Studie zu Alternativen Werbeformen

• Home
• Magazin
• Know How

Die Zeiten sind vorbei, als Alternative Werbeformen wie Virales Marketing noch das Imageder "jungen Wilden" unter den Marketingdisziplinen besaßen. Die aktuelle Studie"Alternative Werbeformen" der Agenturen Robert & Horst Marketing und webguerillas mit derGfK zeigt deutlich, dass deutsche Werbetreibende kaum noch Vorbehalte gegenüber denWerbeformen haben und sie zum festen Bestandteil ihres Werbemix gemacht haben. Besondersgroß ist aktuell das Interesse an viralen Werbeformen. Die Umfrage zeigt auch, dass dasZusammenspiel zwischen klassischen und alternativen Formen besser klappt als noch vor zweiJahren. Die Studie wurde nach 2003 und 2005 zum dritten Mal durchgeführt und erlaubt einenBlick auf die Entwicklung Alternativer Werbeformen.

Zu den wesentlichen Erkenntnissen der Studie gehören:

• Deutlich im Trend liegen Alternative Werbeformen, die sich auf die kommunikative Kraft desInternets stützen und viral funktionieren.
• Alternative Werbeformen werden weitaus konsequenter im Marketingmix eingesetzt als noch2005. Dennoch fällt auf, dass Werbeformen wie Guerilla Marketing nach wie vor keineUnterstützung aus der PR-Abteilung bekommen. Das minimiert ihr Reichweitenpotentialerheblich.
• Je kleiner das Werbebudget eines Unternehmens, desto größer ist der Hang zu AlternativenWerbeformen. Interessanterweise ist es die selbe Gruppe, die weniger laut beklagt,aktuelle Werbung sei zu langweilig.
• Werbetreibenden scheint es schwer zu fallen, die mit Alternativen Werbeformen neuangesprochenen Verbraucher auch zu binden. Social Communities und Word-of-Mouth-Marketingkönnten zur Erhöhung der Kontaktqualität und Kundenbindung beitragen.
• Mangelnde Erfahrungswerte bleiben Hauptgrund für die Ablehnung Alternativer Werbeformen.
• Der Verbraucher wird als kritischer und anspruchsvoller Mitspieler definiert. SeineEinbindung sei eine der größten Herausforderungen für das Marketing.
• Spezialagenturen bleiben die favorisierten Dienstleister für Alternative Werbeformen.

Promotions gehören zu den Verlierern im Marketingmix

Es gibt Alternative Werbeformen, die Werbetreibende mittlerweile weniger einsetzen alsnoch vor zwei Jahren – das Guerilla und das Ambient Marketing. Zwar sind die Rückgängenicht dramatisch – Guerilla Marketing von 33,1 auf 25,5 Prozent, Ambient Marketing von16,5 auf 12,9 Prozent. Dennoch: Es wird eine Favorisierung von Alternativen Werbeformendeutlich, die sich auf die kommunikative Kraft des Internets stützen: Knapp 30 Prozent derBefragten setzen heute virale Konzepte ein, 2005 waren es noch 25 Prozent (2003: 15Prozent). Word-of-Mouth-Marketing wird von 27,6 Prozent genutzt (2005: 14,5 Prozent).Einen besonders großen Sprung machte das Keyword Advertising von 14,5 Prozent im Jahr 2005auf aktuell 36 Prozent. Sie gehören zu den Gewinnern der aktuellen Marketingentwicklung.

Das Interesse an viralen Werbeformen scheint zu Lasten alt gedienter Werbeformen zu gehen:Promotions und Verkaufsförderung werden nur noch von 54,5 Prozent eingesetzt, 2005 warenes noch 71,2 Prozent der Befragten. Im Jahr 2003 erfreuten sich Promotions noch bei 79,2Prozent der Befragten großer Beliebtheit. Ebenfalls rückläufig im Mediamix ist dieRadiowerbung, sie sank von 47,4 Prozent (2003) auf 40,9 Prozent (2005) auf 27 Prozent indiesem Jahr. Das Direktmarketing wird von 66,3 Prozent eingesetzt – doch vor vier Jahrenwaren es noch 77,6 Prozent.

Die aktuelle Entwicklung geht zu Lasten etablierter Werbeformen, die gerne für die direkteKundenansprache eingesetzt werden. Die Werbetreibenden erkennen offenbar, dass der Einsatzviraler Werbeformen nicht nur eine interessante Alternative zum Direktmarketing ist,sondern dass in ihnen zudem die Chance der Aussagepotenzierung liegt.

