One to one Marketing zu Ende gedacht - Postbank e-Design
Ein Offset-Prospekt mit allgemeinen Produkterklärungen, ein digital gedrucktes schwarz/weiß-Anschreiben mit Standardtext und ein Response-Element – die Mehrheit der Finanzdienstleister in Deutschland arbeitet standardisiert beim Versand von Angebotsunterlagen. Die Postbank geht bewusst einen ganz anderen Weg: Individualisierte Angebotspackages per printing on demand, maßgeschneidert für den Interessenten mit bis zu neun Einzelbestandteilen und taggleich postaufgeliefert. Eine hohe Investition in die Kundengewinnung, aber die Ergebnisse sprechen für sich: Nach acht Jahren des Praxisbetriebs ist die Postbank mehr denn je vom Nutzen überzeugt.
"Durch die starke Individualisierung unserer Angebote und das schnelle Tempo in der Bearbeitung differenzieren wir uns ganz klar von unseren Wettbewerbern. Nur den Kundennamen im schwarz-weiß-Anschreiben richtig einzudrucken genügt nicht. Wir gehen auf jeden Interessenten und seine augenblickliche Situation ein, um ihn für uns zu gewinnen. Dafür muss man aber eben auch bei der Bildauswahl, beim Wording sowie den Produktfeatures und Bestandteilen variieren. Der Interessent erhält spätestens zwei Tage nach seiner Anfrage die gewünschten, auf ihn abgestimmten, personalisierten Unterlagen – das sind unsere Erfolgsfaktoren", so Heike Lück, Marketing-Spezialistin im Postbank Konzern.
Sommer Corporate Media in Waiblingen hat dieses ehrgeizige Konzept mit der Postbank aufgesetzt und realisiert. Bereits 2001 startete die Entwicklung von e-Design. Dabei handelt es sich um eine interaktive Online-Anwendung, die Interessenten und Bestandskunden der Postbank umgehend mit zielgruppengerechten Informationen versorgt.
Individualisierte und vollfarbige Angebotsunterlagen in maximal 24 Stunden versandfertig
Mehrfach täglich werden von der Postbank Produktanfragen mit den zugehörigen Kundendaten elektronisch über eine gesicherte Leitung an Sommer Corporate Media geliefert. Diese Daten werden sofort verarbeitet und versendet. Insgesamt werden den Postbank-Interessenten und -Kunden 41 unterschiedliche Produkte angeboten. Die Besonderheit bei Postbank e-Design: Für jedes einzelne Produkt existieren mehrere unterschiedliche Bausteine, aus denen – je nach dem Profil des Interessenten – diejenigen zusammengestellt werden, die die größten Erfolgschancen haben. Variiert wird dabei u.a. mit zielgruppengerechten Bildern, Texten und individueller Ansprache in Anschreiben und Angebotsunterlagen. Interessiert sich beispielsweise ein Kunde für eine Kreditkarte, wird auch gleich abgefragt, ob er die Karte eher zum Einkaufen oder auf Reisen eingesetzt werden soll. Abhängig davon werden entweder Bilder aus der Einkaufswelt oder aus der Reisewelt in die Broschüre angedruckt.
Über 12,8 Millionen mögliche Varianten
Die unterschiedlichen individualisierten Produktbroschüren (Text und Bild) sind nur ein Baustein eines kompletten Packages. Jedes einzelne Package kann bis zu neun Bausteine enthalten. In der Regel setzt sich ein Package der Postbank aus einem Anschreiben, einem Angebot, dem Auftragsformular und weiteren Informationsflyern zusammen. Dies bringt in Kombination mit den abgefragten Kundenmerkmalen und wünschen bei 41 Packagevarianten über 12,8 Millionen unterschiedliche Varianten – eine enorme Herausforderung an die digital on demand-Software.
fertiges Package: mit individualisiertem Anschreiben, Auftragsformular, Rückumschlag, Flyerinformationen
Taggleiche Verarbeitung: Der Kampf gegen die Uhr
Die von der Postbank bei Sommer Corporate Media eintreffenden Datensätze werden geprüft, um anschließend daraus Drucklisten zu erstellen. Danach werden die Daten in Druckdateien exportiert, individuelle Bilddaten zugesteuert, individualisiert, personalisiert und digital auf Indigo-Maschinen gedruckt. Die fertigen Bestandteile werden gefalzt, im 4-Augen-Prinzip konfektioniert und umgehend bei der Post eingeliefert.
