Leitfaden Marketing Optimizing

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Das Marketing in den Unternehmen befindet sich in einem deutlichen Wandel von quantitativen hin zu qualitativen Leistungsbewertungen. Denn wurde bisher vornehmlich der Umfang an Marketingaktivitäten gemessen, stehen inzwischen zunehmend [b]Profitabilitätskriterien im Vordergrund.[/b]

Diese veränderten Bedingungen stellen die Marketingabteilungen vielfach vor erhebliche Herausforderungen, da sie mit den klassischen Methoden die Wertschöpfung ihrer Kampagnen weder prognostizieren noch ausreichend darstellen können. Sie betrachten weitgehend eindimensional nur jeweils ein Produkt im Portfolio und bestimmen das Kundeninteresse für jedes einzelne Angebot.

Doch in Zeiten meist sehr vielfältiger Kampagnen mit unterschiedlichen Produkten für verschiedene Kundensegmente, die es sowohl in ihren Einzelmaßnahmen als auch in ihrer Kombination auf Erfolgskurs zu bringen gilt, weisen diese herkömmlichen Methoden ganz erhebliche Grenzen auf. Denn der Umfang der potenziellen Alternativen an Angebot-Kunde-Channel-Kombinationen ist schier unendlich.

Wie kann ein Marketingverantwortlicher unter diesen Bedingungen sicher entscheiden, was die optimale Untermenge der Kombinationen ist, mit der sich die Kundenwerte und Profitabilität maximal steigern lassen?

Notwendig sind deshalb Lösungen, die den Einsatz der Marketingressourcen über verschiedene Kanäle, Unternehmensbedingungen oder Marketingszenarien optimal steuern, um die richtigen Kunden mit dem richtigen Produkt über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit zu adressieren.

Diesem Thema widmet sich der vorliegende Artikel, indem er sich mit der aktuellen Bedarfslage der Unternehmenbeschäftigt, die typischen Probleme im Kampagnenmanagement aufzeigt und Lösungsmodelle entwickelt.

Typische Hürden der Ergebniseffizienz im Direktmarketing

Jährlich geben die deutschen Unternehmen insgesamt über 32 Milliarden Euro für Dialogmarketing im engeren Sinne aus. Das bevorzugte Medium ist dabei die volladressierte Werbesendung. Hierin investieren die Firmen mehr als 11,5 Milliarden Euro. Der Channel Telefonmarketing liegt mit 5,2 Milliarden Euro an zweiter Stelle, während in das Dialogmarketing im Internet inzwischen über 5 Milliarden Euro fließen. Angesichts dieses erheblichen Volumens steht die Effizienzfrage zwangsläufig auf der Agenda der Marketingverantwortlichen. Allerdings müssen sie dabei erhebliche Hürden überwinden:

1. Unklare Vertriebs- und Marketingstrategien
Erfolgreiches Marketing ist häufig keineswegs nur eine Frage moderner Methoden, bedarfsgerechter Instrumente oder ausreichender Ressourcen, sondern ein maßgeblicher Erfolgsfaktor liegt auch in der Marketingkultur des Unternehmens. Aus ihr leiten sich die interne Wertschätzung und der Unterstützungsgrad der Marketingorganisation ebenso ab wie die Qualität des Zusammenspiels von Wettbewerbsstrategien, Vertrieb und Marketing. In der weit verbreiteten Praxis der Unternehmen besteht jedoch keine auf ausreichend hohem Niveau stabile Akzeptanz des Marketings, was zwangsläufig auch Konsequenzen für die konzeptionelle Orientierung in allen Marketingfeldern auch mit Blick auf den Mix der Marketingkanäle hat.
2. Begrenzte Marketingressourcen
Angesichts der zunehmend begrenzten Ressourcen und finanziellen Mittel im Marketing stehen Unternehmen vor der Herausforderung, trotz wachsender Restriktionen intelligente Lösungen für die Aktivitäten im Direktmarketing zu entwickeln, bei denen die Kernaktivitäten so zielgerichtet wie möglich eingesetzt werden. Ihre Handlungsbedingungen sind allerdings nicht nur davon geprägt, auch unter den ungünstigeren und sich auch zukünftig kaum verbessernden Rahmenbedingungen die Kundenwerte und Profitabilität zu steigern, sondern die Marketingverantwortlichen stehen gleichzeitig unter einem steigenden Druck des Erfolgsnachweises. So müssen sie Marketinginvestitionen präzise belegen, die Entscheidungen durch quantitative Daten rechtfertigen können und Überschreitungen der Budgets um jeden Preis vermeiden.

