Marketingperformance – Messbarkeit im Spannungsfeld von Anspruch und Realität
Die Anforderungen des Top-Managements an die 'Performance' im Marketing sind in den letzten drei Jahren deutlich gestiegen. Die vielfach praktizierte und dennoch fragwürdige Trennung von Marketing & Verkauf verhindert allerdings eine ganzheitliche Performance-Betrachtung. Marketing-Informationssysteme werden zwar intensiv genutzt, sind aber noch ungenügend in die unternehmens-übergreifenden Marketingprozesse integriert.
Nachfolgender Artikel basiert im Wesentlichen auf einer Online-Befragung von Top-30.000 Unternehmen aus der D/A/CH Region bzw. von Marketing- und Kommunikations-Verantwortlichen im Zeitraum von September 05 – Mai 06. Es handelt sich um eine qualitative Umfrage ohne Anspruch auf statistische Repräsentanz.
Ansprüche an M&K-Verantwortliche in Bezug auf Messbarkeit und Transparenz sind deutlich gestiegen
Die Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation stellen in ihren Unternehmen (Mittelstands- und Grossunternehmen aus der DACH-Region) mehrheitlich eine hohe bis sehr hohe Wettbewerbsintensität fest. In all diesen Unternehmen bestehen hohe Anforderungen an Leistungsfähigkeit, Messbarkeit und Transparenz des Marketing & Kommunikationsbereichs. Der Nachweis von Effizienz und Effektivität der Marketingmaßnahmen muss gegenüber dem jeweiligen Top-Management sehr intensiv und kontinuierlich erbracht werden. Bei allen Umfrageteilnehmern sind die diesbezüglichen Anforderungen in den letzten drei Jahren deutlich gestiegen.
Damit wird deutlich, dass der Sonderfall 'Marketing & Kommunikation', vom Top-Management der jeweiligen Unternehmen oft als ressourcen-verschlingende 'Kreativ-Black-box' mit unklarem Output wahrgenommen, zum Normalfall wird. Zum Normalfall in Bezug auf das Reporting von 'Key-Performance Indicators' (KPI's). Wie alle anderen Unternehmensbereiche hat auch der Marketing & Kommunikationsbereich die entsprechenden Nachweise zu erbringen.
Trennung von Marketing & Verkauf verhindert eine integrierte und damit ganzheitliche Performance Betrachung des M&K-Bereichs
In der Frage nach der primären und weitestgehend autonomen Verantwortung für Marketing & Kommunikationsaufgaben, entfallen die meisten Nennungen auf die Beschaffung von Marketingservices bei Dienstleistern (Kreativ, Media, Print, …), auf die Bewirtschaftung des Internetauftritts, auf Festlegung und Umsetzung von CI/CD Richtlinien, auf die Festlegung und Umsetzung des Kommunikations-Mix (exklusive Verkauf!) sowie auf die Beschaffung von Marketing-Informationssystemen.
Der geringe Grad an Autonomie bzw. der hohe Einfluss von anderen Unternehmensbereichen auf strategische und eigentliche Kernaufgaben des Marketings erstaunt. Etwa sind Kundensegmentierung, Festsetzung von Produkt- und Sortiments-Mix, Festlegung von Preisen und Konditionen sowie Festlegung von Absatz- und Vertriebskanälen in hohem Masse von anderen Unternehmensbereichen beeinflusst.
Nur gerade 25% der Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation können dominierend ihren Einfluss auf das offensichtlich wichtigste Instrument des Kommunikations-Mix, den Verkauf, ausüben. In Anlehnung daran wird deutlich, dass das Marketing über weite Strecken weder für die Umsetzung von Preisen und Konditionen, noch für die Entwicklung der Marktanteile oder für erzielte Umsätze und Erträge verantwortlich zeichnen KANN. Die Ergebnisverantwortung beschränkt sich in erster Linie auf die Erreichung der Kommunikationsziele (Image, Bekanntheitsgrad, Reichweite, Kontakte).
Den Ansprüchen des Top-Managements an Messbarkeit und 'Performance' des Marketing & Kommunikationsbereichs sind also aufgrund der vielfach praktizierten und dennoch fragwürdigen Trennung von Marketing & Verkauf klare Grenzen gesetzt. Neben der vorstehend erwähnten klaren Ergebnisverantwortung für die Kommunikationsziele stehen vor allem Themen der Kosteneffizienz auf der Agenda der Marketing & Kommunikationsverantwortlichen. Ohne weiterführende Ergebnisverantwortung hat ein solches "Cost-Center", beispielsweise im Rahmen von Budgetdebatten, einen schweren Stand.
Informatisierung in Marketing & Kommunikation schreitet fort, allerdings werden die technologischen Potentiale nur ungenügend ausgenützt
Auf die Frage nach den größten Herausforderungen um Effektivität und Effizienz des Marketings (exkl. Verkauf) sicherzustellen, entfallen in absteigender Reihenfolge die meisten Nennungen der Umfrageteilnehmer auf die Sicherstellung der Messbarkeit, auf eine Verbesserung der Datenbasis, auf die Gestaltung einer durchgängigen und prozessorientierten Marketingorganisation sowie auf die Steigerung der Mitarbeiterproduktivität. Damit ist einerseits die Notwendigkeit einer Anpassung der Marketingorganisation erkannt. Anderseits sind mit der verbesserten Datenbasis sowie mit der Mitarbeiterproduktivität indirekt Marketing-Informationssysteme adressiert.
In Marketing & Kommunikation werden verschiedenste Marketing-Informationssysteme genutzt. Die größte Verbreitung bei den Umfrageteilnehmern haben CRM- (Customer Relationship Management) und CMS-Systeme (Content Management Systeme). Etwa 50% der Umfrageteilnehmer verfügen über Bild und/oder Mediendatenbank-Systeme (MAM/Media-Asset-Management-Systeme zur medienneutralen Verwaltung von Text, Bild, Grafik, eMail, Audio-/Videokomponenten).
