Neue Wege im CRM: Selbst-Segmentierung
Im Customer Relationship Management macht ein neuer Trend von sich reden:"Selbst-Segmentierung". Eine Methode, mit der auch Anbieter erklärungsbedürftigerProdukte, zum Beispiel Versicherungen, ihre Kunden auf ihrer individuellen Wellenlängeansprechen können.
Das strukturierte Management der Kundenbeziehungen – neudeutsch bekanntlich "CustomerRelationship Management" (CRM) – ist an sich eine recht einseitige Sache. Zwar lassen sichumfangreiche Daten über den Kunden und die bisherigen Kontakte sammeln. Doch gerademittelständische Unternehmen fischen immer noch viel zu oft im Trüben: weil es anwirksamen Methoden fehlt, den Kunden auf seiner persönlichen Wellenlänge anzusprechen.Denn: Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto optimaler gelingt dieindividuelle Kundenansprache.
Klassische Markenunternehmen setzen deshalb schon seit längerem auf eine Segmentierungihrer Kunden. Sie charakterisieren idealtypische Modellkunden und entwickeln daraufhinihre Produkte. Diese Kundentypen stehen zudem im Mittelpunkt der Marktkommunikation, wasdazu führt, dass sich die Kunden über diese Typen mit den Produkten besser identifizierenkönnen. Es entsteht eine Beziehung zwischen dem Produkt und der Lebenswelt des Kunden.Durch die Einbettung des Produkts in den kulturellen, gesellschaftlichen und sozialenKontext, erkennt er den Bezug zu seinen persönlichen Lebensumständen.
Was bei einfach zu erklärenden Produkten wie Autos oder Waschmittel durchaus schlüssigerscheint, ist bei erklärungsbedürftigeren Produkten um einiges schwieriger. Zum Beispielbei Finanzdienstleistungen oder Versicherungen, Software oder Reisen. EinfacheMarktforschung ist oft zu ungenau, um für komplexe Produktwelten entsprechend komplexeKundenprofile zu definieren.
Der Kunde segmentiert sich selbst
Die Lösung bietet nun ein neuer Trend des CRM: die "Selbst-Segmentierung", nachfolgend amBeispiel eines mittelständischen Versicherungsmaklers dargestellt. Gestützt aufErkenntnisse aus der Markt- und Trendforschung, werden in einem ersten Schritt diePersönlichkeitsmuster der wichtigsten Zielgruppen (z.B. berufseinsteigende Singles, jungeFamilien oder besserverdienende Geschäftsleute) herausgefiltert. Anschließend lassen sichfür jedes Segment Kundenbedürfnisse definieren, die zu den Versicherungsangeboten derVersicherungsgesellschaften passen.
"Diese Definitionen legen jedoch nur die Grundlagen für den nächsten Schritt", erklärtPeter Endress, CEO beim internationalen CRM-Beratungshaus Cromwell Business Resultancy AG."Denn: Welche Versicherung schließlich in der gegenwärtigen Lebenssituation eines Kundenam besten geeignet ist, lässt sich nur in einem persönlichen Beratungsgespräch ermitteln."Grundlage dieses Gesprächs ist eine intelligente CRM-Softwarelösung, die strukturierteVorgaben liefert. Ob vor Ort bei dem Versicherungsmakler, online über das Internet oderper Telefon: Der Berater folgt dabei zum Beispiel einem digitalisierten Entscheidungsbaum,der ihn dabei unterstützt, die Lebensumstände und Bedürfnisse des Kunden mit ihm gemeinsamzu definieren. Der Kunde entscheidet Schritt für Schritt, mit welchen der präsentiertenSituationen er sich identifizieren kann. So gelangt er schließlich zu dem Modell, dasseiner eigenen Lebenssituation am nächsten kommt. Daraufhin kann der Berater gezielt dieVersicherungsangebote vorstellen, die am besten dazu passen.
"Der Kunde segmentiert sich also selbst", so Peter Endress. "Er erkennt den Nutzen fürseine gegenwärtige Lebenssituation." Entscheidender Vorteil: "Der Kunde spürt keinerleiVerkaufsdruck. Im Gegenteil: Er fühlt sich verstanden und gut aufgehoben", ergänztEndress. Eine Grundvoraussetzung für den Kunden, in einen persönlichen Dialog mit demMakler zu treten. Und diesen auch langfristig fortzuführen.
Langfristige Beziehungen
Mit der Selbst-Segmentierung lassen sich lebenslange Kundenbeziehungen aufbauen. Denn eswird ein Verhältnis zu dem Kunden aufgebaut, das im Idealfall den gesamten Lebenszyklusdes Kunden begleitet. Befindet sich dieser zum Beispiel heute im Segment "AlleinstehenderBerufseinsteiger" und möchte seine Altersvorsorge absichern, könnte er im Folgesegment"Alleinverdienender Familienvater" ein Versicherungsangebot zur Berufsunfähigkeit wünschenoder als "gutsituierter Geschäftsmann" eine private Krankenversicherung abschließenwollen.
Nachdem der Kunde in einem persönlichen Dialog mit dem Versicherungsmakler steht, werdenÄnderungen der Lebenssituation vorhersehbar. Es können frühzeitig neue Versicherungenangeboten werden. "Für Kunden sind Dienstleistungen zunehmend austauschbar", verdeutlichtCromwell-CEO Endress das Prinzip. "Der über die Selbst-Segmentierung entstandenepersönliche Service wird zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal." Der Makler lerntwährend des Dialogs die individuelle Nutzenerwartung des Kunden kennen und kann einmaßgeschneidertes Angebot liefern.
Die gewonnenen Daten werden mithilfe der entsprechenden CRM-Software im System erfasst,verarbeitet und schließlich auch für die Weiterentwicklung des Angebots genutzt.Zusätzlich stehen zu jeder Zeit relevante Dokumente wie Versicherungsbeschreibungen,Verträge oder Preislisten zur Verfügung. "So wird eine einzigartige Beratungsqualitätgewährleistet, die Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen und permanent verfügbare,aktualisierte Dokumente garantiert", betont Peter Endress von Cromwell.
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