3. Restriktionen bei der Koordination komplexer Kampagnenbedingungen
Für einzelne oder in ihrer Anzahl überschaubare Kampagnen setzen die Unternehmen heutzutage typischerweise Prozesse und Systeme ein, die zur Optimierung einzelner Maßnahmen einen großen Beitrag leisten. Allerdings weisen sie erhebliche Beschränkungen auf, wenn es darum geht, sehr vielfältige Maßnahmen im Direktmarketing optimal zu steuern. Diese Lösungen sind allerdings auch nicht dafür konzipiert, unter sehr komplexen Bedingungen eine Vielzahl von Angeboten so auf die Kunden zu verteilen, dass die Gesamtheit aller Kampagnenaktivitäten ein wirtschaftliches Optimum gewährleistet.
4. Schwer messbarer Return on Investment
Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass Marketingbudgets keine Ausgaben sind, sondern Investments darstellen. Dadurch wird zwangsläufig – zumal in Zeiten Controlling-geprägter Methoden der Firmensteuerung – das finanzielle Engagement über Return on Investment-Bewertungen (ROI) abgesichert. Allerdings kann das Marketing naturgemäß nur sehr schwer die Erfolge einer Kampagne messen. Aus diesem Grund stehen die Marketingverantwortlichen vor der außerordentlichen Herausforderung, die erwartete Kampagnenrentabilität genau zu bestimmen und ihren Beitrag zur Wertschöpfung darstellen zu müssen. Und dies in dem Wissen, dass ihnen die klassischen Verfahren dafür keine ausreichenden Hilfestellungen bieten.

5. Begrenzungen herkömmlicher Prognose-Modelle
Aufgrund der in letzter Zeit zunehmend verfeinerten Prognose-Modelle konnten die Unternehmen die Effektivität ihres Marketings sukzessive steigern. Dennoch sind diese herkömmlichen Methoden nicht oder nur sehr begrenzt in der Lage, die vielfältigen Restriktionen im Marketing ausreichend abzubilden. Dazu gehören als erfolgskritische Faktoren beispielweise die Channel-Kapazitäten, Ober- und Untergrenzen für die Anzahl möglicher Angebote, Budget-Beschränkungen oder Fragen von Kundenkontaktstrategien.
6. Schwächen der regelbasierten Verfahren
Die von vielen Unternehmen genutzten regelbasierten Marketingsysteme sind meist nicht geeignet, unter Berücksichtigung dieser komplexen Restriktionen das zu erwartende Kundenverhalten und den Kampagnenertrag zu prognostizieren. Um sicherzustellen, dass durch zielgruppengerechte Angebote die Gesamtrentabilität verbessert wird oder andere wirtschaftlich relevante Zielgrößen erreicht werden, ist die Unterstützung durch fortgeschrittene mathematische Verfahren notwendig. Sie müssen sich vor allem dadurch charakterisieren, dass sie nicht den Begrenzungen der regelbasierten Methoden unterliegen.
7. Aufwändige Segmentierung
Die differenzierte Segmentierung der Zielgruppen auf Basis sehr verschiedener Typologien oder anhand von Kundenwertanalysen setzt eine umfassende Datenbasis voraus, sofern eine ausreichend hohe Trennschärfe erreicht werden soll.
Doch selbst wenn diese Grundbedingungen bestehen, werden die Marketingverantwortlichen in der Praxis vor erhebliche Probleme gestellt, ihre Budgets im Direktmarketing treffsicher einzusetzen und dabei die richtigen Käufergruppen zu erreichen. Denn mit den typischerweise eingesetzten Methoden erweist sich eine präzise Segmentierung als sehr schwierig, wenn es darum geht, im Kontext zahlreicher Kampagnen die produktaffinen Zielgruppen präzise herauszufiltern und gleichzeitig kritische Überschneidungen zu vermeiden.
8. Unzureichende Absicherung der Entscheidungen
Erfolgsorientierte Vorgehensweisen im Direktmarketing sind von komplexen Einflussfaktoren geprägt, so dass es für die Planungen nicht ausreichend ist, sich auf einige wenige Parameter zu begrenzen. Vielmehr muss es möglich sein, alternative Modelle zu generieren und sie zu vergleichen, um für die Maßnahmenentscheidung zu einem bestmöglichen Verhältnis von Mitteleinsatz und Investitionsnutzen zu gelangen. Herkömmliche Systeme im Marketing bieten jedoch keine Simulationsverfahren in der erforderlichen Praktikabilität und Ergebnisgenauigkeit, so dass die Entscheidungen zum Kampagnendesign häufig auf einer labilen Erfolgsgrundlage beruhen.
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