Multichannel-Marketing als Schlüssel für erfolgreiche Kundenbindung – Teil I

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Die Beziehung zu seinen Kunden kann man nicht ernst genug nehmen. Die Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen ist insbesondere in wirtschaftlich unruhigen Zeiten wichtiger unternehmerischer Schwerpunkt – auf allen Kanälen. Um die Konsumenten zu binden, müssen Unternehmen ihre Informationen und Werbebotschaften verstärkt mit den Wünschen der Kunden in Einklang bringen und vor allem gezielt und zeitnah kommunizieren. Der Bedeutungszuwachs von Multichannel-Marketing, die Nutzung unterschiedlicher und individuell gewünschter Ansprachewege, ist somit unverkennbar.

Doch schenken viele Unternehmen ihren Kunden noch immer zu wenig Aufmerksamkeit. Besonders fatal: Sie kennen den bevorzugten Kommunikationskanal ihrer Kunden nicht und schöpfen die im multimedialen Zeitalter zur Verfügung stehenden Ansprachemöglichkeiten nicht aus. Das kann sich ändern. Denn die Verbesserung der Kundenbeziehungen und die Vermeidung von Abwanderungen haben Unternehmen selbst in der Hand.

Multichannel-Marketing: Definition und Bedeutung

Multichannel-Marketing wird definiert als Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen über unterschiedliche Kommunikationskanäle (Post-, Email-, Tele-, Fax-, SMS-, Media-Marketing). Ziel der gleichzeitigen parallelen Nutzung verschiedener Vertriebskanäle ist die individuelle und gezielte Ansprache unterschiedlicher Kundengruppen. Der Kunde kann den Kommunikationskanal dabei selbst wählen. Durch die Berücksichtigung des Kundenwunsches ergibt sich enormes Sparpotential für die Unternehmen, die ihre bisherigen Portokosten je nach Branche um bis zu 30 Prozent senken. Unternehmen kommunizieren ihre Marketingaktivitäten unter Berücksichtigung des individuell gewünschten Anspracheweges zudem fokussierter und schneller.

Zusammenhang zwischen Multichannel-Marketing und Kundenbindung

Multichannel-Marketing ist Mittel zum Zweck für die Kundenbindung. Es bietet die Möglichkeit über unterschiedliche Kommunikationskanäleflexibel mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten. Je persönlicher und auf seine Bedürfnisse abgestimmter der Kunde angesprochen wird, desto größer ist seine Bereitschaft, eine dauerhafte Beziehung mit dem Unternehmen einzugehen. Kundenbindung drückt sich hier also in der hohen Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufvorganges bei einem Unternehmen aus. Die Investition in Kundenbindungsmaßnahmen lohnt sich: Analysen zu Folge können bis zu 60 Prozent der Kundenabwanderungen vermieden werden. Zudem sind die Aufwendungen eines Unternehmens für Kundenbindungsmaßnahmen um ein Vielfaches geringer als für Neukundenakquise.

Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Umsetzung

Die Berücksichtigung des Kommunikationskanales bedeutet auch eine Anpassung und spezifische Aufbereitung der Kampagnen, Werbe- und Informationsbotschaften für den jeweiligen Kanal. Als Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Kundenbindung sind neben der Analyse und konsequenten Nutzung des bevorzugten Kommunikationskanals zudem die folgenden weiteren Größen zu beachten:

• Kundenwert
• Bedarfsorientierte Angebote
• Kundenzufriedenheit
• Zielgerichteter Geldmitteleinsatz

Kundenwert

Die Ermittlung des Kundenwertes anhand betriebswirtschaftlicher Kennzahlen steckt bei vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen (ABC-Analyse, Customer Lifetime Value, etc.). Seit wann der Kunde bei einer bestimmten Firma kauft, wie häufig er kauft, was er auswählt und zu welchem Preis sind Indikatoren, die ein Unternehmen heute zwingend kennen und in die Planung seiner Marketingaktivitäten einfließen lassen muss. Noch sind Kundenpotenziale (Bronze, Silber, Gold, Premium) häufig nicht bekannt. Wer potenzieller TOP-Kunde ist, wird übersehen, wodurch das Unternehmen Absatz- und Wachstumschancen verspielt. Durch die konsequente Analyse und Zuordnung des Kundenwertes jedoch ist die Ansprache der Konsumenten nach Kundenwert zum richtigen Zeitpunkt möglich.

Bedarfsorientierte Angebote

Stimmungen und Trends bei den eigenen Konsumenten frühzeitig zu entdecken und entsprechend darauf zu reagieren sind ausschlaggebend, um Kunden langfristig zu halten. Mithilfe von Data Mining, der Kombination verschiedener multivarianter statistischer Verfahren, sind Kundenaffinitäten und Abwanderungstendenzen deutlich aufzuspüren. So haben Unternehmen die Chance, individuelle Kundenprofile aufzustellen und Entwicklungen berechenbar zu machen. Wechselbereite Kunden werden frühzeitig erkannt und mit gezielten Anreizen zum Bleiben bewogen.

Kundenzufriedenheit

Ein Unternehmen lebt von der Zufriedenheit seiner Kunden. Mithilfe von Befragungen gilt es, die Zufriedenheit der Konsumenten in Bezug auf Service und Leistung zu messen. Auch die Interaktion der Kunden mit dem Unternehmen dient zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit. Wie viele Käufe getätigt wurden, wie viele Anrufe, Beschwerden und Retouren es von Kunden gab, fließen in die Berechnungen der Zufriedenheit der Kunden ein. Nur so können Schwachstellen erkannt und ausgebessert werden.

Zielgerichteter Geldmitteleinsatz

Der aufgrund der genannten Analyseverfahren gewählte Kommunikationskanal bewirkt zu guter Letzt eine enorme Kostenersparnis für das Unternehmen. Kundenwunsch und Kundenwert entsprechend ist nun gezielte Ansprache ohne Streuverluste möglich. Marketingaktivitäten wie personalisierte Internet-Banner Werbung stoßen plötzlich auf Resonanz. Durch fokussiertere und dem jeweiligen Kundenwert entsprechende Ansprache sind häufigere Kontakte bei gleichem Budget möglich. Zudem sind die Kampagnen optimal über das Jahr verteilt. Ein differenziertes Reporting hält schließlich alle Aktivitäten zur Kundenbindung fest und kontrolliert den Erfolg.

Mehr zur praktischen Umsetzung und den Messverfahren lesen Sie nächste Woche im zweiten Teil des Beitrages Multichannel-Marketing als Schlüssel für erfolgreiche Kundenbindung.