadäquat angepasst werden können. Für die Ausgabe der Inhalte muss das Medium genutzt werden, das dafür am besten geeignet ist. Vor allem aber muss es möglich sein, die Kanäle auch zu wechseln.

70% der Internet-Nutzer informieren sich bei komplexen Produkten vorab im Netz. Gekauft wird dann oft im Laden. Umgekehrt lassen sich 26% der Online-Shopper vorher kostenlos im Laden beraten, kaufen dann aber online. Manche Kunden konfigurieren sich online ihr Produkt, senden noch eine E-Mail-Anfrage und erwarten bei einem späteren Anruf, dass das Unternehmen Zugriff auf all diese Informationen hat.

Direktansprache ergänzt die klassische Werbung

Auch im elektronischen Zeitalter informieren sich viele Leser über klassische Printmedien. Zusatzinformationen und Details werden jedoch gerne über Websites abgerufen (Pull-Technologie).

Massenmedien wie Radio und TV können ebenfalls vernetzt werden mit interaktiven Anwendungen wie dem Internet, E-Mail oder SMS. Klassische Direct Mails per Briefpost werden immer stärker personalisiert. Kataloge werden zum Teil nicht mehr als Massensendungen, sondern als individualisierter Digitaldruck versandt. Elektronische Kataloge ergänzen Printinformationen und verschaffen die Möglichkeit einer Echtzeit-Verfügbarkeitsabfrage über die integrierte Datenbank. Der direkte Zugriff auf unterschiedliche Contenttypen wie medienneutrale Bilder, Inserate, Preislisten oder Logos wird möglich. Detailinformationen können per PDF-Download abgerufen werden und sind sofort verfügbar. Kundenzeitungen werden ergänzt durch elektronische Mailings und E-Mail-Newsletter mit Direktverbindung zur Unternehmens-Website oder E-Commerce-Angeboten von Partnern (Affiliate Networks).

Nicht zuletzt gibt es noch die Auswahlmöglichkeit des direkten Telefonkontakts oder den Besuch eines Außendienstmitarbeiters. Genauso wie ein Pilot ein Flugzeug vom Cockpit selbst steuert, so können Kunden Ihren Kontakt zum Unternehmen selbst bestimmen. Permission Marketing bedeutet, dass der Kunde den Kommunikationsfluss steuert, indem er selbst die Erlaubnis zu Marketingaktionen erteilt. Er entscheidet selbst, welche Informationen er über welches Ausgabemedium an welchem Ort zu welchem Zeitpunkt empfangen möchte.

Beispiel E-Mail: Kommunikation muss erwünscht sein

Bei Werbebriefen entscheidet der Versender, wer im Verteiler steht, bei E-Mail entscheidet es der Empfänger. Zwar gibt es auch bei Briefmailing ein Widerspruchsrecht, aber die Wenigsten machen Gebrauch davon, weil es einfacher ist, Werbepost wegzuwerfen. Bei E-Mail ist das anders: mit jeder Aussendung haben Sie auch ein bis zwei Prozent Abmeldungen. Je interessanter und relevanter Ihre Inhalte sind, desto weniger Abmeldungen haben Sie.

Permission Marketing garantiert informationelle Selbstbestimmung: der Empfänger hat die Zügel in der Hand. Er entscheidet selbst, was er will und was nicht. Da helfen keine Tricks und künstlichen Hürden.

Nur relevante Informationen finden langfristig noch den Weg zum Empfänger. Warum? Weil der Weg dorthin von drei Filtern versperrt wird:

1. klassische Spam-Filter von Providern: wenn Ihr Mailserver nicht hundertprozentig sicher konfiguriert ist, oder Sie über einen Dienstleister versenden, der auch Kunden hat, die ohne Permission versenden, dann sind Sie schnell auf Sperrlisten. Einige Freemailer klassifizieren Ihren Newsletter auch einfach nur deshalb als Spam, weil er eine hohe Empfängerzahl hat. An der Problematik wird derzeit gearbeitet. Sie umgehen heute schon das Problem, wenn Sie mit seriösen Dienstleistern zusammenarbeiten, die groß genug sind, um allein für dieses Problem einen eigenen Mitarbeiter abzustellen.

2. individuelle Filter von Privatpersonen und Unternehmen: es gibt hervorragende Filter, die alles was nach Werbung aussieht, herausfiltern. Leider gehen dabei auch selbst angeforderte Newsletter als "False Positives" ins Netz. Dieses Problem wird in Zukunft zunehmen. Demnächst müssen Sie dann Abonnenten noch auffordern, Sie auf ihre persönliche "White List" zu setzen. Oder Sie liefern so wichtige Inhalte, dass Ihre Empfänger dies schon allein aus Eigeninteresse tun.

3. "geistige" Filter: die größte Gefahr lauert hier. Während Deutsche sich anscheinend sehr intensiv und gründlich mit ihren E-Mails beschäftigen, sind die Italiener fix im Erkennen und Löschen von unwichtigen und irrelevanten E-Mails. Gunter Maier erläutert auf Seite sieben ausführlich, wie man effizient die E-Mail-Flut bewältigt. Diese Filter zu passieren, ist die größte Herausforderung des E-Mail-Marketing. Bald wird in jedem Zeitmanagement-Buch stehen: 1. bestellen Sie Newsletter ab, die Ihnen keinen Nutzen bringen; 2. lernen Sie, E-Mails blitzschnell auf Nutz-Informationen hin quer zu lesen, ohne hängen zu bleiben.

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