Bereits taggleich oder spätestens am Folgetag verlassen die fertigen Mailings die Druckerei und treffen maximal 2 Tage nach der Produktanfrage beim Kunden ein. Und das ist das Erfolgsgeheimnis.
Reaktionsmöglichkeit on demand: Änderungen an den verwendeten Materialien werden sofort umgesetzt und können direkt in die Produktion einfließen.
"Mit jedem Tag, der vergeht, ohne dass der Kunde etwas hört, fallen die Responsequoten", so Heike Lück, Marketing Spezialistin bei der Postbank. Und weiter: "Die Schnelligkeit gepaart mit der starken Individualisierung sind das Geheimnis unseres Erfolges."
Der Weg zum Ziel
"Als die Postbank das erste Mal mit dem Gedanken an uns herantrat, ihre Angebotspackages in einem solchen Ausmaß zu individualisieren und vor allem selber zu aktualisieren, waren wir sofort fasziniert – allerdings war auch sehr schnell klar: Standardlösungen für die Umsetzung einer solchen Variantenbreite existieren am Markt nicht. Wir würden selbst programmieren müssen, soviel stand fest", so Peter Sommer von Sommer Corporate Media. Das Postbank-Frontend wurde von Sommer Corporate Media also speziell für diesen Auftrag programmiert, die dabei eingesetzte Software-Plattform kommt von GMC Software Technology .
Anfänglich basierte Postbank e-Design auf ein Zusammenspielen mehrerer Softwaretools. Vor gut drei Jahren wurde Postbank e-Design mit einer modernen Transpromo-Plattform weiterentwickelt. Peter Sommer: "Dafür kam für uns ausschließlich PrintNet in Frage. Mit dem Einsatz der GMC-Software konnten die Datensätze schneller aufbereitet werden. Sie können trotz der wachsenden Produkt- und Variantenvielfalt nun in einem stark verkürzten Zeitraum zu komplett individualisierten Mailings im Vollfarbdruck mit angemessenen Qualitätsstandards gewandelt werden. GMC hatte verstanden, was die Anforderungen waren und qualitativ hochwertige, schnelle Lösungen gefunden. Deshalb wickeln wir die komplette Druck-Logik, Produkt- und Systemsteuerung, die ppml-Schnittstelle sowie die Web-PDFs über die GMC-Software ab. Bereits existierende Tools für Adressbearbeitung konnten flexibel in diese Software integriert werden. Ebenso ist ein manuelles Eingreifen in den Prozess möglich. Dies war eine wichtige Anforderung seitens der Postbank."
Neu: Individualisierte Produktpackages Online in nur 1 Stunde
Diese Systematik ist auch online einstufig nutzbar. Wünscht der Postbank-Kunde eine Kommunikation auf elektronischem Wege, so werden die Eingangsdaten sofort verarbeitet und der Kunde erhält seine individualisierten auf ihn ganz persönlich zugeschnittenen Informationen innerhalb einer Stunde. Interessiert sich ein Kunde beispielsweise für die Postbank SparCard direkt, findet er bereits nach einer Stunde sein individualisiertes Package in der Nachrichtenbox im Online-Banking vor. Dann hat er die Wahl, ob er den Auftrag online ausfüllen möchte oder diesen ausdruckt und per Post versendet.
Eine Investition, die sich bezahlt gemacht hat
Für Heike Lück steht bei dem Einsatz von Postbank e-Design der Wettbewerbsvorteil im Vordergrund: "Wir haben mit dem Einsatz von Postbank e-Design sehr gute Erfahrungen gemacht. Bei rund 14 Millionen Kunden erscheint es auf den ersten Blick ungewöhnlich, ohne vorproduzierte Printprodukte zu arbeiten. Aus Unternehmersicht ist dies jedoch genau der richtige Weg. Unsere Response- und Abschlussquoten sind um ein Vielfaches gestiegen. Der Logistikaufwand ist geringer, der Qualitätsstandard einheitlich, und schließlich: Wir können extrem schnell reagieren, wenn z. B. der Zinssatz für ein Produkt den Marktverhältnissen angepasst werden muss. Im klassischen Direktmarketing verursachen solche Änderungen eine Menge Altpapier. Und die Zeit bis zur Neuauflage muss überbrückt werden. Dieses Problem gehört bei uns der Vergangenheit an." Postbank e-Design und printing on demand tragen auch zur Nachhaltigkeit bei: Die Umwelt wird geschont.
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