Crossmediale Kampagnen: BioNorm,Cathay Pacific, Opel und AvD

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3. BioNorm: So nehmen Übergewichtige mehr bioNorm ab

Situation

Über 1 Million Deutsche leiden an Übergewicht. Sie machen beim Abnehmen so ziemlich alles falsch. Das Hauptproblem dabei: Die meisten Menschen werden nach einer erfolgreichen Kur schnell rückfällig und nehmen dabei doppelt zu. Die Schuld geben sie dann dem Diätprodukt (Jojo-Effekt).

Aufgabe

Konservierung des Erfolgs einer Diätkur und gleichzeitiglangfristige Markenbindung. Im Rahmen eines Relaunches sollte ein umfangreiches Betreuungsprogramm an die Marke bioNorm gekoppelt werden.

Lösung

Ein kombiniertes Handels-, Interessentengewinnungs- und Kundenbindungsprogramm. Ein Programm, das erstmals ein Merck-Produkt an die Apotheker auf dem Direktweg einführte. Der Außendienst wurde damit nicht belastet und war dennoch involviert. In dem er eine Videokassette moderierte. Immer individuell auf seine Apotheker-Kunden.

So erhielten die Kölner Apotheken ein Video von ihrem Kölner ADM, die Berliner von dem Berliner Salesman und so weiter. Der Hauptteil war immer identisch, also der Teil, wo auf das Produkt eingegangen wird. Hier wurde eine Geschichte erzählt von einer "Moni Rank" und einem "Michael Schlank". Das Paar hatte vor zwanzig Jahren geheiratet und bei der Hochzeit wurde zu dem Schlager getanzt: Wir wollen niemals auseinander gehen… Um dieses Versprechen einzuhalten, fanden sie zu BioNorm. (Apotheker haben Nachtdienst und sind so auch für Videokassetten empfänglich).

Die Apotheker erhielten eine Produkt-Box für den Thekenverkauf mit hundert Produkten zugeschickt. Darin waren auch Flyer für Verbraucher. Diese konnten sich hier einen computerisierten, individuellen Diätplan kostenlos abfordern. Das Programm dachte an alle Involvierten:

An den Apotheker, indem es ihm Kunden zuführte.
An den Endverbraucher, indem er einen außergewöhnlichen Service (ein individuelles, persönliches Diätprogramm) erhielt.
An den Außendienst, indem das Programm ihn unterstützte.

Es entkräftete das Vorurteil Jobkiller Direktvertrieb und machte den Gegner zum Verbündeten. Es war ja der ADM persönlich, der sich per Video an seine Kunden wendete.

Ergebnis

Dieses Individual-Marketing-Programm arbeitete bestens. Bei allen Zielgruppen. Über die Kampagnen- Direktmarketing-Idee in den Apotheken wurden über Nacht mehr als siebzig Prozent Distribution aufgebaut. Das ist ein absoluter Merck-Rekord. Tausende Endverbraucher nahmen teil an der Computer- Diätberatung (pers. Ernährungsplan) – mit völlig individuellen Ergebnissen, so dass kein Plan mit einem anderen identisch war. Ausgezeichnet mit Deutschen Dialogmarketing-Preis in Gold.

4. Cathay Pacific: Year of the CAT

Situation

Hongkong ist für Cathay Pacific eine Mono-Destination. Eine Destination, die tagtäglich mit einer 747/400 angeflogen wird. Das bedeutet ein Potenzial von 450 Passagieren pro Tag. Oder etwa 150.000 pro Jahr. Da es bei weitem nicht so viele deutsche Business-Traveller nach Hongkong gab, mussten andere Quellen erschlossen werden: deutsche Hongkong-Touristen.

Aufgabe

Signifikante Erhöhung der Sitzplatzauslastung nach Hongkong durch mehr deutsche Hongkong- Touristen (denn jeder zusätzliche Fluggast geht voll in den Profit der Airline).

Lösung

Das Ziel war der Weg. Hongkong wurde als SuperCity positioniert. Über ein intelligentes Dialogmarketing- Programm. Ein interaktives Werbesystem, das nicht nur alle relevanten Zielgruppen mit den jeweils besten Argumenten umwarb. Es produzierte auch unter den drei Zielgruppen Consumers, Agents und Tour Operators überraschende synergetische Effekte. Ein Programm, das den Reiseveranstaltern und Reisebüros Kunden zuführte.

Ergebnis

Alle relevanten Veranstalter beteiligten sich, nahezu jedes zweite Reisebüro machte mit. Mit dieser Kampagne kam Hongkong in aller Expedienten-Mund. Das CAT-System arbeitete bestens. Bei allen Zielgruppen. Die Kampagne half, die Cathay Pacific-Auslastung von Frankfurt nach Hongkong über eine ganze Saison entscheidend zu steigern (+124 Prozent). Ausgezeichnet mit dem Deutschen und Europäischen Verkaufsförderungspreis, jeweils in Gold.