Die vorhandenen Systeme werden in erster Linie abteilungsorientiert (versus unternehmensweit) als Insellösungen genutzt und sind nur in bescheidenem Ausmaß in ganzheitliche und unternehmensübergreifende Marketingprozesse integriert. Die Wirksamkeit der Marketing-Informationssysteme stößt dort an ihre Grenzen, wo die Systeme nur abteilungsorientiert eingesetzt werden. Die Optimierungspotentiale können erst dann erschlossen werden, wenn alle an der Wertschöpfung beteiligten Akteure durch ein entsprechendes System erfasst und integriert werden. In Bezug auf Effizienzsteigerung in Marketing & Kommunikation liegen hier noch beträchtliche Optimierungspotentiale brach.
Große Optimierungspotentiale im Mediendatenmanagement
Neben dem Kundendatenmanagement, welches durch CRM-Systeme unterstützt werden kann, spielt das Mediendatenmanagement, welches durch MAM-Systeme unterstützt werden kann, für die Verantwortlichen in Marketing & Kommunikation eine wichtige Rolle.
80% der Umfrageteilnehmer publizieren ihre Kommunikationsmittel in zwei und mehr Sprachen. Internationalität und die damit einhergehende Mehrsprachigkeit von Marketing- und Kommunikationsmitteln sind wichtige Merkmale im Mediendatenmanagement.
Internet, Print und Office sind die wichtigsten Trägermedien und Ausgabekanäle für Kommunikationsinhalte (Crossmedia-Publishing). Dies ist ein weiteres wichtiges Merkmal im Mediendatenmanagement.
Medienobjekte werden gemäß den Umfrageteilnehmern heute sehr stark dezentral verwaltet. Sie finden sich auf den Arbeitsplatzrechnern verschiedenster Mitarbeiter und Abteilungen, bei externen Dienstleistern wie Agenturen, Vorstufenbetrieben und Druckereien sowie in primär abteilungsorientiert eingesetzten Bild- und/oder Mediendatenbanksystemen. Die bestehenden Systemnutzer (50%) verwalten lediglich 40% des gesamten vorliegenden Medienobjektvolumens in einem entsprechenden System. Bezüglich dem Medienobjektvolumen erwarten 80% der Umfrageteilnehmer in den kommenden drei Jahren eine starke bis sehr starke Zunahme.
Auf die Frage nach den wichtigsten Problemen im Mediendatenmanagement, nennen die Umfrageteilnehmer die fehlende Übersicht über die vorhandenen Medienobjekte, lange Such- und Anforderungszeiten nach Medienobjekten, die schwierige Umsetzung von CI/CD Richtlinien, die aufwändige Bereitstellung von Medienobjekten für unterschiedliche Medienkanäle sowie Probleme mit unpassenden Dateiformaten.
Die Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation pflegen im Mediendatenmanagement sowohl gegenüber Nachfragern wie auch gegenüber Lieferanten von Medienobjekten sehr vielfältige und differenzierte Beziehungen. Dabei geht es im Wesentlichen um
a) die unternehmensinterne Informationsversorgung verschiedenster Bedarfsgruppen, b) die Informationsbereitstellung für Kunden, Absatzmittler und für die Presse sowie c) die Informations- und Datenaustauschprozesse mit Lieferanten (Werbeagenturen, Photografen, Vorstufenbetriebe und Druckereien, etc.).
MAM-Systeme können in diesen Wechselbeziehungen als zentrale und unabhängige Plattformen (webbasierte Plattformen) verschiedenste bestehende Medienbrüche und manuelle Schnittstellen eliminieren. Aufgrund dieser Eigenschaften bieten sich diese Systeme geradezu an, um Marketingprozesse zu implementieren (MAM-Systeme als 'Enabler' für die Implementierung von integrierten digitalen Marketingprozessen).
Die Umfrageteilnehmer erwarten durch den Einsatz eines zentralen und umfassend genutzten MAM-Systems in erster Linie:
- reduzierte Suchkosten
- Kostensenkung
- Qualitätssteigerung
- vereinfachtes und schnelleres crossmediales Publizieren
- raschere "time-to-market"
- Produktivitätssteigerung
- erhöhte Flexibilität und Anpassungsgeschwindigkeit sowie eine
- konsistente Umsetzung der Markenpolitik
Ein unternehmensweit und im Rahmen von Marketingprozessen integriertes MAM-System kann diesen Ansprüchen in jeder Beziehung gerecht werden.
Für eine ganzheitliche und integrierte Performance-Betrachtung des Marketing & Kommunikationsbereichs sind zunächst wichtige organisatorische Voraussetzungen zu schaffen. Marketing-Informationssysteme und insbesondere Media Asset Management Systeme bieten sich an, um ganzheitliche und integrierte Marketingprozesse zu implementieren. Es gibt also noch viel zu tun, sowohl für das Top-Management wie auch für die Verantwortlichen in Marketing & Kommunikation.
Media Asset Management Veranstaltungen
Unstrukturierte digitale Inhalte (Email, Text, Bild, Grafik, AV, …) zentral und medienneutral bewirtschaften, global verfügbar machen und strukturiert distribuieren, diese Herausforderungen adressiert Digital Asset Management (DAM). Experten aus Wissenschaft und Praxis zeigen im Rahmen der Foren mit starkem Praxisbezug wie die aktuellen An- und Herausforderungen in Marketing & Kommunikation gemeistert werden.
Programm und Anmeldung unter www.marketinghub.ch
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