Kundenkommunikation im Zeitalter des Informations-Overkills

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Die Zeiten sind vorbei, da Kunden noch bereitwillig alle Mailings lasen und jede Hausmessebesuchten. Seit immer mehr Unternehmen ihre Kunden direkt ansprechen, werden diese miteiner Vielzahl von Kontaktversuchen konfrontiert. Jeden Tag prasseln dreitausendWerbebotschaften auf den Durchschnittskonsumenten ein. Der Werbe-Overkill fordert seinenTribut: die Ressource "Aufmerksamkeit" ist begrenzt und deshalb steigt ihr Wert. Nur weres schafft, in die Köpfe der Verbraucher zu kommen, gewinnt. Die Herausforderung bestehtdarin, die richtige Botschaft im richtigen Moment an die richtige Zielgruppe zu bringen.Dabei unterstützen CRM-Systeme.

Das Ende des Gießkannenprinzips

Es gab einmal Zeiten, in denen ein TV-Spot und eine Anzeige in der Zeitung ausreichten, umMärkte zu erobern. Heute stagniert die klassische Werbung. Anders das Direktmarketing, woseit Jahren schon die Ausgaben überproportional steigen. Die direkte Kundenansprache, beider die Werbebotschaften auf den Empfänger abgestimmt sind, ist effektiver als Werbungnach dem Gießkannenprinzip. Im Direktmarketing hat die rasante Entwicklung derInformationstechnik zu einer enormen Vielfalt geführt. Nicht nur Werbebriefe, auchTelefon, Fax, E-Mail, SMS oder personalisierte Webseiten transportieren individuelleBotschaften direkt zum Empfänger.

Kommunikation auf allen Kanälen

Im Zeitalter von Permission Marketing funktioniert die Kundenkommunikation jedoch nichtmehr so, dass der Marketingleiter bestimmt, mit welchem Medium Botschaften vom Empfängerkonsumiert werden. Kunden bestimmen stattdessen selbst, welche Information sie auf welchemKanal empfangen wollen. Heute wird gefordert, dass diese einzelnen Kanäle nicht getrenntvoneinander gesehen werden, sondern ein integriertes Marketing stattfindet.

Unter demSchlagwort "Cross Media" wird vernetzte Markenführung über alle Kommunikationskanälehinweg gefordert. Somit ergibt sich die Notwendigkeit einer zentralen, medienneutralenVorhaltung von Inhalten, die für die unterschiedlichen Kanäle medienadäquat angepasstwerden können. Für die Ausgabe der Inhalte muss das Medium genutzt werden, das dafür ambesten geeignet ist. Vor allem aber muss es möglich sein, die Kanäle auch zu wechseln.

70% der Internet-Nutzer informieren sich bei komplexen Produkten vorab im Netz. Gekauft wirddann oft im Laden. Umgekehrt lassen sich 26% der Online-Shopper vorher kostenlos im Ladenberaten, kaufen dann aber online. Manche Kunden konfigurieren sich online ihr Produkt,senden noch eine E-Mail-Anfrage und erwarten bei einem späteren Anruf, dass dasUnternehmen Zugriff auf all diese Informationen hat.

Direktansprache ergänzt die klassische Werbung

Auch im elektronischen Zeitalter informieren sich viele Leser über klassische Printmedien.Zusatzinformationen und Details werden jedoch gerne über Websites abgerufen(Pull-Technologie).

Massenmedien wie Radio und TV können ebenfalls vernetzt werden mitinteraktiven Anwendungen wie dem Internet, E-Mail oder SMS. Klassische Direct Mails perBriefpost werden immer stärker personalisiert. Kataloge werden zum Teil nicht mehr alsMassensendungen, sondern als individualisierter Digitaldruck versandt. ElektronischeKataloge ergänzen Printinformationen und verschaffen die Möglichkeit einerEchtzeit-Verfügbarkeitsabfrage über die integrierte Datenbank. Der direkte Zugriff aufunterschiedliche Contenttypen wie medienneutrale Bilder, Inserate, Preislisten oder Logoswird möglich. Detailinformationen können per PDF-Download abgerufen werden und sind sofortverfügbar. Kundenzeitungen werden ergänzt durch elektronische Mailings undE-Mail-Newsletter mit Direktverbindung zur Unternehmens-Website oder E-Commerce-Angebotenvon Partnern (Affiliate Networks).