Dass 2007 weniger auf Guerilla Marketing gesetzt wurde als noch vor zwei Jahren, liegt,meines Erachtens, an zwei Faktoren: Erstens ist es aufgrund behördlicher Restriktionenschwieriger geworden, überraschend im öffentlichen Raum zu agieren – hier bedarf es extremcleverer Konzepte. Und zweitens wissen die Auftraggeber inzwischen innerhalb desAlternativen Marketingmix zu differenzieren: Es ist eben doch nicht alles Guerilla, wasunkonventionell daherkommt.

Videoclips sind die Favoriten für virales Marketing

In den vergangenen Jahren entstanden zahlreiche virale Werbeformen, die vor allem für dieB-to-C-Kommunikation eingesetzt werden und die in der Studie erstmals abgefragt wurden.Zum Beispiel Videoclips: Knapp 34,3 Prozent der B-to-C-Werber setzen diese bereits ein,20,6 Prozent planen dies noch zu tun. Auch das Word-of-Mouth-Marketing wird bei bei 24,7Prozent eingesetzt, 11,3 Prozent planen dies in naher Zukunft. Ebenfalls von großemInteresse sind die Online-Games: Vor allem jene Werbetreibenden, die ein Budget von über 5Millionen Euro haben (28,9 Prozent) und jene, die mehr als 10 Prozent in AlternativeWerbeformen investieren (28,2 Prozent), setzen auf diese Werbeform.

Social Communities sind gefragt

Ein allgemein starkes Interesse erwecken Social Communities: Diese werden zwar erst von 16Prozent der Befragten eingesetzt, doch 14,2 Prozent wollen eine solche aufbauen.Auffällig: Social Communities werden vor allem von Unternehmen aufgebaut und betrieben,die mehr als zehn Prozent ihres Budgets für Alternative Werbeformen ausgeben: Jedes dritteUnternehmen dieser Kategorie betreibt nach eigenen Angaben bereits eine Social Community,knapp 25,9 Prozent planen eine solche. Zum Vergleich: Unter den Unternehmen, die nur biszu 5 Prozent in Alternative Werbeformen investieren, sind es nur 8,6 Prozent.

Für Social Communities müssen Werbetreibende erst viel investieren und brauchen einenlangen Atem. Viele scheuen deswegen diese neue Art der Kundenbindung und desKundenkontakts, glaube ich.39 Prozent widersetzen sich dem Trend und wollen auch in Zukunft keine AlternativenWerbeformen einsetzen. Grund: Die Überzeugung, diese passten nicht in ihreMarketingstrategie.

Das ist mehr als jeder Dritte Befragte – hier haben wir noch viel Überzeugungsarbeit zuleisten. Denn Alternative Werbeformen sind heute in bestimmten Wettbewerbsumfeldern nahezuunverzichtbar.

Alternative Werbeformen werden fest integriert

Mittlerweile sehen 27,9 Prozent aller Befragten Alternative Werbeformen als sinnvolleErgänzung im Mediamix. Das ist eine deutliche Steigerung: 2005 waren erst 16,0 Prozentdieser Meinung, 2003 nur 12,6 Prozent.

Auch der Blick auf die Korrelationsmatrix – sie gibt an, wie häufig die unterschiedlichenWerbeformen gemeinsam eingesetzt werden zeigt: Die Integration der AlternativenWerbeformen kommt voran. Diese werden auch mit TV-Spots eingesetzt: Guerilla Marketing hathier einen überdurchschnittlichen Wert von 0,35, virale Konzepte von 0,28 (Maximalwert istdie 1).

Insgesamt zeigt die Studie: Wer auf Alternative Werbeformen setzt, tutdies (mittlerweile) konsequent – die einzelne Disziplinen werden häufig gemeinsamangewendet. Extrem eng ist das Zusammenspiel von Viralem und Guerilla Marketing. Siehaben, wie schon 2005, eine sehr hohe Korrelation von 0,64 – das ist enger als dieklassische Kombination TV und Funk (0,58).

Unternehmen sollten sich noch stärker bemühen, das Symbiosepotenzial AlternativerWerbeformen auszuschöpfen, nach wie vor kommt die PR viel zu wenig zum Einsatz, deshalbverkümmert enorm viel kommunikatives Potenzial. Ohne konsequente Publicity könnenAlternative Werbeformen ihre optimale Reichweite nicht erlangen, sie wirken nureindimensional. Vielleicht ist dieser mangelnde Einsatz unterstützender PR der Grund,warum genau diese Alternativen Werbeformen als weniger interessant angesehen werden alsnoch vor zwei Jahren. Man tut ihnen Unrecht.

Immer noch das Hauptproblem: fehlende Erfahrungswerte

Nach wie vor sind es die fehlenden Erfahrungswerte, die als großes Hindernis im EinsatzAlternativer Werbeformen angesehen werden. Doch die Kritik wird schwächer: Waren es 2005noch 48,8 Prozent, die dies bemängelten, sind es 2007 nur noch 27,6 Prozent. Auch dieunzureichende Messbarkeit wird von 19,6 Prozent noch als Problem gesehen (2005: 26,5Prozent).

