Mit CRM Kunden verlieren

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Das Prinzip des Tagebaus ist einfach: Man sucht sich eine geeignete Fläche und baut die vorhandenen Ressourcen ab, bis sie komplett aufgebraucht sind. Anschließend hofft man, an einem anderen Ort neue Vorkommen zu finden.

Herkömmliche CRM Plattformen verleiten ihre Anwender zu einem ähnlichen Ansatz. Sie sind so aufgebaut, dass das Anwenderunternehmen die Gelegenheit hat, möglichst viel Umsatz durch seine Kunden zu generieren. Diese Plattformen beschleunigen den Prozess, in dem Unternehmen ihre Kunden ausbeuten und schließlich verlieren – wodurch das Unternehmen natürlich gezwungen ist, sich fortlaufend neue "Opfer" zu suchen.

Laut der Umfrage eines führenden Analystenunternehmens nutzen de facto 76 % aller Unternehmen irgendeine Art von CRM. Gleichzeitig gibt es Studien, die belegen, dass 80 % der Kunden wegen einer schlechten Erfahrung die Geschäftsbeziehung beenden. Das bedeutet, dass es anscheinend viele Unternehmen gibt, die ein herkömmliches CRM System einsetzen, aber ihre Kunden immer noch so schlecht behandeln, dass sie diese verlieren.

Die Schwachstelle dieser Bergbau-Mentalität im CRM ist offensichtlich. Hersteller traditioneller CRM Systeme möchten Ihnen Glauben machen, dass Sie mit den richtigen Daten und Analysen Ihre Kunden effektiver verwalten, steuern und ihnen Produkte und Dienstleistungen verkaufen können. Die Kunden jedoch mögen es nicht, wenn sie verwaltet oder gesteuert werden, oder wenn ihnen Produkte aufgedrängt werden.

Kunden wollen verstanden werden.

In erster Linie müssen ihre Anforderungen erfüllt werden und sie müssen einen Nutzen oder Mehrwert erhalten. Die umsatzgesteuerten Back-Office CRM Plattformen der Vergangenheit tun dies nicht – weil sie mehr darauf ausgerichtet sind, so viel wie möglich aus den Kunden herauszuholen, anstatt sie zufrieden zu stellen.

Diese Art von CRM hat in der Vergangenheit funktioniert, weil die Märkte regional waren und e-Commerce noch keine flächendeckende Realität war. Heute ist der Markt hochgradig vernetzt; eine "flache Welt”, wie der amerikanische Journalist Thomas Friedman es nennt. Kunden können ihre Geschäfte ohne großen Aufwand an jedem beliebigen Ort tätigen.

Die "Macht" hat sich vom Unternehmen hin zum Kunden verlagert

Die Zukunft gehört daher den Unternehmen, die ein durchgängig positives Kundenerlebnis bieten können – und nicht jenen, die ihre Kunden als Gebrauchsgegenstand ansehen, der maximal ausgenutzt werden kann.

In anderen Worten geht es bei CRM nicht länger darum, den Kundenbestand bestmöglich auszuschöpfen, sondern darum, die Kunden als erneuerbare Ressourcen wertzuschätzen und dementsprechend zu behandeln.

Tatsache ist, dass herkömmliche CRM Systeme den Herausforderungen der heutigen Märkte, die geprägt sind durch den starken globalen Wettbewerbsdruck, nicht mehr standhalten. Heute muss sichergestellt sein, dass jedes Kundenerlebnis positiv ist. Dies erfordert eine umfassende Intelligenz über sämtliche Kundenschnittstellen Ihres Unternehmens hinweg – einschließlich Kundenservice, Marketing und Vertrieb. Es erfordert die Fähigkeit, umgehend auf die expliziten Wünsche und das implizite Verhalten Ihres Kunden zu reagieren. Und es erfordert eine Technologie, die Kunden ebenso unterstützt wie auch die Strategen im Back-Office.

Eine Technologie, die für ein positives Kundenerlebnis sorgt und die Beziehung zum Kunden aufrechterhält, bekommen Sie nicht von einem Anbieter traditioneller CRM Systeme. Denn dessen Ziel ist es, Ihnen eine große Datenbank und viel Software zu verkaufen. Die Branche bewegt sich stattdessen in Richtung einer neuen Generation von Anbietern. Diese ermöglichen ein wettbewerbsorientiertes, differenziertes Kundenerlebnis und übernehmen tatsächlich auch Verantwortung für die Resultate, die sie versprechen.

Ironischerweise sind die Anbieter herkömmlicher CRM Systeme ihrem eigenen fehlerhaften Ansatz unterlegen. Unternehmen wie Oracle und SAP sind berühmt-berüchtigt dafür, dass sie bei ihren Enterprise-Kunden den erwähnten Tagebau-Ansatz verfolgen. Wieso sollten ausgerechnet sie also in der Lage sein, ein Unternehmen dabei zu unterstützen, langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen aufzubauen?

Deshalb sollten Sie sich selbst eine einfache Frage stellen, bevor Sie eine strategische CRM Entscheidung treffen: "Möchte ich meine Kunden ausnutzen, oder möchte ich loyale, langfristige Beziehungen?" Wenn Sie sich für die erste Variante entscheiden, können Sie die Software von herkömmlichen CRM Anbietern erwerben, deren Geschäftsmodell selbst auf Kundenausschöpfung basiert. Wenn Sie sich für Letzteres entscheiden, sollten Sie einen Anbieter wählen, der selber auch zuverlässige, dauerhafte Kundenbeziehungen pflegt.

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