Nicht zuletzt gibt es noch die Auswahlmöglichkeit desdirekten Telefonkontakts oder den Besuch eines Außendienstmitarbeiters. Genauso wie einPilot ein Flugzeug vom Cockpit selbst steuert, so können Kunden Ihren Kontakt zumUnternehmen selbst bestimmen. Permission Marketing bedeutet, dass der Kunde denKommunikationsfluss steuert, indem er selbst die Erlaubnis zu Marketingaktionen erteilt.Er entscheidet selbst, welche Informationen er über welches Ausgabemedium an welchem Ortzu welchem Zeitpunkt empfangen möchte.

Beispiel E-Mail: Kommunikation muss erwünscht sein

Bei Werbebriefen entscheidet der Versender, wer im Verteiler steht, bei E-Mail entscheidetes der Empfänger. Zwar gibt es auch bei Briefmailing ein Widerspruchsrecht, aber dieWenigsten machen Gebrauch davon, weil es einfacher ist, Werbepost wegzuwerfen. Bei E-Mailist das anders: mit jeder Aussendung haben Sie auch ein bis zwei Prozent Abmeldungen. Jeinteressanter und relevanter Ihre Inhalte sind, desto weniger Abmeldungen haben Sie.

Permission Marketing garantiert informationelle Selbstbestimmung: der Empfänger hat dieZügel in der Hand. Er entscheidet selbst, was er will und was nicht. Da helfen keineTricks und künstlichen Hürden.

Nur relevante Informationen finden langfristig noch den Weg zum Empfänger. Warum? Weil derWeg dorthin von drei Filtern versperrt wird:

1. klassische Spam-Filter von Providern: wenn Ihr Mailserver nicht hundertprozentig sicherkonfiguriert ist, oder Sie über einen Dienstleister versenden, der auch Kunden hat, dieohne Permission versenden, dann sind Sie schnell auf Sperrlisten. Einige Freemailerklassifizieren Ihren Newsletter auch einfach nur deshalb als Spam, weil er eine hoheEmpfängerzahl hat. An der Problematik wird derzeit gearbeitet. Sie umgehen heute schon dasProblem, wenn Sie mit seriösen Dienstleistern zusammenarbeiten, die groß genug sind, umallein für dieses Problem einen eigenen Mitarbeiter abzustellen.

2. individuelle Filter von Privatpersonen und Unternehmen: es gibt hervorragende Filter,die alles was nach Werbung aussieht, herausfiltern. Leider gehen dabei auch selbstangeforderte Newsletter als "False Positives" ins Netz. Dieses Problem wird in Zukunftzunehmen. Demnächst müssen Sie dann Abonnenten noch auffordern, Sie auf ihre persönliche"White List" zu setzen. Oder Sie liefern so wichtige Inhalte, dass Ihre Empfänger diesschon allein aus Eigeninteresse tun.

3. "geistige" Filter: die größte Gefahr lauert hier. Während Deutsche sich anscheinendsehr intensiv und gründlich mit ihren E-Mails beschäftigen, sind die Italiener fix imErkennen und Löschen von unwichtigen und irrelevanten E-Mails. Gunter Maier erläutert aufSeite sieben ausführlich, wie man effizient die E-Mail-Flut bewältigt. Diese Filter zupassieren, ist die größte Herausforderung des E-Mail-Marketing. Bald wird in jedemZeitmanagement-Buch stehen: 1. bestellen Sie Newsletter ab, die Ihnen keinen Nutzenbringen; 2. lernen Sie, E-Mails blitzschnell auf Nutz-Informationen hin quer zu lesen,ohne hängen zu bleiben.