Neue Wege im CRM: Selbst-Segmentierung

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Im Customer Relationship Management macht ein neuer Trend von sich reden: "Selbst-Segmentierung". Eine Methode, mit der auch Anbieter erklärungsbedürftiger Produkte, zum Beispiel Versicherungen, ihre Kunden auf ihrer individuellen Wellenlänge ansprechen können.

Das strukturierte Management der Kundenbeziehungen – neudeutsch bekanntlich "Customer Relationship Management" (CRM) – ist an sich eine recht einseitige Sache. Zwar lassen sich umfangreiche Daten über den Kunden und die bisherigen Kontakte sammeln. Doch gerade mittelständische Unternehmen fischen immer noch viel zu oft im Trüben: weil es an wirksamen Methoden fehlt, den Kunden auf seiner persönlichen Wellenlänge anzusprechen. Denn: Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto optimaler gelingt die individuelle Kundenansprache.

Klassische Markenunternehmen setzen deshalb schon seit längerem auf eine Segmentierung ihrer Kunden. Sie charakterisieren idealtypische Modellkunden und entwickeln daraufhin ihre Produkte. Diese Kundentypen stehen zudem im Mittelpunkt der Marktkommunikation, was dazu führt, dass sich die Kunden über diese Typen mit den Produkten besser identifizieren können. Es entsteht eine Beziehung zwischen dem Produkt und der Lebenswelt des Kunden. Durch die Einbettung des Produkts in den kulturellen, gesellschaftlichen und sozialen Kontext, erkennt er den Bezug zu seinen persönlichen Lebensumständen.

Was bei einfach zu erklärenden Produkten wie Autos oder Waschmittel durchaus schlüssig erscheint, ist bei erklärungsbedürftigeren Produkten um einiges schwieriger. Zum Beispiel bei Finanzdienstleistungen oder Versicherungen, Software oder Reisen. Einfache Marktforschung ist oft zu ungenau, um für komplexe Produktwelten entsprechend komplexe Kundenprofile zu definieren.

Der Kunde segmentiert sich selbst

Die Lösung bietet nun ein neuer Trend des CRM: die "Selbst-Segmentierung", nachfolgend am Beispiel eines mittelständischen Versicherungsmaklers dargestellt. Gestützt auf Erkenntnisse aus der Markt- und Trendforschung, werden in einem ersten Schritt die Persönlichkeitsmuster der wichtigsten Zielgruppen (z.B. berufseinsteigende Singles, junge Familien oder besserverdienende Geschäftsleute) herausgefiltert. Anschließend lassen sich für jedes Segment Kundenbedürfnisse definieren, die zu den Versicherungsangeboten der Versicherungsgesellschaften passen.

"Diese Definitionen legen jedoch nur die Grundlagen für den nächsten Schritt", erklärt Peter Endress, CEO beim internationalen CRM-Beratungshaus Cromwell Business Resultancy AG. "Denn: Welche Versicherung schließlich in der gegenwärtigen Lebenssituation eines Kunden am besten geeignet ist, lässt sich nur in einem persönlichen Beratungsgespräch ermitteln." Grundlage dieses Gesprächs ist eine intelligente CRM-Softwarelösung, die strukturierte Vorgaben liefert. Ob vor Ort bei dem Versicherungsmakler, online über das Internet oder per Telefon: Der Berater folgt dabei zum Beispiel einem digitalisierten Entscheidungsbaum, der ihn dabei unterstützt, die Lebensumstände und Bedürfnisse des Kunden mit ihm gemeinsam zu definieren. Der Kunde entscheidet Schritt für Schritt, mit welchen der präsentierten Situationen er sich identifizieren kann. So gelangt er schließlich zu dem Modell, das seiner eigenen Lebenssituation am nächsten kommt. Daraufhin kann der Berater gezielt die Versicherungsangebote vorstellen, die am besten dazu passen.

"Der Kunde segmentiert sich also selbst", so Peter Endress. "Er erkennt den Nutzen für seine gegenwärtige Lebenssituation." Entscheidender Vorteil: "Der Kunde spürt keinerlei Verkaufsdruck. Im Gegenteil: Er fühlt sich verstanden und gut aufgehoben", ergänzt Endress. Eine Grundvoraussetzung für den Kunden, in einen persönlichen Dialog mit dem Makler zu treten. Und diesen auch langfristig fortzuführen.

Langfristige Beziehungen

Mit der Selbst-Segmentierung lassen sich lebenslange Kundenbeziehungen aufbauen. Denn es wird ein Verhältnis zu dem Kunden aufgebaut, das im Idealfall den gesamten Lebenszyklus des Kunden begleitet. Befindet sich dieser zum Beispiel heute im Segment "Alleinstehender Berufseinsteiger" und möchte seine Altersvorsorge absichern, könnte er im Folgesegment "Alleinverdienender Familienvater" ein Versicherungsangebot zur Berufsunfähigkeit wünschen oder als "gutsituierter Geschäftsmann" eine private Krankenversicherung abschließen wollen.

Nachdem der Kunde in einem persönlichen Dialog mit dem Versicherungsmakler steht, werden Änderungen der Lebenssituation vorhersehbar. Es können frühzeitig neue Versicherungen angeboten werden. "Für Kunden sind Dienstleistungen zunehmend austauschbar", verdeutlicht Cromwell-CEO Endress das Prinzip. "Der über die Selbst-Segmentierung entstandene persönliche Service wird zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal." Der Makler lernt während des Dialogs die individuelle Nutzenerwartung des Kunden kennen und kann ein maßgeschneidertes Angebot liefern.

Die gewonnenen Daten werden mithilfe der entsprechenden CRM-Software im System erfasst, verarbeitet und schließlich auch für die Weiterentwicklung des Angebots genutzt. Zusätzlich stehen zu jeder Zeit relevante Dokumente wie Versicherungsbeschreibungen, Verträge oder Preislisten zur Verfügung. "So wird eine einzigartige Beratungsqualität gewährleistet, die Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen und permanent verfügbare, aktualisierte Dokumente garantiert", betont Peter Endress von Cromwell.

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