5. Opel Vorstand: Den Kunden zur Chefsache erklärt

Situation

Mehr als alle anderen deutschen Automarken verlor Opel in der jüngsten Vergangenheit an Terrain. Die Medien berichten permanent über Opel und meist war das nicht sehr positiv. Diese Negativ- Presse verunsicherte die Kunden von Opel, wie an den permanent sinkenden Verkaufszahlen immer deutlicher wurde. Ein schneller Turnaround war gefordert. Um diese Wendung zum Positiven zu schaffen, wurde mit Carl Peter Forster ein erfahrener und erfolgreicher Top-Manager als neuer Lenker von Opel geholt.

Aufgabe

Zuallererst galt es, verlorenes Vertrauen bei den Kunden wieder zu gewinnen. Um dies zu erreichen, sollte eine Maßnahme entwickelt und durchgeführt werden, die frischen positiven Wind in das Stimmungstief bei den Opel-Kunden bringt.

Lösung

Mit einem persönlichen Brief stellte sich der Vorstandsvorsitzende Carl Peter Forster dem Dialog mit den Kunden. Das heißt, an alle Opel-Kunden ging ein Mailing, in dem der neue Opel-Chef offen über die Probleme der Vergangenheit und über die Maßnahmen der Zukunft sprach, um diese Situation zu verbessern. Ein hochwertiges Image-Mailing, das nicht nur die neue Opel-Philosophie "frisches Denken für bessere Autos", sondern auch die neue, verstärkte Opel-Kundenorientierung eindrucksvoll dokumentierte. Nach dem Motto: Der Dialog mit Ihnen ist uns sehr wichtig, damit wir Sie noch besser kennen lernen und so unser Versprechen einhalten können, Ihr persönliches Auto zu bauen.

Ergebnis

Die Kooperations-Initiative wurde von den Opel-Kunden und -Händlern äußerst positiv aufgenommen. Eine weit zweistellige Responserate spricht für sich. Aber nicht nur das, auch das qualitative Feedback war sehr überzeugend. Das zeigten viele individuelle Aussagen. Loyale Opel-Kunden versicherten, sich auch weiterhin zu dieser Marke zu bekennen. Und sie gaben so deutliche Kaufsignale ab. Dieses Mailing war gleichzeitig der Kick-off für die partnerschaftliche Neuorientierung bei Opel.

6. AVD: Starthilfe für einen Automobilclub

Situation

Die Ausgangslage für den AvD, den Automobilclub von Deutschland und uns als neue Agentur war alles andere als einfach. Denn während alle anderen Automobilclubs sich über ein Wachstum freuen konnten, musste der AvD auch dieses Jahr wiederum ein empfindliches Minus verkraften.

Aufgabe

Umkehr des Negativtrends in eine signifikant positive Richtung.

Lösung

Zuerst musste der AvD als Produkt attraktiver gemacht werden. Hier war auch Marketing- Basisarbeit in enger Kooperation mit dem AvD–Management erforderlich. Basisarbeit, wie zum Beispiel die Entwicklung innovativer Serviceleistungen und unkonventioneller strategischer Allianzen mit anderen Agentur-Kunden aus unserem Portfolio:

• mit der R+V Versicherung, mit der gemeinsame Produkte entwickelt wurden. So bekamen die Volksbanken AvD-Agenturstatus. Sie konnten Mitgliedschaften verkaufen und sich damit neue Kundenkreise erschließen. Und der AvD vervielfachte seine Vertriebstellen in kurzer Zeit um ein Mehrfaches.
• mit Volvo, das dem AvD eine neue Pannenflotte zur Verfügung stellte. Damit war Volvo der Exklusiv-Lieferant des AvD und jede Volvo-Werkstatt präferierte Pannenhelfer. Und der AvD erhielt kostenlos eine neue, professionelle Pannenflotte, die die bisherigen alten AvD Pannenfahrzeuge ersetzten. Damit war auch die Gefahr gebannt, selbst auf der Strecke zu bleiben.
• mit Nokia-Autotelefon. Mit dem Kauf eines Nokia-Autotelefons wurde der Kunde auch gleichzeitig AvD-Mitglied. Parallel dazu wurde ein komplexes Dialogmarketing-Programm implementiert.

Ergebnis

Der Erfolg war gewaltig: Innerhalb eines Jahres wurde die Mitglieder-Basis mehr als verdreifacht, die Freundschaftswerbung konnte gar versechzigfacht werden. Der AvD erlebte nach dieser Kampagne das mit Abstand erfolgreichste Jahr seiner 100-jährigen Geschichte. Auch diese Kampagne wurde mit einem Deutschen Dialogmarketing Preis in Gold gekürt.

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