In den vergangenen zwei Jahren hat die gesamte Branche viel gelernt. Dennoch müssen wirweiter daran arbeiten, Alternativen Werbeformen mehr Berechenbarkeit und damit Seriositätzu verleihen.Kein Problem mehr ist die Namensgebung Alternativer Werbeformen: Noch vor zwei Jahrenwaren die Bezeichnungen "Virale Kampagne" und "Guerilla Marketing" für 9,9 Prozent Grundgenug, um nicht damit zu arbeiten. Heute stoßen sich nur noch 3,1 Prozent daran.

Ein neuer Mitspieler sorgt für Aufregung im Marketing: der Verbraucher

Dass der Verbraucher im Marketing heute eine wesentliche Rolle spielt, daran lassen dieBefragten keinen Zweifel: Über 80 Prozent sagen, er sei anspruchsvoller geworden und müsseüberzeugt werden, etwa durch gute Kreation und Inhalte. Knapp 71 Prozent betonen, dassseine Einbindung eine der größten Herausforderungen für das Marketing sei. 65 Prozent sindüberzeugt, dass er einer Kampagne mehr schaden kann als noch vor fünf Jahren. Dass derkritische Verbraucher auch bei Alternativen Werbeformen ein passiver Konsument bleibe, dasglauben nur 16,3 Prozent.

Doch was bieten die Unternehmen den anspruchsvollen Verbrauchern, wie binden sie ihn undseine Beiträge – den "User Generated Content" – ins Marketing ein? Hier nennen dieBefragten vor allem Angebote, die schon vor der Web 2.0-ära existierten: Foren (32,3Prozent), Kommentarfunktionen(29,5 Prozent) und Votings (24,2 Prozent). Immerhin, aufPlatz vier, kommen die Blogs mit 23,6 Prozent. Nur 7,1 Prozent der Befragte setzen Wikisein, jeder Fünfte kennt diesen Begriff nicht einmal.

Der Verbraucher wurde zu einer bestimmenden Größe im Marketing. Mit Community-Instrumentenwie Social Networks, Wikis, Word-of-Mouth-Projekten oder Blogs kann seine Einbindunggelingen.

Was tun mit den neu gewonnenen Kontakten?

Alternative Werbeformen gelten als besonders geeignet, um neue Zielgruppen zu erschließen(27,9 Prozent, 2003 waren es 20,6 Prozent). 22,4 Prozent sagen, man könne damitkostengünstig Reichweite erzielen (2005: 16,3 Prozent).

Das Problem: Zwar haben viele Alternative Werbeformen eingesetzt, um neue Zielgruppenanzusprechen – doch sie haben es offenbar nicht geschafft, die frischen Kontakte zuhalten. Denn dass Alternative Werbeformen die Kontaktqualität erhöhen könnten, glaubt nurnoch jeder Zehnte, 2005 waren es noch mehr als doppelt so viele (21,5 Prozent). DieseLücke könnten nun soziale Werbeformen wie Social Communities und Word-of-Mouth-Marketingschließen.

Dies Ergebnis überrascht mich, denn Alternative Werbung führt stets zu einer wesentlichintensiveren, teilweise minutenlangen Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Marke.Künftig müssen wir die außerordentliche Kontaktleistung unkonventioneller Werbung, meinesErachtens, dezidierter als bisher dokumentieren.

Spezialgenturen bleiben die wichtigsten Dienstleister

Nach wie vor sind es vor allem die Spezialagenturen, die mit der Durchführung AlternativerWerbeformen beauftragt werden. Von allen Befragten beauftragen zum Beispiel 17,5 ProzentSpezialagenturen mit viralen Aktionen. Zum Vergleich: Nur 2,8 Prozent setzen dafür aufFull-Service-Agenturen. Bei der Online-Werbung hingegen ist eine deutliche Änderung zubeobachten: Hier setzen Werbetreibende immer mehr auf Full-Service-Agenturen. 16 Prozentaller Befragten geben Online-Werbung bei Full-Service-Agenturen in Auftrag, 2005 waren eserst 10,7 Prozent.

Erstmals mit dieser Studie abgefragt wurde die Werbeform Word-of-Mouth-Marketing. Gut 6Prozent beauftragen damit Spezialagenturen. Interessanterweise versuchen 19,94 Prozent,Word-of-Mouth-Marketing im eigenen Haus durchzuführen.

Diese Werbeform ist ein klassischer Job für einen Spezialisten, weil sie eine Konzeptionund Durchführung braucht, für die Erfahrung nötig ist. Deshalb bin ich mir sicher, dasssolche Aufgaben demnächst verstärkt an Speziadienstleister übertragen werden.

Je kleiner das Werbebudget, desto größer der Anteil für Alternative Werbeformen

Nach wie vor zaghaft gehen die Werbenden mit ihrem Budget bei Alternativen Werbeformen um,59,2 Prozent – und damit die Mehrheit – geben nicht mehr als 10 Prozent dafür aus. Auch2005 investierten die meisten Werbetreibenden weniger als 10 Prozent. Doch in diesem Jahrkristallisiert sich heraus: Es sind vor allem Unternehmen mit einem Werbebudget von über 5Millionen Euro, die häufig unter 5 Prozent in Alternative Werbeformen investieren (55,8Prozent). Jene hingegen, die mit weniger als 500.000 Euro Budget arbeiten, sind mutiger:20,2 Prozent von ihnen investiert mehr als 20 Prozent in diese Werbeformen. BeiUnternehmen mit über 5 Millionen Euro Budget sind es nur 7,7 Prozent; interessanterweiseist das zugleich jene Gruppe, die besonders stark kritisiert, es werde zu viel und zuwenig faszinierend geworben.

Alternative Werbeformen sind ein fester Bestandteil in großen Marketingbudgets, dennochwird ihnen noch nicht all zu viel zugetraut. Der zaghafte Einsatz könnte aber gefährlichwerden. Weil sie nicht mehr in Alternative Werbeformen investieren als ihre kleinerenKonkurrenten, machen sie, gerade im Internet, den Ring frei für neue Marktkämpfe. Denngerade die viralen Angebote im Internet sind dabei, ihre Kraft zu entfalten. Es kann alsogefährlich sein, sich wie gehabt auf klassische Werbeformen wie TV zu verlassen.

Werbung 2007: Zu viel und zu fad

Was sind die Hauptprobleme der Werbung im Jahr 2007? Die meisten Befragten bemängeln, eswerde zu viel geworben (46 Prozent), und das auch noch mit zu normalen Kampagnen, dienicht mehr faszinieren (39 Prozent). Besonders häufig stammt diese Kritik von Unternehmenmit einem Budget von über 5 Millionen Euro: Hier sind 57,7 Prozent der Meinung, Werbungsei zu normal und zu viel (55,8 Prozent). Doch das Urteil fällt bei jenen schwächer aus,die mehr als 10 Prozent ihres Budgets für Alternative Werbeformen einsetzen: In dieserGruppe sind nur 36,5 Prozent der Überzeugung, es werde zu viel und zu fad geworben.Stattdessen haben überdurchschnittlich viele dieser Topinvestoren einen anderen Mangel derheutigen Werbung ausfindig gemacht. Sie ist zu unpersönlich, sagen knapp 25 Prozent (imDurchschnitt sind es nur 17,8 Prozent).

Effizienz ist kein Thema mehr

Vor vier Jahren war es noch eine andere Sorge, die die Diskussion bestimmte: die Effizienzvon Kampagnen. Dieses Thema scheint nun "durch": Während 2003 noch 46,2 Prozent mangelndeEffizienz als Hauptproblem ansahen, sind es dieses nur noch 29,8 Prozent.

In den schwierigen vergangenen vier Jahren haben Unternehmen das Marketing offensiv aufEffizienz getrimmt. Nun steht ein anderer Optimierungspunkt auf der Agenda. Der lautet:"Wie muss Werbung aussehen, damit sich Verbraucher nicht verschließen, sondern sich öffnenund eine konstruktive Kommunikation mit dem Unternehmen beginnen?"
Fakten zur Studie "Alternative Werbeformen 2007"

Die Gesellschaft für KonsumforschungGfK, Nürnberg, befragte branchenübergreifend 326 Marketing- und Vertriebsverantwortliche.Angeboten wurde dazu ein Fragebogen im Internet, der von den Umfrageteilnehmern ausgefülltwurde. Bereits im Jahr 2005 und 2003 fertige Robert & Horst mit der GfK im gleichenJahreszeitraum (Juni/Juli bzw. Juli/August) Umfragen zum gleichen Thema durch. DieErgebnisse von 2003 und 2005 wurden für die Studie 2007 gegenüber gestellt. Zugleich wurdedas Studiendesign für 2007 überarbeitet, um jüngsten Entwicklungen wie Social CommunitiesRechnng zu tragen. Ermittelt wurde die Nutzung Alternativer Werbeformen, aber auchklassischer Werbeformen wie TV und Print. Auf diese Weise konnte ermittelt werden, obAlternative Werbeformen gemeinsam mit klassischer Werbung zum Einsatz kommen.

Download der Studie